碎片时代的湿营销传播

面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释，对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急。

■文/曹芳华，互联网观察员

新媒体层出不穷，媒介种类日益众多；受众不断细分，媒介数量与日俱增，媒体充斥着人们生活中的每一个时间间隙和空间碎片。受众的注意力越来越成为一种稀缺的资源，大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。聚合“碎片化”的受众，以形成能够支撑企业生存和发展的市场规模，形成整合企业的营销传播行为，是实现“碎片化”受众的聚合。

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法，反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加，大众传播语境被打破，形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。

从传播的影响力方面来说，以往依靠某一个媒介的强势覆盖而“号令**”的时代已经*****了。一方面是随着时代的发展，传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语**性和传播效能在不断降低；另一方面则是新媒介的蓬勃发展，使受众获取信息的渠道增加，同时受众获取的信息也更全面多维，受众与信息的交互更黏、更湿。

随着这些新媒体的发展，大众可以通过互联网更为及时地了解社会动态，而且由于网络媒体没有空间和版面的限制，人们获取信息的深度大大强化，由此媒介种类的增加为人们提供了更多的信息获取通道。更多信息通道的出现必然导致每一类媒体分流一定的受众群体，从而稀释单一媒体的传播效果。

在今天，我们很可能一边在网上看新闻、一边通过网络电台听节目、一边用及时通讯软件和朋友聊天、还要时不时被弹出的广告窗口打扰……面对受众的碎片，传播效果的碎片和稀释，我们知道对于大多数企业来说，没有一定的规模效应很难取得良好的市场业绩，因此如何聚合碎片，整合湿力量成了众多企业的当务之急。

网络媒体则整合了文字传播、图片传播、声音传播、视频传播等多媒体传播特性，同时由于网络媒体几乎不受时间、版面的限制，而且由于网络超链接的强大功能，网络媒体在信息传播的深度和广度上具有其它媒体不可比拟的优势。这时候，就需要做到以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。即网络整合营销传播，也即湿营销传播。

在网络整合营销传播体系中，网络是实现品牌信息传播的核心平台，通过各种媒体的组合应用，激发受众的参与兴趣，品牌策略是内在支撑，品牌策略以品牌DNA为核心，强化品牌的基本价值和基本理念，通过这种价值和理念的传播，达到受众对品牌的心理认同。而面对细分的市场，需要把品牌信息的传播触角伸向各种媒体接触习惯的受众，进一步打造多维度完整的品牌传播体系，向大众传播一致性的品牌理念，让真正的潜在消费者卷入企业商务网站，实现品牌的全面深度传播。