和顾客零距离接触

当企业与顾客建立了共情之后，就能更加有效地适应多变的市场。他们关注的都是*重要的，所以能及时发现新机遇。共情能够使你变得更敏锐

文/戴夫·帕特奈克

我的同事和我在斯坦福大学带了一门名叫《需求发现》的课程，内容主要是用社会研究方法指导设计。在这个课上，我们教设计学院和商学院的学生们学会如何走向外界，观察人群，然后分析观察资料，以发现人们未满足的需求。我们还教他们如何花时间跟他人接触，了解他人的生活，*终改善自己的产品和业务。

黏土塑型练习

上课前，我们要求每个同学跟*要好的朋友坐在一起。很多学生已经同班好多年，有些还是室友。然后我们将黏土罐发给每个小组，分配方法相当简单直观。接下来，每个学生要做出一个餐具，来帮助各自的搭档吃到*喜欢的食物。通常，他们有大约20分钟来完成任务。当学生们动手后，我喜欢在教室里走来走去，看看不同的学生在解决问题都会用哪些不同方法。

大部分同学都是以询问搭档*喜爱的食物是什么开始，然后就马上动手做出一些他们自认为好用的小工具。比如一个人说他*喜欢吃比萨，所以他的搭档就做了一把很棒的比萨轮刀。 这些团队一般都是很快进行讨论后，就自顾自地利用剩下的时间做起工具来。还有一些学生看到了黏土易重塑的优点，所以在询问了搭档*喜爱的食物后，就很快做出一个模型拿到搭档面前征求意见。如此一来，他们之间就产生了第二轮讨论，然后每个人再根据搭档对工具模型的意见做出一个修改版。这类学生可能在 20分钟内做出 15种不同的餐具，*后的成品可能是跟一开始的想法**不同。这些学生是真正理解速成原型法的价值的人。还有一类学生则用了另外一种**不同的方法。他们不是进行多次试验和修正，而是在做工具的同时互相交谈。一部分谈话内容可能跟食物有关，但大部分时候都是在侃大山。

规定时间结束后，我们会随意在教室里走动，看看大家成果。**组学生，即喜欢各自为营的同学，做出的餐具通常比较新颖精巧。给我留下深刻印象的是，曾经有一个学生做了一个精美无比的吃炸鸡的用具。

我问他的搭档是否会用那个餐具吃炸鸡时，她耸了耸肩说她更喜欢用手拿着吃，所以根本不会用它。很多非常精美的餐具得到的评价几乎都是这样的。相对的，那些经过多项试验的同学做出的餐具通常比较受搭档的喜爱。比如有个学生的搭档爱吃意大利面，这个同学刚开始做了一个面条叉，结果发现搭档更需要一个围兜。他们的成功是有理由的，因为这些学生的搭档们参与了设计。

*后一组同学，即那些看起来一直在侃大山的不务正业的学生，恰恰会给人带来*大惊喜。他们做出的东西经常连对方都不知道那是自己*需要的。比如：一个学生做了一个防漏汁的勺子帮助他的伙伴能更舒服地吃麦片。他解释说他的搭档在吃麦片时经常让牛奶汁淌到下巴上，所以这只勺子能防止他弄脏自己的衬衫。我问他的搭档是否有这个问题，他的搭档坚决否认。“不可能。”他的搭档说。“我是说真的，”这个学生反驳道，“我跟你一起吃早餐已经4年了，你总是爱流汁。你自己可能没注意，但是相信我，你需要这个！”在动手环节结束之后，我会问每组的同学跟自己的搭档认识了多久。通常，两人认识得越久，为彼此做出的餐具就越适用。

几千年来，人们都是在帮自己熟悉的人做东西。裁缝经常是为自己的家人和朋友做衣服。鞋匠的顾客经常是同一条街上的人，因为大家彼此互相熟悉，鞋匠知道你是不是扁平足，走路是不是比较多，等等。但是人类社会发生转变后，这种供求关系就变了：生产者和消费者之间产生了难以消除的隔阂。

镲片家族

如果你玩鼓，那一定知道位于波士顿东南部20英里外的镲片鼻祖的总部。在马萨诸塞州诺威尔市的一家不显眼的工厂里，知音公司制造了世界上*好的镲片。

事实上，知音公司*早起源于1618年土耳其的伊斯坦布尔市郊。在一个名为萨玛蒂亚的小镇上，一个年轻的亚美尼亚炼金术士艾夫迪斯成立了自己的实验室。跟那个时代很多非常聪明但却被误导的人一样，他也尝试着将贱金属变成黄金。艾夫迪斯建造那个实验室的目的就是希望自己能很快变得富有。但是他与同时代人的不同之处在于，艾夫迪斯真的发现了一种非同寻常的金属。在长时间的实验过程中，他提炼出了一种铜、锡以及银的合金。它具有一个非常令人吃惊的特性——弹性。

很多青铜制品掉在地上会发出一种沉重的砰然落地声。而艾维迪斯制成的这种合金掉在地上会像皮球一样弹起来。光是这个特点就够奇特的了，但是它还具有另外一个有趣的特性——当这种合金来回弹动时，它发出的声音很像铃声。

艾夫迪斯一方面被这种合金发出的声音深深吸引，一方面对自己的炼金能力产生了怀疑，所以他干脆把这种金属做成了镲。当时，镲是军队专用的。奥托曼军队把镲用在心理战术中，用它发出的巨响来吓唬敌人。艾夫迪斯制造的镲能发出与众不同的洪亮响声。他满心欢喜地带着自己的新发明去伊斯坦布尔觐见奥托曼帝国苏丹穆罕默德五世。当苏丹*终同意接见他后，这位国王一下子就被这种新镲的爆发力和洪亮声响惊倒了。这种镲不仅能吓倒敌军，而且也能鼓舞本军的气势。国王向艾夫迪斯定了一大批货，而且很快又定了更多。艾夫迪斯在萨玛蒂亚离自家很近的地方建了一个制镲厂，一个家族企业就这么诞生了。

在接下来的 300年中，艾夫迪斯的子孙一直根据祖传秘方制造镲器。作曲家开始创作用镲演奏的乐曲。莫扎特在他的很多曲子里都用到了镲。知音家族在这项生意上受益颇多，而且更加努力地工作，确保与作曲家和音乐家之间保持紧密联系。

时至今日，艾夫迪斯家族的传人阿尔芒那种喜欢与鼓手之间建立直觉联系的传统依然存在。

公司曾无数次将职业鼓手的要求直接作为新镲片设计的灵感。1990年，刚当上史汀鼓手的云尼·科拉尤塔想要一种发声现代而又悦耳的镲片。至此，知音的畅销产品“A Custom”标准套镲问世了。2006年，日本传奇鼓手神保彰突发奇想，想要一种半面抛光半面不抛光的镲，这样一来同一个镲片就能够发出两种不同的声音。红极一时的产品“K Custom Hybrid”镲就这样诞生了。

知音的成功得力于一种有效的老办法。他们没有将时间耗费在市场调查或是研发探究上，而是直接与鼓手缔结紧密联系，时刻关注他们的需求。追溯至1623年公司刚成立的时候，他们的企业战略就是这样。生产者和消费者之间的联系紧密到了一位国王会因为他们的产品而赐名给整个家族，这是其他企业望尘莫及的。这种消费者导向的品牌所达到的高度不是一般企业能达到的。当企业与顾客建立了共情之后，就能更加有效地适应多变的市场。他们关注的都是*重要的，所以能及时发现新机遇。共情能够使你变得更敏锐。

在知音没人会困惑他们的客户到底是谁——显然是鼓手。糟糕的是，这种情况只是少数。在很多公司，只有市场调查员和外销员才会花大量时间跟客户在一起。还有一些企业只有在进行小组讨论和产品测试的时候才会跟顾客接洽。即使是那样，只有极小一部分企业会直接会见自己的客户。他们搜集的信息*终只是变成了幻灯演示片上一个个冷冰冰的数字，而这些数字代表的消费大众则溜出了人们的视野。企业跟真正的消费者失去了联系，取而代之的是一堆令人欣慰的数字，像“59%住在郊区的父亲都对本品牌有良好的印象”等。