关系营销之“关系”解析

关系营销是美**销学者巴巴拉·杰克逊于1985年*先提出的，它是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间**更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 关系营销在市场激烈的竞争中起着非常重大的作用，一则可以保持更多客户，**客户的回头率；二则扩大顾客范围，在多数情况下，客户与客户之间都会存在着一定的联系，他们会相互模仿对方，并在行业圈子里具有**的对产品供应者及其产品的口碑意识；其三可以提高市场竞争力。当然，*终达到的效果便是企业收益的稳固和不断增长。 关系营销的作用在激烈的市场中显而易见，那么如何认识关系营销中的“关系”呢？本文就此问题从以下几方面进行探讨。 一、关系的建立 企业的客户可能是产品的终端消费者，可能是分销商，也可能是零售商，根据企业的产品情况会有很大不同，但是也有很大的相同之处，其相同之处在于，产品为在市场上获得收益，企业得*先扩大产品在市场上与相应客户接触的机会，因为客户关系是在产品的接触中建立的，所以在一定程度上讲，必须扩大产品的市场覆盖率，这是关系营销的前提。当然，上述指的是企业主动性的客户接触，另外一种接触便是口碑，靠一个客户的关系而建立另外一个客户的关系，依次扩大。然而，产品的同质化现象的存在，给了客户很多选购哪个企业产品的余地，并且客户在选购产品时，都是充满着理性思维的，所以这层关系的不断扩大必定是建立在企业**的产品质量、良好的公司信誉、到位的售后服务、合理的价格、产品不断更新的基础之上。如果说营销做的是市场竞争战中的前线工作，那么企业本身做好的就是营销前线的后方工作，目的在于为前方补充“枪支弹药”，如提高产品质量、**信誉、不断降低产品成本等等。 二、关系的维持 关系营销的另外一个前提是在于客户关系的维持上。企业产品的回头客是企业不断向前发展的基石，只有维护和加强与他们之间的关系，才能在一定程度上扩大产品的市场份额，增强产品的市场竞争力，不断获得收益。然而随着市场经济的发展，产品的同质化程度增加，竞争越来越激烈，客户的需求也越来越倾向于对品牌的选择，在这样的市场条件下，品牌的力量开始凸现。所以，企业必须积极建立质量和品牌优势，树立良好的企业信誉，不断创新，以硬性指标及软性指标来维护与原有客户的关系。在企业产品条件较好的情况下，还要在销售队伍的管理上下功夫，不断提高销售人员的营销能力和服务意识，因为销售人员素质的提高，在推销产品、服务客户时，客户会在心理上感到满足，进而其心理行为促使购买行为发生。所以在很大程度上，销售人员在销售产品之前销售的是销售人员本身，显然销售人员对于关系营销的作用是非常*大的，他们是关系营销的践行者。另外，企业及其产品广告在市场上的投放对客户关系的维护也发挥着非常重要的作用。我们知道，客户在选择产品时对产品的情感因素几乎是没有的，他们花*买的产品是他们自己认为是所需的，是合理的，加之当今产品更新换代的时间差越来越小，各个企业都在进行产品创新，所以客户就会产生一种对以前用过的产品的健忘心理，企业不打广告，他们就会认为你的产品没有创新了，甚至怀疑你这个企业出了问题，效益不好了。自然，买你的产品就不放心了。 三、关系的强化 在长期的合作关系建立以后，有些客户可能不仅仅满足于当前的买卖关系，他们会对这种买卖关系进行升华，提高到让产品供应者提供更多的优惠或进行战略合作甚至要求供应者不时地增加产品附加值的高度。这就好像一对自由恋爱的男女，从不认识到认识，从认识到熟悉，从熟悉到结婚，从结婚再到共同维护家庭、养儿育女。企业与客户之间的关系在一定程度上也是这样的。他们会对共同的利益进行维护。所以，特别是对于工业产品的供应商，企业要向经常使用和购买本企业产品和服务的客户提供额外的利益，增加其运用产品的附加值，尤其一些小型的企业客户，一定要站在客户企业发展的高度，为其在激烈的市场上立足、发展做出积极的努力，这不仅强化了企业的良好形象，获得了眼前的收益，还对建立和发展双方连续性效益做了铺垫，*终实现了关系营销的目的。 总之，关系营销的进行是以关系的建立、维护和强化为前提的，这样才更利于把顾客的购买行为转变为惯性行为，建立和提高客户的忠诚度，从而取得企业的长期稳定发展。