山寨“沃尔玛”：农村零售像臭豆腐,闻起来臭吃起来香

■新市场

山寨“沃尔玛”？！

此山寨非彼山寨，深居农村的超市也。如同****大零售商沃尔玛，正是从一间乡村小店起家，一个个潜伏中国农村的“沃尔玛”，从一马当先到万马奔腾，因为深挖市场，普通人也能在零售帝国的大厦上淘到金。

农村超市毛利高于城市

叶耀庭，49岁，绍兴人，浙江供销超市董事长。

和众多绍兴人一样，叶耀庭喜欢吃“臭”，尤爱霉菜根、臭豆腐。

“我不是农民出身，但喜欢和农民打交道，喜欢腻在农村。我感觉农村市场就像臭豆腐，闻起来臭，吃起来香。”他半认真半开玩笑地对本报记者说。

叶耀庭在浙江供销社待了31年，他用11年的时间把浙江供销超市做到1000多家，去年销售额20亿元。

山寨“沃尔玛”真能淘到金？

“在农村，小超市小商品***”。叶耀庭称，相比厮杀惨烈的城市市场，农村还是一片稍显平静的处女地，因而导致这样一个事实———农村的毛利反而比城市要高。叶耀庭告诉记者，自己的浙江供销超市在城市业绩增10%都非常不易，而在农村却取得了20%甚至30%的增长。原因就在于，城里的超市竞争过于激烈，商家挖空心思搞各类价格战，有些商品甚至要亏本销售。而在农村每个乡镇里，连锁超市往往是当地*一无二的商业中心，只需正常的促销即可。

成本低廉是农村市场的另一大优势。除了物流配送，农村超市的租金、人力成本都比城市要低，城乡租金的差异达到10倍。还有很多其他的方面，农家店也能省下*来：比如城市的店面装潢较**，农家店只需简单装修；在城市，生鲜食品往往是超市的主打，需要价格不菲的冷藏设备，农家店则一般不需要经营生鲜，甚至有不少农家店原址还是存放农具的小仓库盘活的；城里店铺因人流较大，防盗问题就比较突出，而农家店的顾客则多是附近居民，并不需要防盗，很多店面都没有安装录像监控系统。

在浙江，一个规模不大的小镇甚至拥有9家超市。叶耀庭介绍，这个源于2005年开始启动的“万村千乡市场工程”。商务部计划用三年时间在中国农村“孵化”出25万家连锁经营的“农家店”，如今这个数字早已超过27万家。记者从中国商务部官网了解到，到2010年，我国80%的农村乡镇将有连锁商店。由于农村的公路、交通、仓储等环境限制，目前商务部要求这些连锁店的配送率不能低于40%.

农村市场要“小”攻略

开农村超市只是简化版的城市超市？那你就大错特错了。来到农村，面对与城市喧嚣形成鲜明对比的地广人稀、人群过于分散，零售企业**的“地段论”显然失了效。但叶耀庭自有一套“农村攻略”：

攻略一：“小超市、大连锁”的路子。先在作为当地**经济中心、拥有较强集聚功能的乡镇开一个2000平米左右的直营店，树立了一个**，作为其它行政村加盟店的模式和标准。“到了行政村里，则全是50平米左右的加盟店。这些村级加盟店大多是前店后仓，前面是门店，楼上是住宅，其营业时间可能比城镇店面还要长，早上6点就要开门，晚上营业到11点，店主们一边做着生意还可以一边看看电视。”以这样灵活而快速的扩张方法，浙江供销超市很快便形成了“聚沙成塔”的规模效应。

这跟沃尔玛初期的发展思路类似。

攻略二：特许加盟连锁。通过吸纳加盟连锁店方式推进商品连锁经营。吸纳传统的“夫妻店”、“家庭店”，按照“五统一”的运行模式，即“统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一营销策划”，改造组建连锁店，实行连锁经营。

刚开始实施“五统一”的时候，叶耀庭感到有点啼笑皆非，因为他常常到村里免费培训当地店主，“而当时不少前来培训的农家店主常常找他‘索要’差旅费”。

攻略三：调整农家店的商品结构。与城市超市相比，农村生鲜区要大大减少，增大食品和日用品的比例，7成食品，3成日用品是个合适的结构模式。而乡镇店的非食品配置比例是51%，远远高于城区店的39%.

由于农民本身都种植蔬菜，也养鸡养鸭，因此在农家店里，你看不到在城市超市通常会占据整整一层的生鲜食品区域，取而代之的是日用品、油盐酱醋等小食品的区域。

攻略四：改变包装规格。采取小包装或者散装。“对于农民来说，很多商品都是**次接触，如果规格很大、价格很高，他们可能接受不了。”叶耀庭说，农村超市的货架上*好销的是小包装的日用品，还有简单包装的饼干，经济实惠的散装柴米油盐。

攻略五：充分利用连锁规模优势。虽然单店较小，但连锁店销售总量大，仍然可以在与供货商的谈判中占据上风，把采购成本降到*低。叶耀庭深谙此道，他还牵头组织了浙江连锁超市采购联盟，拉拢了37家本土连锁超市，组成一个拥有5000余家连锁门店、年销售额60亿元的庞大采购团，增加与供货商讨价还价的筹码，争取到更低的采购价格。

农村连锁超市属于区域性很强的市场，坚守单一连锁超市业态能走多远？叶耀庭坦言，在深挖商业盲区的同时，形成“小网点、大网络，小商品、大市场”，实施低成本扩张战略和区域性推进战略，11年来浙江供销超市每年都保持着良好的利润率。“但是当企业发展到一定规模了，就会遇到瓶颈，停滞下来。这时就需要借助外力突破自己。”他告诉记者。去年8月28日，浙江供销超市与物美集团合并，叶耀庭出让54%的股权并获得1.15亿元。

本报特约记者 周晓

项目点评

广东省商业经济学会会长 徐印洲

我国农村的消费市场现状：消费不安全、消费不方便、消费不实惠。目前占全国人口三分之二以上的农村，只消费了全国三分之一的商品。我国农村蕴藏着巨大的市场潜力，亟待开发。

如果要到农村去开拓连锁超市，建议要本着为农民服务的思想，以开拓市场、建立占领渠道、为农民提供物美价廉的产品为**步，另外要避免产品过度包装、避免过度化竞争，那种天天嚷着“跳楼价”、放血大甩卖的行为并不适合农村零售市场。而对于连锁企业来讲，更深层的意义在于，在打造与当地的共生关系的同时，它们涉足上游的农产品加工环节，开拓了零售业之外的一项新的主业。

深圳达晨创业投资有限公司上海公司总经理 傅忠红

农村连锁超市是一个区域性明显的市场，发展到目前门槛已经有所提高，创业投资者必须要有好的切入点，比如能在开发的地区大量圈地，迅速占领渠道。

另外，连锁超市作为创利水平很低的业态，盈利的关键在于低成本运作和大规模经营。从目前看，做大以后的农村超商几乎都是被更大的城市零售商并购。从风险投资角度来看，我们会考虑有复制能力、团队运作能力的大超商，而农村连锁超市目前资本价值偏低。

链接

农村“沃尔玛”掌舵人谈

浙江供销超市董事长叶耀庭：

“我要自己做，再做六七年，肯定没问题，但是，能否一直长久地将企业做强做大？单打*斗对于区域中小零售企业肯定难有出路，而为了实现公司年销售30亿元、利税2亿元的目的，我必须要选择搭乘‘上市’的高速班车，加快企业的发展步伐。”

浙江供销超市发展历程：1997年，**家店选址浙江绍兴*清镇，用11年时间在浙江省25个县市区铺设了1000多家农家店，2008年实现了20亿元的销售额。

湖北富迪超市董事长李俊明：

“回顾富迪的成长与发展过程，我总结出这么几条：一是暂避红海，早进乡镇，成线成块成网发展，降低经营风险。二是精耕细作，并建立恶性竞争屏障，努力构建适应乡镇发展的连锁经营管理模式。三是实行超市外围环境与经营管理分离，保障超市经营管理不受干扰。”

湖北富迪超市发展历程：2002年，**家乡镇超市选址湖北仙桃市杨林尾镇，现有连锁超市近488家，分布在湖北省11个市的县、乡、镇，乡镇连锁超市占比76%，销售占比65%，毛利占比为72%.

湖北中百仓储总经理程军：

“始终围绕老百姓菜篮子、米袋子、油瓶子、饭桌子做事。干了这多年，我才发现办企业没有固定模式。沃尔玛、家乐福、麦德龙这些企业模式，都不是天生就有的。我们一样能在研究商情的基础上，发展自己的业态。”

湖北中百仓储发展历程：1998年，**家大卖场选址武汉尚属偏僻地带的唐家墩。历经七年拓展，已从当年的偏居武汉江汉路一隅，成功拓展到湖北全省，并在重庆坐拥30家门店，连续三年进入全国零售连锁经营30强，成为中部地区连锁超市业态的王者。

苏果超市总经理马嘉樑：

“民族连锁业在服务上要不断提升，并且不要指望市场的同情，市场不相信眼泪，必须以优质的服务建立与顾客的良好关系。”

苏果超市发展历程：1996年，**家超市在南京凤台南路诞生。苏果60%的店面放在了县城及县以下农村，截至2008年10月，苏果门店总数已达1758家，2007年实现销售规模达到263.8亿元，继续名列中国连锁业前十强。