乐扣乐扣中国经：从塑料盒子摆件到厨房必备品

周怡填完一张招商银行***申请单，领了一个乐扣的杯子，学生一族喜欢为了一份免费礼品而在填卡的桌前挤成堆。一个礼拜以后，妈妈跟她说那个杯子很好用，让她多买几个回来。

那还是她2006年在大学读书时候的事情，很快她发现，“乐扣乐扣”似乎被当作密封盒的替代名词，进入自己和周围人的家庭。她妈妈从电视购物上看到了乐扣的广告，花了79块*买了一个3件套的保鲜盒，这是周怡47岁的妈妈**次通过电视购物来买东西。

2006年是乐扣乐扣部长柳根润在中国的第三个年头。其时每天困扰他的问题就是如何让这些价格不菲的塑料盒被更多的人知晓。尽管该无论在电视还是平面，广告投入力度都很大―公车上名模岳梅捧着一个方盒子整天在城市里穿行―却仍是没能让保鲜盒在中国消费者中风靡起来。

直到有**他翻阅公司的书报夹，看到当天报纸上醒目的报道―韩国电视剧《大长今》在中国造成收视热潮。“大长今的报道占了一版，而关于韩尚宫的报道却占了整整三版。”柳根润突然意识到机会来了―这部电视剧本来就是讲饮食的，为何不请韩尚宫来代言？

3个月后，韩尚宫手捧乐扣保鲜盒的形象出现在全国30余家电视台上，这个韩国总部制作的广告让痴迷韩剧的主妇们记住了“啪嗒啪嗒”的合盖声和“乐扣乐扣”这个名字，柳根润表示，卖场和直营店销售数字开始迅速增长。

这让乐扣的母公司海纳开碧株式会社欣喜不已。这家1995年成立的韩国*大的厨具生产商，已经把它们的四方盒卖到了**70多个国家。而在中国，发展了3年似乎没有太大惊喜。

2003年乐扣产品进入中国，和很多进口商品一样，选择了代理商来进行销售。

但代理商同时销售着许多商品，并没有给予这一批塑料盒子足够的关注，一年之后销售成绩并不理想。

2004年，海纳开碧的总经理金俊一决定，在中国开设自己的分公司。

打开中国市场的**站选在了上海。“华东地区的消费者容易接受新鲜的事物，消费实力也接近发达国家。”乐扣中国区副总裁安秉国说。

在**，这个塑料盒子都是通过电视购物来打开知名度，在不同的国家，换上不同肤色的主持人，说着不同的语言，但是有一个场景经久不变―装有液体的乐扣密封盒一遍一遍地旋转，里面的液体丝毫不漏―公司的元老们深信只有这个直观的方式、一遍一遍地重复，才能让消费者们记住产品的特性。

恰好韩国电视购物频道CJ也在此时落户上海。*播的时候，乐扣的密封盒就出现在了东方CJ购物频道上。消费者们对于这个频道还很陌生，在上海消费者心中，那些主持人吹得天花乱坠的东西，多半是糊弄人的。乐扣乐扣*播的**天，只卖出了500套。而在美国这样电视购物很成熟的国家，乐扣2002年*播的8分钟，卖出了8000套。

2006年之前，乐扣在中国的销量额不过3000万，2006年大长今版广告出现后，销售额突破一亿元。虽然东方CJ上还是那个盒子转来转去不漏水的场景，但柳根润说，每次直播平均能卖出1300套。差不多是之前的3倍。

专门为中国用户设计的茶杯是当时乐扣销售*好的单项产品，饮茶的习惯和不会漏水的特性让周怡父母这样的中年人很容易就接受了这个塑料杯。

一些企业开始找上门来团购，点名要那个茶杯。企业用来给员工当作福利用品，包括招商银行在内的五六家银行用这个杯子作为申办***的赠品。

乐扣营销部专门抽出人来负责团购客户。虽然团购的价格比起零售利润至少下降了一半，但胜在极好的口碑效应。

现在的情况是，销售中30％至40％是团购量，40%左右来自大卖场，剩下的是电话、网络和直营店的份额。电视购物打开知名度之后，传统渠道仍然是销售主力。

在消费者流动量大的大卖场，促销员站在产品柜前，对来往的消费者演示着产品的特性；而在直营店里，店员们定期为顾客们举办体验活动。2006年，还做起了网上商城。在网上商城，消费者可以在不同的时间段抢购到不同的特价商品。

2008年该公司销售额达到2.8亿。拨通电视购物热线的观众越来越多，沃尔玛等卖场的数字也成倍增长。

2004年初，乐扣在威海投资2000万美元建立工厂，为的是出口至欧美，2007年底，乐扣在苏州投资3000万美元建立工厂，目标则是专供内销。

在中国，这个价格着实不便宜的塑料盒子已经当之无愧成为保鲜盒子的代名词，它甚至已经取代它的竞争对手特百惠。拥有70多年历史的美国老牌厨具品牌特百惠是其**市场上*有力的对手，它们提供的产品类似，价格相近。2008年特百惠**销售额18亿美元，乐扣是 4亿美元 ，但是在中国，特百惠是1.5亿元 ，而乐扣则是2.8亿元。

虽然在**市场上来看，以直销为渠道的特百惠排名**，但在中国，经过直销转型，采用直营店渠道的特百惠却发展得十分低调，其直营店虽然遍布在中国几十个城市，但几乎没有作任何宣传，从品牌知名度来看，明显逊色一筹。

对宣传费用毫不吝啬的乐扣则找对了路子。能把一个8件套的保鲜盒以688元的价格卖出去，知名度至关重要。“这样的厨房用品，口碑很重要。”安秉国说。对于成熟的跨国企业来说，广告费用占营业额5％是一个平均比例，而乐扣的广告费用，占了将近15%。

随着一轮轮广告轰炸，保鲜盒概念深入人心，这个塑料盒子正在遇到新问题。乐扣发现，太多仿冒产品正在出现。

来自广东等地越来越多的类似产品也出现在沃尔玛这样的大超市里。它们长得和乐扣大同小异，价格却比乐扣便宜起码一半。

而乐扣的做法是，不断推出更贴近消费者的新产品，在中国市场刚刚起步的时候，漂洋过海运输过来的产品只有150种形状不同的的保鲜盒，现在除了那个专为中国人设计的保鲜水杯，乐扣在中国销售涉及到玻璃、瓷器等材料的750多种产品。

比如新近推出的玻璃系列保鲜盒，国内消费者喜欢直接把塑料餐具放进微波炉里加热，而塑料加上食用油遇上高温其实是不健康的。虽然价格比之原先塑料的密封盒要高一些，但在东方CJ电视购物频道上**次亮相直播时，仍卖出了1200多套。

口碑和知名度仍然是*重要的，它必须不断地让人们相信，掏出多一倍的费用来购买这些号称拥有专利、功能不断创新的密封盒子是值得的。