网上零售商的产品策略

截止到2001年年底，中国从事零售类电子商务的网站数量有1100余家。网上销售的商品种类非常丰富，网上零售商尽可能从多方面满足网上消费者的购买需求。但是有些零售商简单地把传统商店的商品搬到网上销售，而没有考虑目前网上销售的特点，*终导致其销售情况并不乐观。目前网上销售的主要商品是书籍、音像器材及制品、计算机软件和硬件、通讯产品、礼品服务、家电产品等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示出了3c产品的潜力无限。

现阶段，网上零售商究竟如何选择适合在网上销售的商品？文章综合考虑了网上零售商所面临的制约因素、网民的特点和购买动机，探讨了适合在网上销售的产品类型。

一．网上零售商所面临的制约因素

如今网上零售商的面临着许多的制约因素，这些制约主要有两个方面，一个是从电子商务的发展环境来看，有这样一些因素制约了网上零售业的发展，如网民数量少和网民的成分构成的比例不合理等问题、网民们有限的网上购物经验和知识、网络硬件环境和经济条件的制约、网上支付手段的欠缺和物流配送的不完善、相关法律不完善、社会信用环境的欠缺、网络的安全性不高等因素；另一个方面从网上零售商自身而言，网上销售的产品类型不合理、网上服务不到家、网上商店的设计不合理、网上购物形式单一、网上购物行为研究的缺乏等也限制了网上零售商业务的发展。

从这些制约因素来看，电子商务的发展环境的制约因素是需要**、企业和社会共同努力才能够改变的。但是网上零售商自身发展过程中存在的问题，却是可以通过自身的努力改变的，这是网上零售商们要认识到的问题。

二．网民的特点及购买动机

根据2002年7月中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2002年6月30日，中国网民总人数达到4580万人，其中男性占60.9％，女性占39.1％。在年龄分布上，网**要集中在18～24岁之间，占总体的37.2％。网民的职业分布越来越广泛，但学生比例仍高达26.2％，其次是专业技术人才、办公人员和商业采购人员。网民受教育的程度依然很高，本科和高中均在30％左右，生活水准较为富裕。网民们上网的目的主要是获取信息和学习，网上购物所占的比例只有0.3％。选择网上购物的主要原因是节省时间、操作方便及节省费用等。

对现阶段网民的年龄、教育背景、从事的职业、上网目的等方面的研究可以看出，网民呈现出这样一些基本特点①个性化较强、相信自己的判断力；②珍惜时间，上网查找信息缺乏耐心；③喜好新鲜、头脑冷静、理性，不易受**左右和潮流的影响；④主动性强，能够主动获取信息；⑤追求购物的方便与乐趣，节省时间和精力；⑥不愿意直面售货员。网上消费者购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。根据消费者网络购需求和购买的实际情况分析，网上购物的购买动机如下：①扮演角色的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位，如一位母亲、家庭主妇、顾家的丈夫等；②人际方面的动机，上网购物可以替代部分人际互动关系，并减轻孤*感。③隐匿的动机，购物经验很少的消费者，不想或不习惯上街购买，或者对商店购物有强烈的排斥，购买的东西不想让人知道或想拥有别人没有的东西等的消费者；④求乐的动机，网上商店通常装饰得色彩亮丽，由此带来的视觉娱乐和感官刺激可在一定程度上使消费者心中原先的厌烦情绪和无聊感得以转移或释放。琳琅满目的商品使消费者暂时忘却心中的烦忧与困惑，沮丧感得到了缓和；⑤求新的动机，网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为；⑥求廉的动机，由于互联网的免费的特色，以及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜；⑦求便的动机，网上商店365天、24小时营业，送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利；⑧个性化的购买动机，网上消费者希望通过网上购物满足其*特的需求，网上商店也可以提供*特的产品和个性化的服务。

三．适合网上零售商销售的产品类型

网上零售商的目标顾客是网民，根据所选择的目标市场的情况，进行市场定位，选择合适的产品和服务进行销售。鉴于目前网民的特性和购买动机及网上零售商所面临的许多条件的制约，并不是所有的商品都适合在网上销售。当然随着网络技术的发展和网上零售环境的进一步完善，将会有越来越多的商品适合在网上销售。那么在现阶段，在网上商店销售哪些商品容易取得成功呢？综合考虑网上零售所面临的制约因素以及网上消费者的特点、购买动机，可以从产品的不同分类方式来探讨这一问题。

根据不同的产品的划分方法，网上零售商可以找出适合在网上销售的产品，分类方法如下：

1．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务

有形产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售有形产品是由消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门的方式。有形产品由于涉及到配送，鉴于目前的配送体系和支付方式等存在的问题，网上有形产品的销售受到一定的限制。在有形产品中，从网民的特性和购买动机来看，比较适合网上销售的有：典型的知识含量高的商品如书籍、娱乐性较强的音像制品等，可以借助网络的信息查询的方便性和多媒体特性，将产品的优点表现出来，更可以使用下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣，成功的例子如亚马逊书店；再有通讯产品、电脑硬件、家电产品等3c产品在网上销售也比较合适；还有鲜花礼品等人们习惯了电话订购、邮寄订购、电视订购的商品在网上销售也比较好。

数字化产品如软件、贺卡、报刊、杂志、各类有价证卡、可以下载的影音产品等。数字化产品是网上零售*成功的方面，它可以将其内容数字化，直接在网上以电子形式传递给顾客，而**需要某种物质形式和特定的包装。它跨越时空，突出体现了网上销售的优势，所以生命力强大。

服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空*车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、娱乐等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者能够得到更多更快的信息和享受网络提供的各种娱乐方式。对于信息咨询服务来说，网络是一种*好的媒体选择。用户上网的*大需求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。

2．根据信息经济学对产品的划分，产品从大类上可划分为两类

一类产品是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。或者是将产品的划分为标准性产品或和个性化产品。前者如书籍、电脑等，后者如服装、食品等，一般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网上销售中获得成功，而经验性产品或者个性化产品则难以实现大规模的网上销售。从这方面来考虑，可适当将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为*选对象和应用的起点。考虑到目前网民的消费呈现出个性化强的倾向，个性化强的商品可以在网上销售，但是要考虑商品的定价和配送的因素。

3．根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品

在日用品的购买中，人们以方便性购买作为*选条件，买前无须太多计划和选择。这类商品目前由于配送的原因和人们购物观念的影响在网上的销售量还很低，但是随着限制因素的消失，可以预见，销售量会有明显的提高。

选购品价格相对较高，购买频率低，人们对产品不太熟悉，故购买过程的卷入程度高。对于一些人们主要通过品牌的知名度作为选择的主要因素的商品，在网上的销售会有比较大的市场，如电脑、电视等。对于以价格作为考虑的主要因素的商品，那么网上的销售的吸引力较大，相对而言，网上销售的商品要便宜于在传统店铺中销售的商品。当然也有些选购品，要通过感官进行体验或者经过试穿、试戴才能决定的商品，网上销售还有很大的局限性。如鞋、帽、服装、手表、*饰等。

特殊品是消费者有特殊的偏好，在购买时不计较价格和地点方便与否的商品。这类商品可以利用网络销售，只要满足消费者的特殊的偏好，以及有良好的商品质量和完善的配套服务作支持。如有特殊创意的产品，利用网络沟通的广泛性、便利性、创意*特性的新产品可以更多的向人们展示，满足了那些需求*特的顾客的心理。

四．选择适合在网上销售产品时，还要考虑的几个方面：

1．产品的实物营销地区范围及物流配送体系

在网上销售中企业必须考虑自身产品在地域上的覆盖，以取得良好的经营效果。谨防利用网络营销全球性的特点，忽视企业自身的区域范围，而使远距离的消费者发生购买时，无法实现配送而使企业的声誉受到影响，或者物流成本提高。如市场需要覆盖较大地理范围的产品；网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；不太容易设店的特殊产品；市场狭小的特殊产品，顾客分散，开设传统零售网点的收入无法抵消成本，如残疾人用品、收藏品等。这些产品利用网络进行销售，可以有效地降低企业的经营成本，提高产品的竞争力。

2．产品的生命周期

在网上销售中，由于厂家和消费者建立了更加直接的联系，企业可以通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新产品在网上销售起，就明确了产品改进和提高的方向。在老产品处于成长期企业就开始下一代新产品的研制和开发，新产品开发和上市速度的加快，取代了原有的饱和期和衰退期。因而，企业应特别重视产品的生命周期的各个阶段的研究，并采取相应的营销策略