决胜电商

我们感到现在传统企业要么积极参与网络销售，要么被市场抛弃。如果现在不做准备，我们不敢再说三年以后、五年以后或者十年以后如何，而是两年以后你企业如何生存和发展，这可能都是一个问题

策划/执行

本刊编辑部

新**者俱乐部秘书处

当*近团购网的“千团大战”被媒体炒得热热闹闹时，人们似乎都能得出一个感觉：似乎每个人都能去搞电子商务。这一方面说明了电子商务的*爆，有人也认为另一方面说明了它的鱼龙混杂，不过，至少有一点是肯定的，那就是市场正在越来越相信电子商务的新型模式。

“我们感到现在传统企业要么积极参与网络销售，要么被市场抛弃。如果现在不做准备，我们不敢再说三年以后、五年以后或者十年以后如何，而是两年以后你企业如何生存和发展，这可能都是一个问题。”百丽鞋业的电子商务总监胡琛荣在接受采访时表示。其实不用更多的证明，只要看看目前*大的电子商务平台淘宝网的销售额的历年变化，便是*好的证明：淘宝网2008年交易额近1000亿元，2009超过2000亿元，据称2010年，这个数字将变成4000亿元，恰好每年都在翻番。这个数字占据着国内网络购物市场的80%，以2009年国美电器427亿元营业额为比较，淘宝网的交易额几乎是这个连锁零售*无霸的5倍。

这是怎样的一种成长速度，用“**”或者“*箭”般的速度来形容这个行业的迅速崛起丝毫不为过。以目前做的风生水起的凡客诚品为例，短短三年的时间，今年的销售额预计就将达到20亿。这种成长速度在过去的传统商业思维中简直就是不可思议的事情，但是互联网让这一切成为了可能。

商业与互联网的结合便成就了电子商务的概念。电子商务也在实际的发展中，印证它具有持续的成长潜质和创新的成长模式。对于传统企业来说，电子商务曾经是他们不屑一顾的后辈，然而，当PPG**这个**点后，传统企业开始向电子商务侧目，其中不乏夹杂着“羡慕嫉妒恨”，而如今，当电子商务在人们心目中形成了不可逆转的确定思维时，所有的企业包括传统企业都不得不重新思考自己的战略规划，不得不为企业未来在电子商务方面的发展预留出足够的空间。

但是，电子商务在拉低创业门槛的同时，虽然为更多的人提供了平等的机会，却也并非人人都能做好。因为它的本质*先是商业，互联网提供的是工具，是环境。既然是商业就要遵循商业的基本规律，所以我们就看到了普遍的现象：电商企业无数，但是**的极少。道理很简单，电子商务是赢者通吃的**。

那么，究竟该如何能够让企业在电子商务的运作中，把业绩落到实处，能够真正在互联网上实现商业的价值？这就需要落地的举措。正是基于此，《当代经理人》杂志和新**者俱乐部联手，针对电子商务企业，通过不定期的行业主题沙龙，深入而细致地研讨电子商务企业运营中的问题，让电子商务**与企业家深度交流彼此的经验或教训。本次行业沙龙主要研讨的主题就是“如何提升流量”，“如何把流量转化为销量”，“如**衡线上线下的渠道”。

以下即是本次沙龙研讨的精彩观点分享。

如何把流量转化为销量

《当代经理人》：对于所有的电子商务企业而言，第一个就是要有流量。那么该如何提高流量？又该如何能够把流量尽可能多的转换成销量？

叶巧平：互联网成就了很多人。从作家这个行业来说，成就了像韩寒这样一批作家，现在在互联网上非常有名。如果没有互联网可能就没有韩寒。但是也有人没有进入到这个领域，比如说*有名的余秋雨，他连电脑都不会使用，是不是？但是不影响他是一个很有名、很有成就的一个作家，我觉得企业也是一样的。我们要做电子商务*先看看是不是有必要？是属于转型还是作为一种渠道？还是作为一种工具？第二个问题就是：为什么流量不能转换成订单？这是目标客户的问题。目标在什么媒体上关注，只要你在对应的媒体上进行投放，肯定会有客户。

郝总：我觉得*先一定要介入互联网，这是肯定的。任何企业对于电子商务都会有自己的一个独特的结合点。比如说有给电子商务提供服务的，有网站的开发、网站的设计、包括营销服务等等，我觉得都是一种介入，只不过结合自己企业不同特点来说。我觉得这个是不是能够换一种思路去想这个事情，我压根儿不去做自己的网站，我就做分销。你投入了很大的精力，你投入了很多的时间，被一堆人忽悠的转来转去，我觉得还不如去做擅长的事情。

我有一个朋友是做食品的，是一家很传统的公司。他就靠给京东、卓越、当当、红孩子基本上这四家供货，去年8月份成立的公司，到上个月他供货部门的销售额已经到了将近600万，这是很恐怖的，这个增长速度比我们都快。所以我觉得不妨停下来想想，到底是更适合做一个供货商？还是直接去做销售商？

另外刚才讲的那个转换率的问题，其实那个事情我觉得真的不是说做一下就可以做出来的，太难了。我是从05年开始做的，开始投广告，从我这边投出去的广告费现在算下来差不多有三个多亿了。到*后就形成了一套，把所有营销理念的东西统统抛弃掉，完全以数据说话，*先从方法上来改变。

另外很关键的问题是，转换率的问题不是一个单一的媒体问题，它涉及的因素特别的多。比如我们在同样类型的媒体上转换率可能差十倍。同样的媒体、同样的广告位置上，可能今天是50个点击出一个订单，明天就变成500个点击出一个订单了，这里面有很多的元素。比如：你的产品素材、素材的创意、网站规划做得怎样、卖场气氛做得如何，等等因素。

陈海滨：我认为对于企业是否进军电子商务领或或者说借助互联网工具，有两句话可以概括。第一句话是怎样重视都不为过，第二句话怎样重视都不要本末倒置。对一个单纯的互联网公司创业，我认为胜算太小，因为互联网是一个赢者通吃的行业。所以对大多数企业而言，企业应该是一个立体的公司，互联网所发挥的效果应该是为你产生增量。

第二个问题就是点击率的转换，其实这是一个营销综合能力的体现。网络媒体的投放其实在原理上与传统媒体是一样的，传统媒体我经历比较多，你判断效果应该好的媒体和你判断效果可能不好的，有时候实际呈现的效果差别非常大。当然这还和企业的广告诉求有关。

按数字来说话是没有错的，但是数字后面是有逻辑的，这个逻辑表现出来的就是营销感觉。我还是坚信这一点，就是对消费者的销售感觉很重要。因为电子商务的企业接触了很多，都是用数字说话的，后面全是数字，结果分析再修改。但是我认为可能销售感觉还是比较重要的。因为有初步量化的基础，让你对消费者认识的感觉可能要超过这个简单量化的结果，根据数字再分析消费者为什么会这样？或者为什么不这样？

李杰：关于流量和订单的问题，实际上我总结是两条：第一个就是你的流量是不是有效流量？所谓有效流量就是说这个流量代表的真正的是你的目标客户？至于到底谁是你的目标客户？*先你要分析，你会有一个假设，想完之后再去验证你想得对不对。*后把对的放大，不对的就要停下来。这么一个思路，就是你要争取有效流量，你要让想买你产品的人到你这儿来。流量是有效的，就保证了你转换率的基数。

你的网站的客户转换能力，就需要看你的网站卖场气氛做得够不够？你是不是真的可以形成一种营销的氛围，让人家在你这里有购买的欲望，能激起他购买的欲望。所谓电子商务本质上还是商务，还是在卖东西，完全可以将传统的商务手段、营销手段，运用在你的网络平台上。很多电子商务公司，尤其是一些技术天才，大学一毕业，搞几个月大部分死掉。为什么呢？他软件搞得很好，可是他没有营销能力，不懂得如何去把握客户。

你的营销能力，在你的网站上是不是有体现？要想增加流量，又能提升转化率，还必须要采取有效的技术手段。比如说跟客户沟通的时候，互联网提供一个多方位的交互式的沟通手段，当顾客进入网站的时候，他可能看留言，还有一些图片，还有一些资讯，网站是不是可以给他介绍某一个品牌的喜好，或者其他人都买过什么产品，交互式的东西。因此还必须要合理应用这些技术手段去实现那些营销的目的。

如**衡好线上线下渠道

《当代经理人》：很多传统企业在进入电子商务领域时，都会遇到线上线下渠道如**衡的问题。比如：之前从传统渠道积累了很多数据库资源，一旦开始做电子商务之后，这些资源是不是全部要转换到线上进行二次开发？

杨峰：我们现在就遭遇了很大的困惑，特别是在淘宝网上，有近千家淘宝店在卖我们的产品，这严重扰乱了我们自己的网上和线下的经销商渠道。在处理这个问题上，我们能想到的方法几乎都用了，包括向淘宝发函等。我们还采取一些措施，比如价格方面，每个产品实行明码标价，然后给代理商也签订合同，约定这类货只能实体销售，不能在网上销售。我们之前也做过产品的划分，一些产品出来，直接作为淘宝专供，编码、调整价格，但这也可能会出现相互的混扰。

郝总：这个是很多做传统分销遇到的特别大的问题。他们普遍会遇到两个问题：

第一个问题就是，如何解决网上销售与一些加盟商利益的关系。有时候网上销售的价格包括供应商和代理商的价格，可能本身就有一些冲突。

第二个问题就是说，很多企业原来已经积累了很多客户资源，是全部转到线上还是怎么做？这个问题也是一个挑战。

如果熟悉淘宝的人都知道，李宁现在淘宝上做的分销是传统服装品牌中差不多*好的。现在美特斯邦威有超过他的趋势。他们在淘宝上的分销其实也经历了一个过程。从一开始的抵制，然后通过淘宝去关闭卖李宁产品的淘宝店，到后来开始官方去组织协调，变成把所谓原来网上的“灰代”转成它的正规代理，然后对他们进行统一的规范管理。他们会采取几项措施，*先是分产品，它会专门表明某个产品是网络专售。第二就是分时间点，比如有一款产品一开始先在地面店卖，然后把没有卖掉的产品全部回收回来，再在网上平台进行销售。还有一些方法，比如说在产品名字上做一些变化，把地面店销售的产品名称和网上销售的产品名称进行区分，但产品可能是相同的产品。这也是家电厂商普遍做的事情。他们*先针对不同市场，甚至针对同一省内的不同地区，把完全一样的东西在编号上做出区别来，就是为了去解决一些渠道之间的冲突问题。

那作为我们企业而言，为什么没遇到这种类似的问题，是因为我们从一开始的模式设计就是几个渠道一起做，既有地面的也有网上，而不是先做某一个后做某一个渠道。所以解决方案自然是一开始就想好的。那么这里面*简单的方法就是，我们*先同样商品同价，这是第一点。同样的商品如果不同价，这是对老顾客特别大的伤害。你不能让他在网上花了80块*，到地面店卖150块*。这样消费者对品牌的信任，会大打折扣的。其次，不同的渠道我们有不同的产品。确实有一些特别便宜的东西只在网上销售，有一些特别贵的东西只在店面销售，这也是一个实际情况。因为我们做过一些测试：我们发现在地面店里面把价格提20元或者30元，对于销量来讲一点影响都没有。但是在网上提20元或者30元对销量的影响是非常大的，可能有一倍的差异。所以从产品一开始，不同渠道的就要想清楚怎么做这种差异化。而且这种差异不仅仅在价格上，还有产品的风格上。可能对于地面店来讲，产品可能偏成熟款式比例高一些，那么互联网上偏年轻化的产品多就会多一些，这也是人群的差异造成的产品策略有所不同。

此外，很重要的一点是企业千万不要幻想去改变顾客的购物习惯。网络上是一套体系，地面店是一套体系。我们发现习惯于商场购物的人群，你把他楞往网上拽是很难的一件事情。那么相反，习惯于网上购物的人群，他就算知道某个地方有地面店都不去看，所以这两个群体既然是这样的话，我们不去挑战用户的消费习惯，而是说我们尽可能做两件事情：第一件事情就是你习惯在什么地方去购买？你习惯于什么样的消费习惯？我满足你。第二件事情就是出于战略上的考虑，我们会做一些长期性的工作，去慢慢培养你。我不去挑战你，但是我会培养你。我们给地面店的用户也会发EDM，我们也会告诉他网站上现在有什么促销，你要愿意可以来看看。

陈海滨：我个人认为，直接对消费会员有两种情况：一种情况就是交易结构非常简单的业务，应该尽量由网络来完成。比如说酒店订房。以七天酒店为例，这是*成功的地方，它是*愿意把你所有的订房行为转换为网上交易，因为这样就可以节省下它庞大的客服中心的成本，所以它不断的引导你，给你增加积分，给你更多的优惠，不断的引导你从网上预订房间。第二种情况就是交易过程比较复杂的业务模式。这种情况下，如果把业务转化为网上交易肯定会使交易额下降。

还有一种就是郝总刚才说的尊重客户的用户习惯，所以网上和地面还是要分开。