休闲零食：新掘金之路

可口可乐、百事、宝洁、玛氏、不凡帝……这些**快速消费品业内的*头，不约而同地把目光瞄准了中国零食市场，一些新生代企业如徐福记、喜之郎，洽洽也在这个领域挖到了大金矿。小小的零食，已经生出成千上万的变化，不断地满足着人们简单地快乐，而人们也在这快乐中不断地刺激着这个数百亿的大市场。

时至今日，洽洽瓜子不仅完成了一统两岸中国人口味的霸业，还作为一个代表性的中国食品**每一个有华人的地区。由于较早地涉足果冻领域，喜之郎也完成了从一个家族企业向果冻大王的转变。还有一些不知名的小厂，他们也生活得非常好。*近，我去湖南考查，到一家糖果厂调研，这家公司的**，三个股东都已经是身家数千万，他们真正完成发达过程，也就四五年的时间。零食业淘金，如果击中消费者心理，很容易出现销售风潮，八十年代，太阳牌锅巴**三亿袋的辉煌场景相信许多人还记忆犹新。

在过去商品短缺的时代，吃饱已属不易，更别谈零食，现在生活水准提高了，零食也**归小孩子专有，它已经被各个年龄层次的人喜爱，零食也**是过去那种爆米花、花生、瓜子、豆子一统**，而是生出各种品类繁多的产品，除却传统零食之外，又新增了巧克力，膨化谷物、果仁、薯片、油炸谷物，糖食，果蔬、果冻、糕饼，方便肉制品以及冰淇淋等冷食。

零食*大的竞争来自于替代品。由于零食品类繁多，人们很容易从其中一种转向另一种。在新的市场环境下，零食企业如何在竞争中突围而出呢？笔者有几点看法：

品种多样，口味*特。零食是主食以外的补充，应付的都是些嘴刁之人，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部份消费者是女性和儿童，都有强烈的好奇心，他们对产品、口味的多样性、*特性要求非常高，零食企业力求产品的品种多样、口味*特就可以满足及囊括更多消费者的选择。

包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一**宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值，令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味*特，几大卖点，非常鲜明。

发掘潜力，推成出新。一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品”。

二、销售网络

占领尽可能多的销售网点。零食的购买随机性很大，因此要完成销售，一定得*大范围地占领*多的零售网点。一般来说，零食的销售渠道可以分为这么几种。食品饮料可以卖的地方都可以销售，如可口可乐总结出来的有关产品销售的几十个地方，其实都可以销售零食。另外，如妇女儿童经常去的地方都是重点、如主要商业街，服装街，商场超市场，游乐场，景点，公园，影院等。

批发渠道：这个主要是影响二批三批，*后进入到乡村，*后进入零售网点。

零售网点：这个网点就比较多了，可以说，任何一个零售网点，基本都可以出售零食。士多店、便民店、宾馆、报摊、加油站、

商超卖场：数份调查问卷都表明，商超是零食*主要的销售场所。

专卖店：比较成功的有优之良品、春之花等专卖店，不过这些零食专卖店多销售本公司的产品，但还是有很多*立的零食专卖店，生意都很不错，这些店都可以成为生意的来源。但是这些店多以散装为主，以包装零食为主的专卖店应该很快就可以出现。除了香港优之良品外，香港华园也积极北拓，到广州开零食专卖店。目前零食专卖店在广州较多，但大多为凉果之类，散装较多，今后的趋势会向包装食品方面发展，越来越多的零食会出现。

三、促销

批发刺激、小店促进。对零食的消费调查表明，在家庭中，看电视时70％的人会吃零食，50％以上的人无聊时想吃，25％的人想吃就吃，所以便民店的机会*大。而这些店多去副食品批发市场进货，所以，在副食品批发市场中，同样要做好产品的推广宣传。对批发商可以采取赠送陈列架的形式，以取得更多的展示位置。小店***为关注的是利润，对其可以采取买一定数量的产品再送一定比例产品的形式，既可拉高销量又可占据库存，影响其竞品的进货。赠送的产品可以是产品本身也可以是其他在小店能够销售的产品，例如购二箱薯片送一条维达纸巾。

试吃推广，促销跟进。试吃这个办法是很有效的，尤其对于新产品及新消费者。曾经在中国创造了年销3亿袋辉煌战果的“太阳牌锅巴”当年就是用这个办法打开市场的，至今天为止，这个办法还是成功的法宝。在一家国内著名的大卖场办公区，一个显眼的地方贴着这样一个备忘录，尽一切可能多试吃，试饮。著名的香港零食连锁店“优之良品”的成功法宝之一便是不断做试吃，我们很多的厂家，试吃品给得很不够，或者总怕别人吃了，要么给一点，要么人家吃了不卖，给人一个白眼，或者转身骂人，这样市场如何打开呢？笔者所在的公司，一直鼓励顾客试吃，吃过不买也没关系，那些一试再试的人，其实*后都买了，而且到处在喜好吃东西的朋友之中做宣传，这种口碑的传递比起做广告，销量效果要来得要持久得多。

促销员培训工作，很多厂家会在春节等时间段派员促销，培训却没怎么去做，只是简单介绍一下产品和企业历史就完了，实际上，一个出色的零食促销员要掌握很多的专业知识，很多人担心吃零食伤胃，而不敢多买，有的则担心零食会使人发胖，也影响了产品销售，其实很多零食吃了对人体还有很好的作用，如瓜子，杏仁等，对人体还有某些疗效，科学吃零食，也不会使人发胖，如果做这样的介绍，顾客是会大量购买的。

利用节假日来扩大市场占有率。虽然说零食消费无季节之分，但是销售的高峰期还是相对集中的，就是春节前后、五一、六一、国庆、还有平时的周末、双休日，都是销售的旺季，一般厂家会在春节期间的两个月时间里派促销员驻场促销。但是巧克力等糖果的季节性性就较为明显，夏天销量低，一进入凉爽的季节，销量便上升得很快。

还有每年的2月14日情人节前后，巧克力、糖果类的产品销量会翻上几倍，企业如果没能在这些关键时间段取得良好的业绩，是很难指望其它日子的。

四、广宣

捕捉大众的注意力。作为零食来讲，应该尽一切可能吸引大众的注意力。而引起大众注意力的可以通过广告，POP，促销活动，企业赞助等等方式来进行。大众越关注，对刺激产品销量越有利，当然这种关注首先是正面关注。影视*星，热点人物，卡通人物等都可以作为导火索。

浙江的孔乙己用茴香豆下酒，结果浙江某人注册“孔乙己”为标，这种文化载体也是零食成功的一**宝。台湾有一个零食新秀叫做“什么玩意”，就是在大众对政治的嘲讽声中热卖的。起一个好名字也能在同类产品中脱颖出。

口水战也是促进销量的办法之一，如台湾南侨企业，针对台湾零食第一品牌宝洁的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以点燃、引起爆炸等夸张广告片斥责品客薯片“高油脂”“不健康”“多吃肥胖”，结果引起宝洁的应战，双方都因这次口水战而得到了公众的广泛注意，销量都得了较多增长。

引爆消费者的心理。消费者为什么会购买零食，如何刺激他们多买零食，消费者的心理摸得很透彻了，就容易引爆市场，制造**零食。

零食的情感消费。吃零食能给人以愉悦，舒缓紧张气氛，而巧克力据说还有催情的成分，让人产生恋爱的感觉。因此在推广的时候，这个精神载体不得不用。

零食还担负着交际的作用，现代人关际面广了，女性在一起聚会，约见新老朋友时，多用各式零食来打开话题。对于妇女来讲，零食还有这样一些作用，如打发时间，所以，零食企业在作产品形象时，要加入一些情感诉求，这样也会增进产品的火爆力。

儿童和妇女是零食的主要购买顾客群。针对不同消费群设计不同的赠品。如喜之郎果冻的外包装采有女孩用小挎包；也有很多产品针对小孩子好玩的天性，开发附赠卡通形象玩具或是带其它小玩具的产品，效果都很不错。

抽奖游戏。以小搏大的心理古今中外，久盛不衰，所以抽奖活动、有奖销售也是一个不错的促销手段。

舒解压力。这是很多成年人购买零食的原因之一，也可将此作为公司产品的诉求点之一。高收入的上班族是零食的消费大户。一些电脑公司还发西梅等产品作为节日礼品。所以团购市场也是要注意抓好的。这个可以通过大型的超市和批发网点来完成。

五、问题

零食旺销的几大天敌，由于零食行业利润较大，进入门槛低，所以，零食企业想要功成名就，会遇到多重关卡。

严重意外。可能是较大质量问题的出现，使得产品销售全线瘫痪。或是竞品对本企业的恶意攻击。*近发生的达利食品可比克署片里面检出抗氧化剂超标，结果造成这个**产品在全国范围内销售极大受阻，销量一路跌到谷底。这在休闲食品行业内，并不新闻，几年前某名牌瓜子检出矿物油，生意一落千丈，至今都没翻身；另一名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠，事件曝光后，品牌形象极大受挫，公司花了大笔银子，费了九牛二虎之力，硬挺了好几年，才缓过气来。

假冒产品。采取的办法是，全国市场一打开，赶紧做防伪。太阳牌锅巴可以讲是八十年*红的零食了，它的失败却是因为假货横行引起的。企业多重防伪均没能收效。其实防伪不能仅从做一个防伪商标，或是采取高科技技术来进行，还要从其它方面来一起做工作，如完善销售网络，如果销售网点密集，渠道宽广，人员跟进有力，假货根本没有可乘之机。

替代品竞争。其它产品看见你旺销，很快会推出与你有别的产品，甚至是直接针对你产品弱点来宣传的替代品。如烤米果和薯片抢生意，无糖或低糖和普通产品争市场等。

卫生水平。由于树大招风，地方保护主义会针对你的卫生水平来发难，所以切不可掉以轻心。太阳牌锅巴当年就有一款产品添加济含量超标被曝光。

鉴于上述种种，有条件的企业要健全企业的公关职能，做好危机公关的预防和准备工作，以在问题出现时可作迅速的反应。

零食已经逐渐远离以前少、土、脏、差的形象，也**是街头小打小闹藉以糊口的小生意，在全球零食市场的品牌中已经产生了3个“10亿美元品牌”即立体脆、乐事和品客，而国内零食*头尚未产生，皇冠滚地，胜者为王。庞大的市场，汹涌的人潮，广阔的战场，多层次的消费，能不让你怦然心动？