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第1页:从白熊捕象到市场攻心术 第2页:史玉柱重出江湖 第4页:准确把握消费者心理
北极熊又叫“白熊”,全身白毛,就连它们的耳朵和脚掌也长着白毛,和北极的冰天雪地相映生辉。北极熊是世界上最大的动物之一,却极善于游泳和潜水。在北极,海象是白熊唯一实力相当的对手,馋嘴的白熊为了吃到美味的食物总是煞费苦心、绞尽脑汁。
推荐阅读白熊可以在几公里以外的地方嗅出海象的气味,然后以冰块为掩护潜水靠近海象群。担任�望的雄海象则发出震天的咆哮声以示警报。
善于审时度势的白熊并不冒然行动,它四肢趴在冰块上,像条虫一样慢慢蠕动,除开黑眼睛和鼻子外,雪白的身子与银白的冰雪世界浑然一体,很难感觉到它在移动。它索性卧下来,把鼻子藏在前肢里,眼睛时而睁开又闭上时,白熊瞬间就好像消失了一样。
然而在眼睛的一闭一睁之间,白熊的身子一点一点往前挪动。海象似乎视而不见又似乎觉得那只是一种幻觉,白熊并不在周围,于是慢慢安静下来,支起的上身又卧到了冰面上――两者的距离在渐渐缩小。
从冰表面传来的轻微的细小的震动以及渐渐由弱变强的体温让海象警觉,可是,那看起来像堆雪的东西突然有了生命,一双厚大的利爪已经压在身上,最令其恐惧的是一张血盆大口已经在脖子上露出了比冰天雪地还要冰冷的寒意……
温热的血洒在冰冷的雪地霎时没有了热度,鲜红的血在雪地里是那么鲜艳,那么刺眼。海象一双眼始终睁得大大的,似乎要看清楚一切,但是生命不能重来。
一、从白熊捕象到市场攻心术
白熊能在陆地上行走,同样可以在水中畅游。然而在北极这个冰天雪地的领域里,白熊知道只有从水中才能找到食物。同时,白熊也很清楚自己的能力,虽然能潜水但是不能长时间呆在水里,速度也难以追上猎物。但是,一身雪白在千里冰封的世界里接近猎物却不是难事。
海象一身黝黑在雪地里是最明显的目标,所以海象时刻保持高度警惕,由于群居生活,它们有专门站岗的海象,一有“风吹雪动”马上予以警告,同时,海象有护卫队,群攻来犯的敌人。
在高度警惕的海象面前,白熊不敢轻举妄动,它要想方设法摧毁海象的心理防线,消除其高度警惕的念头,这样才能扑杀猎物。于是它想到利用自身的条件优势――雪白的外表在雪地里不易被发现来接近猎物。白熊在靠近海象的时候,速度放得特别慢,这需要足够的耐心。同时,白熊还制造了一种假象,这种假象对于海象就是它们警惕念头想要的结果:安全的外部环境。
于是,在慢慢的匍匐前进中,白熊将自己的鼻子藏到前肢里,眼睛也最大限度地保持合闭状态,这样,整只白熊在海象看起来和一堆白雪没什么两样,海象就会认为它所处的环境危险比较小,不用保持那么高的警惕,这正中白熊下怀。
利用对方的心理,构建符合对方心理的各种环境,使其放松某方面的警戒,这样,我们就可以长驱直入,冲破其心理的最后防线,达到我们的目的。
两雄相对,并不总是强者取胜。古语有云:“用兵之道,心战为上,兵战为下,得人心者得天下。”同样,在商战中,只有把握了目标群体的心理,根据不同的心理采取不同的行动,解开目标群体的心理症结,这时采取行动就很容易成功。
充分了解目标受众的心理,史玉柱对投资者承诺还债,解除了投资者的担忧,从而获得资本方的认可,使个人绝地重生。他还通过他领导下的“脑白金”说出了消费者的心声,实现了东山再起。他立足自身资源与市场需求的最佳结合点,制定出针对性强的营销策略,进而最大程度地满足了市场需求。在中国重视礼尚往来的**习俗中,送礼成了一种大众的高频率的行为,送礼送什么成了一种迫切的心理。谁能更好地迎合这种心理,谁就会主宰礼品市场。
第1页:从白熊捕象到市场攻心术 第4页:准确把握消费者心理二、市场战,攻心战――史玉柱重出江湖
史玉柱让人难以忘记是因为巨人集团的崛起和没落。史玉柱从一个深大软科学管理系研究生白手起家,创造了辉煌的巨人集团,到巨人大厦的低级错误,现在又戏剧性地激起健康产业营销神话的涟漪,史玉柱的大起大落简直让人目不暇接。脑白金的神话更像一部来自民间的作品,自然带有大众的俗气。但是,它来自民间,代表的是大众的呼声,再也没有人比史玉柱更善于洞察这些人的心理,并且把这种心理化作一种强劲的呼声。
推荐阅读史玉柱的经历以及他的企业是商业界的一个传奇,而巨人的崛起则要归结于最重要的一点:市场战,攻心战――把握目标对象的心理。
接受现实,承担责任
根据法律,巨人集团申请破产,是可以不还债的。但如果不还债,以后怎么面对一双双失望的眼睛,难道就这样躲在幕后默默地接受指责吗？一面是债权人利益,一面是巨人大厦的员工。史玉柱选择了做一个勇敢的男人、一个有责任心的企业家。
管理不善,迎接命运死神
“巨人的失败是一个遗憾,这种经历是刻骨铭心的。巨人大厦的资金不足是一个因素,但最要命的是我们的管理不善导致了今天的结果。”史玉柱接受采访的时候都将这句话挂在嘴边。
巨人管理的失误突出表现在财务管理上。1996年7月,巨人集团监事会主席周良正在一份报告中指出,巨人集团出现各类违法乱纪、挪用公款事件,几十万元甚至上百万元资产在阳光照不到的地方流失了。巨人集团财务运作日益窘迫,营销状况衰势尽现,员工士气不振。在整体状态疲弱的情况下,公司财务管理陷于混乱。
公司财务之乱,源于巨人长期的口头管理。巨人集团是在计划经济中崛起的民营企业,在从计划经济向市场经济转型过程中,其面临的是市场更大的制约,这时,管理才是企业的内在根本,但巨人在胜利的边缘放松了警惕。加上康元公司进入破产程序时拿卖楼花的钱来冲抵债务,但是康元在改造为有限公司后,不仅生产经营没有好转,反而产品大量积压,财务更是混乱不堪。巨人的衰败已如箭在弦了。
资金是企业的血液,不知道自己有多少实际血液的企业好景不长。巨人财务之乱,还表现在烂账率比较高。当巨人出现危机的时候,一度只差2000万元的资金周转就能度过一关,可当时未到的货款竟高达3个亿。其中2亿是因为管理不善而烂的,1亿是由于意外。
巨人烂账率高的原因在于巨人贷款管理的失误。巨人的贷款是赊销的,侵吞集团资金便从这里开始,公司的混乱便是从资金一笔一笔被贷出去开始的。史玉柱控制无方,巨人的步伐也越来越缓慢。
巨人违背的最根本的管理规则是:管理过于形式化,没有重点。巨人过去的规章制度很全,从营销、策划、质量管理到统计报表该怎么做,面面俱到,但是理论化的管理往往欠缺与实际规则的契合点,最终付诸东流,化于形式。巨人集团虽然也设了董事会,但那是虚伪的。决策权集中在史玉柱手中,巨人大厦从64层增加到70层,史玉柱只询问了香港设计所的意见,便拍板定下了。管理不是一人说了算,企业的运作着重的是团队的协作过程,谁能得心应手操作这个过程,谁才是真正的管理者。
管理的失误,是巨人衰败的根本。这给史玉柱带来了无限的教训,巨人也从此销声匿迹,
史玉柱开始卧薪尝胆,而这胆是那么苦。
“借”钱还债,扼住命运的咽喉。史玉柱欠下一大笔债务,带着市场的教训,他伺机而动,准备向市场追回肯定。
2001年1月,伴随着新世纪的到来,史玉柱以个人名义“借”了一亿元,通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花,以此作为向老百姓交代的开始。同时,新巨人公司在上海注册成立。史玉柱说:“'士安公司’就是我的公司,是刚刚注册的。它的历史使命就是还钱,还完钱以后,这个公司的历史使命就完成了。”
“根据法律,巨人申请破产,我是可以不还债的,但如果不还债,以后怎么面对一双双失望的眼睛,难道我就这样躲在幕后默默地接受指责吗？这怎么行!一面是重新发迹的大富豪,一面是欠着巨款未还的史玉柱,不要说债权人和媒体不会饶过我,我自己也不会放过自己啊。”史玉柱在接受采访时一再重申,自傲的性格贯穿在他的言语中。当巨人站起来时,他身后干干净净。
曾一度被评为“十大改革风云人物”的史玉柱,与大多数遭遇小小挫折就一蹶不振的好汉不一样,他要向市场追回肯定,他要扬眉吐气,他要重新启用巨人品牌,他要拿回应该属于他的东西。为此,他立下“借钱还债”的誓言,恳求老百姓重新信任他,肯定他,这为他形象指数的飙升打下了基础。
“借钱还债”其实是一个变相的形象广告大策划。
对史玉柱来说,还债除了是最好的复出广告,还是最好的宣传广告。史玉柱还债,不仅扫除了前进道路上的障碍和心理阴影,还为自己做了一个大善人的广告,也使史玉柱东山再起的消息一夜之间家喻户晓,极大地提高了他本人及其企业的知名度和美誉度。同时也带给人们一种信赖,对其企业的信赖,对其产品的信赖。据统计,由还债而引发的新闻报道,其广告价值超过一亿元,正好与他还债的数额相当。
因此,还债等于是做了一个变相的形象广告。开拓市场、打响品牌的阶段,史玉柱正需要加大宣传力度,他将本来就要用来做广告的钱用还债的形式来花,既还了债,又做了广告,还树立了良好的社会形象,可谓一举多得。
重整旗鼓,再战江湖。巨人开始成长,然而这不是一个轻松的过程,途中必然遭遇敌手的追杀或同行的蚕食,为此,巨人开始了周密的复出策划。
企业崭露锋芒,品牌至关重要,其实,史玉柱最成功的神话是从脑白金的营销策划开始的,长胜四年就是全体巨人员工辛苦谋划的战略果实。在铺天盖地的广告“轰炸”下,在随处可见的文字广告冲击中,我们很难看清千军万马冲杀市场时史玉柱的幕后指挥过程。随手翻动脑白金20章节的原始策划方案,感觉像是在倾听一曲小调,音韵此起彼伏间充斥着**、希望和诱惑,史玉柱卓越的战略思维被公认为脑白金12亿元营业额的源泉。
第1页:从白熊捕象到市场攻心术 第2页:史玉柱重出江湖 第4页:准确把握消费者心理资金,企业的血液
脑白金的策划班子为此充分估计了市场可能出现的各种问题,并制定了相应的对策。脑白金采用权力有限的渠道管理来启动市场,绕过传统的省级经销层面,建立经总部直接管理的城市独家经销商的渠道体系,强化了渠道控制能力和厂商合作关系,从而也避免了渠道做大和战略执行混乱的风险,大大降低了渠道的开拓难度。
推荐阅读“巨人的衰败给我最大的遗憾是管理的混乱。巨人要爬起来,首先,就要进行管理创新。对于脑白金的财务管理,我们决定直接通过总部和经销商对现金来往进行控制。”史玉柱在回顾巨人崛起过程时感叹道。
在巨人策划书制定期间,史玉柱站在办公桌前,目光犀利地说:“巨人的失败,归结于重要一点,就是资金的管理失败,以后,谁也不准动贷款的钱。前方,等待我们的都是困难,我们的责任就是扫除困难,用我们的热情和智慧去铺筑巨人的崛起之路。”几句**而又严肃的话像战前动员一般,令办公室内的策划班子不禁用掌声响应。
脑白金这一产品启动后,为了杜绝可能导致的财务风险,史玉柱只设置了没有独立财务权的办事处,加快了现金流转速度,杜绝了分公司人员携款潜逃、造成坏账的可能。同时,史玉柱采用纯粹提成制来控制费用。这种以财务控制为核心的管理方法保证了脑白金的资金周转,杜绝了巨人大厦同样的问题。
机会,在转身的刹那
市场机会的准确选择是企业成功经营的基础,这也是巨人崛起的关键。为了挽回市场的肯定,史玉柱必须准确地把握住瞬息万变的市场机会。
从巨人传出的消息看,史玉柱卧薪尝胆,巨人的衰败已经渐渐退场,迎头而上的是史玉柱又一次的密谋东山再起。脑黄金的经营经验和对健康产业的长时期关注让史玉柱对这个市场环境和特点非常熟悉,史玉柱等待机会的到来。
机会总是垂青有准备的人。巨人快站起来了,这一点给予巨人上下无限希望和冲劲。“毕竟这是我们共同的目标。”史玉柱说。从**的史玉柱脸上似乎看不到当年巨人衰败时的表情,那是多么的郁闷,多么的无奈。摔倒了,巨人尝试着爬起来,这是值得鼓励的。
健康产业是国内门槛较低,但利润高、成长性好的行业之一,且对现代企业来讲,营销环境的变化越来越快,市场机会从产生到消失的过程也是很短暂的,这就决定了企业要具备高强的把握机会的能力。史玉柱带领一班市场人员对营销环境进行了研究,并虚心向业内资深巨头请教。史玉柱明白机会的时效性问题,环境条件与企业自身条件最为适合的状况不会维持很长时间,于是他决定扶持为他赢得中国“十大改革风云人物”称号的“猛将”――健康产业。
巨人的调查显示:在中国,至少有70%的妇女睡眠不足、有90%的老人存在低健康睡眠状态,并且老人最关注的问题――衰老引导着健康产业的潮流。这是一个利润颇厚的市场机会,更重要的是业内尚没有明显的领导品牌。经过多方考虑,史玉柱2000年创建了以脑白金为主要产品的健特公司。
不过,史玉柱也深知宣传的效用,想当年,脑黄金的红火也是崇尚宣传消费的结果。
史玉柱用仅有的资金最科学地做广告,做公关。从巨人出来的市场人员都了解巨人的战略,他们善于运用广告轰炸、产品定位战略来宣传脑白金,但他们无法再创造一个巨人神话,除了史玉柱的思维无法复制外,最重要的是市场机会已经滚滚东流,只待明日奇才再创佳绩。巨人公司是个充满防范心理的企业,从成立那一天开始就注定面临严酷的市场竞争规则,他们一步一步地计算时机的准确来临,生怕一点点的松懈就导致企业的一蹶不振。即使企业的地位相对稳固了,这种防范心理还是没有丝毫懈怠。
巨人的机会是必然的,因为巨大的幕后努力,以及史玉柱的崛起都让我们看到了那股生生不息的力量。巨人营销上的原则是:产品、客户关系无明显差异;集中资金,把有限财力投向有价值市场;软文效益取得明显成功,等等。单纯凭借产品宣传不是最好的选择,通过策划建立稳定的战略,极力避免管理上的失误才是上策。
聚焦目标人群。21世纪的中国,一个类似于20年前“婴儿潮”正冲击着整个社会,那就是“白发浪潮”的到来。中国人口基数大,不但是世界上人口老龄化最快的国家,同时也是世界上老年人数最多的国家。随着第五次全国人口普查的完成,中国的社会结构已被确认进入了老年型社会,即60岁以上老年人人口达到总人口的10％以上,或者65岁及以上人口达到7％以上,人口老龄化,给中国带来严峻社会问题的同时,亦形成了一个全新的市场机遇――老年市场。
无论是我国人口、社会、经济还是政治环境,都已促成这个巨大的新生市场的出现。从世界各国的发展对比来看,如同美容、化妆等女性市场一样,可以预见,未来20年,健康产品将成为中老年人炙手可热的消费品之一,健康产业也将成为国民经济的主导行业之一。“益寿延年是中老年人亘古不变的追求,失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象,脑白金的**效决定了脑白金的消费人群是中老年人。”也只有史玉柱这个熟悉健康产业操作的人,才能爽快而又实在地把脑白金的人群定位说得如此顺其自然。
老态龙钟的老人担心身体的衰退导致失眠,人性的弱点在中老年人身上体现得淋漓尽致。年轻健康的渴望、潇洒的生活深深打动了中老年人的心,脑白金把握住了中老年人深层次的心理需求,为他们提供了提高睡眠质量的有效解决方案:由褪黑素加各种中**多管齐下,效果颇为显著。脑白金产品也因此拥有了较为广阔的市场空间。
合理的产品定位,在于找到产品效用与消费者的契合点。中国五千年的文明,孝字为先,健康产品最大的消费群体始终都是中老年人,中老年的消费群体更是送礼的对象,这为脑白金在后来提出的礼品定位提供又一大客源保证。
第1页:从白熊捕象到市场攻心术 第2页:史玉柱重出江湖 第4页:准确把握消费者心理试销,准确把握消费者心理
在典型的产品时代,产品试销是企业家们争先效仿的促销手段,健康产业也不例外。成功的试销能够大幅度降低营销成本、加快市场开发进程,试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。这既是试探消费者口味的行动,也是保证产品优化的前提。史玉柱失败的经历让他学会了谨慎的思考,他要么不做,要做就做最好。
推荐阅读为了找到一个成功的营销模式,史玉柱率领众将先后转战武汉、江阴、常州等地,用一年时间谨慎地进行脑白金试销。史玉柱极具煽动力的性格和独一无二的商道,极大地影响了身边的将领,他们十分重视深入市场,听取一线消费者的切身感受,不断改善口味和包装。脑白金的试销也不是一帆风顺的,竞争对手强烈蚕食边缘市场,资金的不足都给试销行动带来一定压力,但最终投入与产出的持平让策划人员感到欣慰。试销行动使得巨人不断地完善策划方案,选择更适合自己的样板市场,为脑白金后来的快速启动市场立下了汗马功劳。
“那是一段我最快乐的日子。”史玉柱的崛起像巨人衰败那样成为媒体的焦点。也只有经历过磨难的人,才会发自心底地微笑。史玉柱说:“产品的技术优势是短暂的,我们真正要知道的是消费者的需要。消费者肯定我们的产品,我们的产品才能有好的市场。好的宣传固然重要,最重要的还是消费者心理的把握,这就是竞争规则。”这给脑白金的改进和销售策划定下了调子。而2001年1月脑白金创下的2个多亿的销量佳绩及行业神话,也取决于史玉柱规则决定方圆的哲学。
为避免市场人员只追求宣传而缺乏对消费者的感受和时机的掌握,史玉柱硬性规定,必须把消费者的需求放在第一位。同时随着市场的变化而变化,追逐卖方市场向买方市场的战略转移,已经渗透到巨人的每一寸肌肤。事实上,脑白金的技术含量并不高,曾有专家称,这种技术在国外几年前就已经落后了,显然,脑白金的崛起靠的不是真正的**效。
但这并不意味着巨人不重视**效的研发,史玉柱在进行试销时就不断地了解一线消费者的民意回馈,并且不断改换口味。“现在,技术和广告已经不是最有利的竞争手段,因为在壁垒很小的健康产业中,这种手段是很容易被对手击垮的,往往是消费者的忠诚决定了客户的选择。现在,我们的试销就是要争取更多消费者的忠诚,争取快速而又稳健地进入这个市场。”史玉柱袒露了心声。
事实证明,巨人通过脑白金的试销,把团队精神散发到各位市场人员的身上,为巨人的崛起聚集了热情,这样,巨人庞大的身躯才能在一个领袖的魅力和意志影响下,打出如此统一的集体节拍,也保证了脑白金的后续成功。
再树公众形象。1999年,当媒体出现负面报道时,脑白金并没有回避问题或过激地批评媒体的捏造,而是广做媒体公共关系,找媒体权威人士作顾问,对中国游戏规则的深谙,令人击节称赞。在脑白金市场启动期,软文是脑白金策划方案中的重头戏,也是策划大师的主线索之一。
1998年,脑白金运用登峰造极的新闻手法,在各大小报刊发表新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合的软文,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。《两颗生物**》等新闻炒作软文,信息量丰富,数字确切具体,文笔轻松夸张,可读性极强,让读者心头产生一阵悸动。软文投放两个月,便收到市场奇效,为脑白金的改善睡眠、抑止衰老等功能提供了可靠的学术保证,这可算得上是脑白金营销策划中最耀眼之处。
长生不老永远是中国人梦寐以求的愿望,人们求美、求年轻的心理准确地被脑白金幕后的策划班子驾驭了,人们争相阅读这些软文,渴望着120岁后能够登上月亮举办生日盛会。就在这时,脑白金打着改善睡眠、抑止衰老的旗帜出现在市场上,健康产业一阵**动,高额的广告费用在策划后如愿地缩小了,脑白金开始如期实施策划。
传统中国人的思维里,以理服人永远是使人心悦诚服的最好办法。软文以其神不知鬼不觉的科普面貌一句一理、一句一发现地吸引着人们的注意,诱使消费者神奇般地钻进策划好的“圈套”之中。
试想,利用各地的媒体,以四面八方的软文冲击消费者心灵深处的涟漪,那是一种怎样的策划气势!“软文对脑白金的营销所产生的功效,恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。”巨人的一位策划人员透露。
科普之外,脑白金也不忘树立口碑形象,电视广告是脑白金创造奇迹的又一大功臣。史玉柱是靠媒体起家的。他坚信:广告宣传,众人皆赞物必优;软文后盾,科普推波胜万辩。鼓动之下芳心必会阵阵悸动,这也是广告宣传对消费者心理的深刻掌握。“哈**”就是电视广告打出来的,本土竞争、快速致胜在于行销推动品牌,脑白金正是抓住这个绝招,巨额高调进行广告宣传。“绝对要赚回欠老百姓的钱。”史玉柱说。
有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。脑白金在成长期,开始将宣传重心转移到电视广告上。各种版本的电视广告都在强化脑白金在中老年人脑海里的印象,更多的中老年人**都在潜移默化地接受长生的科学论证,随即便期待着孩儿们的探亲手信。就这样,脑白金走进了千千万万消费者的心中。
户外广告是脑白金增长期的一大亮点,“户外是人们接受脑白金最多而且传播最快的地方。”史玉柱在做户外宣传策划时说。脑白金的户外广告贵多不贵精,市场人员根据各区域的市场特点,营造脑白金氛围,时段性、拓展性地在车身、墙面做辅助广告,让脑白金无处不在,街知巷闻。
脑白金的策划到这里已经表现得淋漓尽致,“适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好。”史玉柱不忘在胜利的收获中提醒员工不要被糖衣炮弹冲昏头脑,有效的宣传规则在史玉柱的策划方案中体现得完美无缺。
此事后来被媒体评价为“炒作”。但事实上,从“太阳神”的崛起到“三株”的盛况,最大的效果都是体现在炒作的背后。市场启动时期,炒作创造销售量,这是渴望成功的企业必须了解的规则。
健康产业中,消费者的需求随时都在变,市场的机会永远都不固定,只有抓住市场机会及明白行业运作最重要的管理有序化,企业才能在有准备的前提下开始策划。
第1页:从白熊捕象到市场攻心术 第2页:史玉柱重出江湖 第4页:准确把握消费者心理突破心理,引导消费
蚂蚁以嗅觉传递信息,角马以嗅觉逃避天敌,脑白金以礼品创造一个销售神话。对礼品的准确定位就像是角马的嗅觉能力一样,无疑是暗处逃避敌手最有效的手段,这也是脑白金为人所称赞的一个重要方面。
推荐阅读“要做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功。”这是史玉柱在决定“广告轰炸”时向员工宣布的一句话,这句话在脑白金的礼品定位后瞬间发挥了效力。2000年超过12亿元的销售额内,礼品的贡献占了50％。这么大的比率连史玉柱也未曾料到,于是脑白金决定以巨额广告“炸”出礼品概念。
5年内,脑白金巧妙利用礼品概念,创造了一个个销售神话,每逢佳节,无论在大中城市,还是大街小巷,送礼的人总会记起脑白金,脑白金的礼品效用逐渐取代了**效魔力。中国是个推崇礼尚往来的泱泱大国,中国人的礼品情节加上中老年人的健康需求拓展了脑白金的市场范围,由保健品延伸到礼品,人群定位增加了一倍,不仅为脑白金赢得了市场第一的占有率,也带领了保健品的礼品潮流。
脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。
北京某企业的营销总监王先生在一个营销沙龙上说:“脑白金花这么大的力气启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数,它卖的是它的功能,当它把它的功能概念输入到消费者的头脑中以后,就要寻找新的方式,换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值,把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”
从“三株”开始,送礼概念便一直被健康产业提及,然而效果却不尽如人意,归结一点就是切入点没有抓住产品与消费者心理的契合口。某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说:“虽然都在炒作'礼品’概念,但效果却大不相同,送礼要送时尚,要有面子,送的是健康和情意,脑白金占全了,特别是打出'爸妈’牌,直扎人们心中最深厚的情感脉络,岂能不成功？”正是基于这个原因,将脑白金用于礼品的购买者远远高于为功效而购买者。
脑白金的销售战略从功能诉求延伸到礼品概念,无疑是一大突破,同时也带来了莫大的边际增值效益。然而这种定位也是规则利用的过程,礼仪之邦,各地的特产、时尚的名牌都是送礼的对象,每逢佳节倍思亲,健康产品更是孝敬长辈的首选,含蓄的中国人在琳琅满目的产品中徘徊,首选的当然是街知巷晓的健康品牌,脑白金正是这种明智的选择。
东山再起的背后。史玉柱是成功的,脑白金来自民间,也回归民间。脑白金已经家喻户晓,更重要的是脑白金成为了礼品的代表,成为人们礼尚往来的首选。
史玉柱栽倒之后,面对破碎的山河,拿出了男人的勇气与责任心,扛起了欠下的债。其实史玉柱扛下的是他未来的命运。负责任的态度让史玉柱重建公众形象,为再战江湖打好了基础。接下来,史玉柱在脑白金的运作中,摸透了几千年来中国人的心理――送礼义不容辞,收礼没商量。
虽然公众口里一片恶骂,但心里却接受了脑白金,免去了礼节上的烦恼,获得了送礼这一行为的解放。
三、攻心,让企业快速成长
脑白金的营销策划,完全运用了“攻心为上”的兵法,一切以消费者的需求为中心。在策划产品与市场时,百分之百地根据消费者的心理需求去创意,运用营销学的整合传播策略,对当地消费者心理进行独特的调查把握,在战略上实现了“卖方市场”向“买方市场”的转移。
痛定思痛的史玉柱,能够彻底反思,清醒地意识到市场环境的变迁,准确定位目标市场,并有的放矢地进行脑白金的幕后策划,脑白金迅速成功也势在必然。以消费者为导向就是要注重消费者的心理、消费者的行为。相对应的营销策略已经被编成教材广为流传,但由于产品的独特性,不同的营销策略、不同的心理对策都会带来各异的效果。因此,如何运用心理战来蚕食竞争对手的边缘战场成为各商家的必修课。
把握公众心理,切中公众的关心焦点,投其所好,应该注意以下几个问题。
1．最基本的一点是注意产品的市场形象,消费者只有肯定产品才能带动产品的销路。为此,试销战略就是打入市场的第一步棋子。通过试销发现消费者的偏好和市场战略的失误,这为后来的定位和产品的改进打下良好的基础。
2．准确定位目标市场。定位理论认为,不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众,只有正确地定位在目标公众上,才能有的放矢,创作出相应的宣传作品。产品销路要做到切合公众心理,就必须科学地调查分析公众的有关资料,并增加或改变产品的特性,准确地适应目标公众。
3．必须考虑地域特点。中国是一个地域辽阔的国家、具有五千年中华文明的礼仪之邦。虽然,随着时间的流逝,许多风俗习惯已经慢慢淡化,但影响人们最深的中华文化却深深烙印在人们的思想中。把握好这个特点对于商家来说至关重要。
4．要准确而清晰地传达商品信息。在有限的时间里,要想准确而清晰地传达商品信息,切合并满足公众心理需求,必须自始至终地把广告创意作为一种商业促销活动贯穿在整个营销过程中,传达商品信息及其利益点,这样才能真正激发公众的消费动机。
