让信息安全地变透明

在互联网出现之前，企业在信息的战略性使用方面能力有限。例如，在汽车行业，汽车的销售流程和提供给顾客的相关信息都是受控于经销商的。而如今，潜在的汽车买家只需轻击鼠标就可以从汽车销售网站，例如Autobytel，比较各经销商的价格以及车子的配置。此外，买家还可以看到经销商付给制造商的车子的发票价格，例如凯迪拉克的新款凯雷德的发票价格。之后，心中有数的消费者就可以据此与经销商讨价还价了。

在旅游业，四大历史悠久的**分销系统一直以来都控制着互联网上的分销与市场行情信息。这些系统通过复杂的动态过程提供航空公司的机票价格与航班详情等信息。但是现在，一些创新先进技术已经威胁到了它们的生存。航空公司和旅行社依靠这些技术提供的强大平台销售旅游产品。

从更广泛的意义上来讲，由于存储、处理与数据展示技术的进步，信息的可获取性有了结构性的增长。汽车行业的门户网站，例如Autobytel，以及旅游业的门户网站Travelocity，提供了所有相关信息的搜索结果，包括产品报价和市场价格行情等信息。相应地，消费者拥有更多的市场行情信息，并可以通过社交网站分享自己购买产品的经历，以及对产品的满意度。

为何这种趋势非常重要？信息可获取性方面的变化可能会影响消费者的行为、需求、市场价格，以及市场竞争的动力。尤其是互联网技术促生了企业运用信息来竞争。但是，某些传统企业对这种竞争方式采取了两种错误的态度。

两大错误的处理态度

天真的战略1：处于被动状态。一种**是，一些企业认为在信息的管理与控制方面根本就没有什么有效的措施。当第三方把来自于供应商网站、**机构、消费者报告、现有消费者发表的帖子里的观点集成并且发布时，企业的管理者采取了被动接受的措施。

天真的战略2：****。另一种**就是企业通过减少信息发布来保护并维持现状。这些企业**忽略了消费者可以通过浏览互联网了解到更多信息的事实。企业管理者采取措施极力**信息不外泄，但并没有意识到信息事实上已经外泄的事实！结果就是螳臂当车―企业浪费了大量的资源去阻碍本无法扭转的趋势，注定失败。

企业采取这种态度的原因，是害怕信息发布后会弱化企业在市场竞争中以及与消费者讨价还价时的优势。例如，如果有关价格的信息被广泛传播的话，会导致消费者对价格高度敏感，并引发企业间的价格战，进而侵蚀企业利润。

上述任何一种天真的度战略都会使企业在不经意间为新竞争对手的出现****的环境。**种被动战略会使现有的市场份额岌岌可危。举个例子，航空公司*初低估了互联网渠道在旅游分销中的作用，只是通过自己的门户分享信息。同时，在20世纪90年代中期，微软成立了在线旅行社―Expedia，它是*早成立的在线旅行社之一，成功渗透到旅游分销领域。

在认识到互联网渠道将要发挥的*大作用后，航空公司采取了相应的应对措施，成立了信息透明的在线旅行社，例如美国的Orbitz和欧洲的Opodo。采取**态度的旅游服务提供商*初通过自身在旅游产品报价和市场价格行情方面的话语权，来影响第三方网站的设计，从而控制互联网渠道的信息透明度。

时至今日，在美国每年有半数以上的旅游服务预定都是通过互联网完成的。但是，由于一些企业采取了天真的信息透明度战略，导致公司的此项收益落入技术公司以及此前还是业内无名小卒的新创企业囊中。

例如，美国*大的网上旅行社就是Expedia公司。ITA Software公司成立后，迅速成为提供价格查询和搜索服务的主要供应商之一，从而成功进入了之前**由GDS控制的领域。Kayak是成立于2004年的一家新兴企业，其业务主要是提供有关旅游产品的各种各样的信息，包括在线旅行社与航空公司门户，如今已经成为互联网元搜索领域*顶级的服务提供商。

还有其他许多信息密集型行业都曾经历过类似的转型。例如在金融服务业，历史较为悠久的企业认为互联网上的在线经纪人业务不会有什么前途，但如今，很多个人或机构投资者已经习惯性地将互联网作为信息来源。在一些企业合并后，如TD AMERITRADE与E*TRADE的合并，以及搜索引擎雅虎财经与谷歌财经成功渗透到金融服务领域后，那些大型的金融服务公司才被迫采取应对措施。

四种信息透明度战略

产品或服务能够通过数字形式进行再现的程度，以及市场竞争的程度决定了针对特定市场的透明度级别。例如， 对于航空休闲旅游或证券市场，网络信息透明度战略的级别提高得较为迅速，但对于商务旅游或债券市场，则相对较慢。

不论是快还是慢，上述行业中的许多企业都对趋势的变化采取了漠视态度，或被动做出反应，正如本文*初所述的两种天真的战略一样。但是，更多的企业采取了积极的态度，利用一切可用的资源充分利用信息开展市场竞争。这些企业正是采用了以下所述四个战略中的一个或多个。

1. **透明。实行信息**透明的企业千方百计地利用信息进行竞争，争夺顾客资源。类似的公司，如Orbitz、Kayak，以及Charles Schwab在互联网上对公司的产品报价实行全透明战略。在线珠宝商店Blue开发了一个网站，专门向消费者传授购买珠宝饰品的技巧。

所有这些营销手段的目的只有一个，就是吸引那些想要获得全部信息的消费者，并使之产生品牌忠诚度。但是，充分掌握信息资源的消费者会对价格斤斤计较，并且要求颇多。因此，又促生了其他的代替战略，即提供尽量少的信息。

2. 信息不对等。该战略就是让企业通过网络方式只展示或片面强调自己的产品。通常有关产品的不对等信息来自企业的门户或者网站。这些门户或者网站只展示自己公司的产品，并重点强调其质量、外观，以及服务如何。也有一些企业与网络卖场或常用的搜索引擎服务商进行协商，要求其优先展示自己的产品信息和价格，例如参与谷歌的竞标，使其在搜索结果中优先显示自己的产品。

采用信息不对等战略，通过抑制竞争性信息的显示或者使竞争对手的产品不便于消费者购买，而将消费者吸引到自己这边来。例如，有些公司参与谷歌关键字搜索结果优先显示的竞标。前进保险公司将其竞争对手的产品信息列在了自己产品报价的后面，但在页面上只保留购买自身产品的选项。采用信息不对等战略，企业会丧失一些要求获得全面、对等信息的消费者，使之转向采取信息全透明战略的企业。

3. 信息扭曲。互联网为企业提供了扭曲信息或使信息复杂化的平台。其中的一个做法就是开发产品报价方式，使消费者很难对其产品的价格进行合理的评估和比较。例如，一些航空公司实行了复杂的定价体系和大力促销，使得乘客很难正确了解不同时段的机票价格。另一种做法就是提供不准确或过时的信息。这种迷惑信息受众的战略也有一定风险，其中之一就是可能会引发道德缺失或法律纠纷。

4. 隐瞒信息。第四项战略就是掩盖市场信息。在众多信息不透明战略中，隐瞒信息的目的是非常明显的，而消费者也希望得到一些好处作为补偿。Hotwire是一家采取信息不透明战略的在线旅行社，可以提供低价机票。但在出票前乘客无法了解到航空公司的名字以及行程信息，作为补偿，乘客可以享受到优惠的折扣。

上述种种战略就像红、白、蓝、黄等色彩元素，而各元素彼此间的组合就形成了企业针对某个领域信息可以采用的信息透明度战略组合。但是，俗话说得好，说起来轻松做着难。

因为：**，企业需要实施信息透明度战略的信息维度太多，例如产品特性、价格、库存、成本、内部流程、政策等等；第二，不同信息维度彼此间相互影响，所以不可以孤立地对其中某个维度实行信息透明度战略。举例来说，价格信息会影响消费者对生产成本的判断，而产品信息会影响市场价格；第三，面向特定受众的信息会在不经意间暴露给其他人。例如，许多通过网络提供给消费者的信息会被竞争对手获取到。因此，想要做出全面的衡量和决策，并使这些决策相互补充，不是件容易的事。

五个有效的指导方针

通过认真研究不同领域中企业所采取的行之有效的网络信息透明度战略，我们*终整理成以下五大指导方针。

1. 必须要有透明度战略。除了公司法务部门所牵头执行的信息澄清流程，许多企业并没有信息透明度战略，或与之近似的战略，例如政策。在信息时代，制定明确的、可以影响整个公司的信息披露政策，尤其是其网络信息披露政策的信息透明度战略至关重要。

2. 开发并实施网络销售机制和信息门户。对网络销售机制和信息门户的有计划投资成就了有效的信息透明度战略。缺少技术专才不再是借口。如今，企业可以非常方便地请外包公司负责开发信息门户和电子商务网站，而且物美价廉。

3.加入符合企业信息透明度战略要求的网络卖场。企业可以加入现有的网络卖场或第三方网站，从而实现企业在互联网上的存在。关键问题在于选择符合公司透明度战略的网络卖场。例如，拍卖网站eBay对其他买家的报价实行透明化战略，而亚马逊则不支持发布其他人报价信息的机制。

企业在进行选择时必须要清楚了解各网络卖场为何如此设计的用意。此外，网络卖场经常会更换其网站设计，因此企业必须定期监控这些网站的信息透明度级别，以便评估该网络卖场的透明度级别是否仍旧符合公司的战略。

4. 在信息透明的空间监控对手的竞争行为并及时做出反应。现在，竞争对手可以通过简单地修改几行代码改变自己的透明度级别，因此在信息**透明的空间中,各方的竞争地位一直都保持着变化的趋势。企业必须制定相关的流程，来监控竞争对手伴随透明度战略变化而变化的竞争行为。

5. 将信息透明度战略与IT战略关联起来。如果没有相关技术的支撑，信息披露政策就很难得到有效的执行―IT战略可以为信息透明度战略添砖加瓦。

在进行网站设计以及其他软件开发项目时，必须考虑到现有的信息透明度战略。企业的信息披露政策应当成为企业IT基础设施设计时重要的考量因素之一。例如，Orbitz在开发其信息全透明的在线销售网站时，在*新技术的帮助下，以矩阵的方式展示了产品的价格信息。这一点在当时的业界，无人能出其右。

在刚开始的时候，要做到上述这五点不是件容易的事。难点在于企业内部信息披露政策的决策权并不明确。定价部门实施定价，市场部门打广告，财务部门记录各种费用信息，所有信息都看起来清晰明了。但是，哪个部门有信息披露的决策权呢？是市场部门吗？销售部门？总经理？总裁？还是公司律师？

遵循**个指导方针的关键因素之一，就是开发内部流程，明确跨部门间的协作和责任。持之以恒地执行有效透明度战略的企业是如何在这方面取得成功的，是未来值得我们去研究的方向。

原文经许可摘自Nelson Granados博士发表在Graziadio Business Report期刊 2008年夏季第11卷第3期的IT-Enabled Information Transparency: A Strategic Approach一文。Pepperdine University 2008 年登记版权。版权所有。刘维译。

Nelson Granados是美国佩珀代因大学）Pepperdine University）Graziadio工商管理学院信息系统领域的助理教授。他的电子邮箱地址是nelson.granados@pepperdine.edu。

Nelson Granados是美国佩珀代因大学）Pepperdine University）Graziadio工商管理学院信息系统领域的助理教授。他的电子邮箱地址是nelson.granados@pepperdine.edu。