金龙鱼VS鲁花：油脂巨头的对阵细节剖析

开阔的食用油市场前景 食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用**业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。 2006年以来我国食用油进口需求呈现继续增长态势，平均增幅约为3－4%。其中棕榈油进口量呈逐年上升趋势，2005年进口额为17亿多美元，位居各种植物油进口的*位。而食用油的消费也由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。小包装油的行业成长，每年将有20%－25%的成长比率。我国油脂产业总体增长大约在5%－6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。 从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。 行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多*头，出现了“金龙鱼”、“鲁花”等**品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业*头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。 1991年，嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门，之后一直作为小包装食用**业的**者。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油掺进了山东人的倔强性格，横空出世，迅速窜升为颇受消费者青睐的全国性品牌，给金龙鱼造成了**的压力。 面对鲁花的挑战金龙鱼时刻又以市场***的身份号令**诸侯，尽可能占据更大的市场份额。到底谁是食用油市场的**品牌？从一开始，二者之间的“食油”争夺战就从未停歇过，而且时刻“如影随形”。 中 篇 “概念拚杀”中结怨 鲁花和金龙鱼的恩怨江湖早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从半路杀出，向金龙鱼举起了革命大旗，支撑这杆大旗的是鲁花的“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别：二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时，鲁花另一张**牌顺手也打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是**品。 鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率*次排在了**位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇羊城广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字就翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，随即重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果并不理想。 鲁花和金龙鱼就此成为一对谁也离不开谁的对手。 金龙鱼为维护自己的固有的霸主地位，从可口可乐那里得到启发，建立了一个金字塔式的品牌王国。在这个品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌；在经销商的选择上，金龙鱼将全国近600个最具实力的食用油经销商一网打尽，还制定了“一对一”的经销商捆绑制度。金龙鱼的经销商，只能卖金龙鱼的系列油品，而金龙鱼在当地，也仅此一家经销商。直至今日，金龙鱼共推出了16个品牌，市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种，靠着16个品牌和在全国编织的营销网络，“金龙鱼”一举坐上了市场的头把交椅。 品牌对垒 食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。如果说是金龙鱼引爆了小包装油大市场，那么，引爆食用油第二次革命的就是鲁花。

鲁花只凭着单一的花生油仗剑打**，从八年前跳出山东市场开始，鲁花一路过关斩将，以“滴滴鲁花，香飘万家”的朴素诉求一举成为全国性的消费品牌，成长之快，令人咋舌。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。 在市场竞争中，鲁花*先考虑营养与消费者的健康，坚持不丢品质与信誉。花生油是鲁花的主打产品，所以在打造“鲁花”品牌时主要诉求点定位“纯香、健康”，而其“手掰花生”电视广告一直以来几乎没有变更。几年来，鲁花以此单一品牌在消费者心目中确立了具有亲和力的形象，在金龙鱼多品牌的围追堵截中脱颖而出。 其实，早在2001年，鲁花就确定了稳打健康品牌，倡导绿色消费的理念，并在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象迅速得到确立。当年为了“攻占”北京这块重要“阵地”，鲁花搭上了北京人民广播电台交通台黄金时段的快班车。每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取**道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。不但是占据了交通广播的黄金时段，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花，香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。 金龙鱼一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。通过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌形象，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。 而鲁花“手掰花生”标志则成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，更重要的是，鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。除了广告，鲁花的在华东地区*先创造了“路演”的促销活动，这是在整个中国与消费者零距离接触的最有效的方法。即一个店平时一天就卖二三十瓶油，而在搞这个路演促销活动后一天就卖120多瓶油、130多瓶、160多瓶…… 鲁花在很大程度上从一开始，就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。 而直到现在还有一些超市里每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1∶1∶1”的小宣传册，这是金龙鱼对于 “1∶1∶1”电视广告在终端上的延伸。不过“1∶1∶1”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。 多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。认为由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。但一个事实就是这些产品系列出现了自己与自己直接竞争的情况，金龙鱼的解释是：与其同对手竞争，不如同自己竞争。 如果让金龙鱼承载多个品种的食用油肯定会比金龙鱼其他品牌在市场上的表现要好，毕竟金龙鱼这块牌子带给人们的想象还是要大一些。而且太多的品牌会浪费许多资源。 抢占节日市场 一个调查表明，在全国的很多大型超市，只要有鲁花的货架上基本上都有金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象在一些中小超市尤其明显。比如，在火热的中秋市场争夺。 中秋历来是各大食用油品牌异常关注的销售旺季，再加上2006年国庆、中秋两个传统的重要节日同时登场，因此虽然现在离中秋还有一段时间，但食用油市场似乎有了些许动静。在很多超市，不少品牌的食用油都出现了不同幅度的降价。 金龙鱼食用油已经由各地卫生部的检验，并获得通过，食用油的市场竞争永远是激烈的，降价在旺季更是常见。 食用油企业给商家的利润就那么的一两个点，五升装均价不过四五十元一瓶的食用油数元的降价幅度算是很大的，光是商家不可能做出那么大的让利。与近年来，消费者越来越关注营养健康的潮流相符合，以营养价值较高或营养均衡的花生油、调和油受到了众多消费者的青睐，而新油种也逐渐为消费者所认可。

随着消费者对食品安全关注度的不断提高，从正规渠道、购买质量好的食用油将逐渐得到消费者的认可。专家认为，今年整个食用油市场会出现比较大的增长幅度。而国内油脂*头也纷纷瞄准了中秋市场，开始了中秋销售活动的筹备工作。鲁花已经在终端销售开始行动，目前鲁花已经从产品价位调整、终端产品的陈列及经销商备货三方面做出调整。大规模的促销活动也在九月中旬才正式展开，届时多个品类的油品将出现不同幅度的降价。而金龙鱼也适时开始为自己品牌推广“发力”。今年暑假期间，金龙鱼和迪斯尼在全国的20多个城市联手打造“奇妙亲子之旅”的活动，大推金龙鱼“温暖亲情大家庭”的品牌文化。有业内人士分析，金龙鱼和迪斯尼的合作使得产品宣传和娱乐事件达到双赢。金龙鱼可以借助迪斯尼提升品牌效应，“借船出海”，扩大其在中国市场的份额。 金龙鱼实际对旺季的概念越来越淡，但是像品牌推广、销售通路、公关工作这些日常的工作一直在不断地进行。比如，调和油今年的推广就重点放在脂肪酸平衡有益于人体健康的概念和获得国家发明专利的两方面上。具体的市场推广计划将针对不同的区域、不同的市场来设置。同时，鲁花将人民大会堂国宴用油、中国驰名商标、中国名牌的“威水”史做成小卡片附在鲁花花生油上。寻找着适合自己品牌文化的点切入，来进行市场推广。 对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度。鲁花是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。面对激烈的竞争，要么自己做大，要么被人淘汰，食用油市场正面临这样的生死抉择。对于中国小包装食用油市场来说，行业的大门刚刚开启，一场龙虎斗正在上演：强的越强，大的越大，小的越小…… 未来的未来 从鲁花和金龙鱼的拼杀可以看出这个行业的发展脉络，中国食用油市场竞争历经过三个阶段：产品炒作、品牌炒作、概念炒作。对于小包装食用油概念营销，以金龙鱼颇受争议的“1：1：1”、鲁花的“特香花生油”为代表，带动了整个食用**业概念竞争。对于食用油，技术层面最容易出概念，如成分、工艺、材料等方面，其实金龙鱼、鲁花都是在成分方面“制造”出的概念。所有的概念都在强调健康，潜移默化地向消费者灌输着一种全新的食品**方式。 鲁花和金龙鱼都以深度传播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”，并掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，而脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。他们将一种全新的饮食理念带入了生活，同时，也让中国食用油的竞争变得更加扑朔迷离…… 比如让消费者心系的食用油价格竞争问题。与金龙鱼采取价格战竞争不同的是鲁花打的是高质高价的高端品牌策略。他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销，一般以买赠或价格优惠的方式鼓励渠道进货；旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存。同时，值得一提的是“鲁花”品牌塑造也是相当成功的。各种手段的相互配合，硬生生地将中国食用油消费者切割出花生油一族，并通过推出“40%花生调和油”打造出一个围绕“鲁花”品牌的高端消费群。而调和油、花生油等就具有较高的品牌附加值。鲁花很好地把握了这一点，抢占花生油这个定位，高价成为“鲁花”分割并占据高端食用油市场的手段，当然过硬的质量、强有力的促销保证了分割的成功。 其实，受市场需求平淡及货源充足等因素的影响，进入2007年3月中旬以来，国内油脂市场整体交易平淡无奇，大部分品种价格不同程度地出现小幅回落态势。有业内人士分析，过去食用油投资门槛低，使得市场上良莠不齐，充斥着大量生产工艺、产品质量不达标的中小企业。相关资料统计，目前全国共有各类食用油生产企业16000多家，大小品牌500多个。由于目前油价的回落有一部分原因是原料成本下降所导致，2007年国内外市场食用油原料大豆和油菜籽相对“欠收”，相对应的市场价格一路狂升，因此也会造成食用油市场价格的逐步走高。