品牌建设需求什么？

产品本身没有价值；**经济学中已说，需要惊险一跳。价值是凝结在商品中的人类抽象劳动。而使用价值与交换价值呢？价值与使用价值构成商品的两个因素，使用价值是一种生产关系，使用价值在质与量上是一定的，同一种使用价值可以有不同的使用途径和用途，它凝结的是有差别的劳动。我们还应去控讨一下价值规律等若干问题。我们再接近一点看，消费者为什么买这个商品，是因为它对于他的使用价值，这就是需要。而使用价值是否也象产品一样本身没有意义，它必须去实现这个“使用”，并由此达成消费者某一个需求目的。也就是说使用价值的存在是基于消费者的需求目的，否则，任何高明、**的使用价值相对消费者来讲都没有意义。而***所说拟达成的惊险――跳也应包括上述这一环节。

所以，消费者和其需求的研究永远是核心课题。那么，消费者为什么需求这样一种使用价值呢？如果他吃糖从吃的过程到甜的味道再到场合、情绪以及吃了后的反应、感觉、认识和前后的比较等等，我们应该如何评估出消费者的为什么？并作出现实的描述。――是不是支持某一种生活态度与生活方式？为什么甲喜欢红色的宽松的衣服，因甲觉得穿上这衣服能让自己更美更奔放更容易让别人注意或产生吸引力。中华洗衣粉提出一个强效的想法，我们可以先想一下，人们为什么要买洗衣粉，需要清洁的衣服；为什么需要清洁的衣服？他不想让别人认为自己脏、生活无条理、产生不信任、没有尊言等――这其实就是所有洗衣粉的共同的市场属性。那么，从某种程度或一般理论上来讲，所有品牌的洗衣粉都可以做到这一点；因此，消费者有何理由与原因购买中华呢？提出强效，其目的就应当来支持它的产品市场属性，就是靠诉消费者，中华是通过强效来达成他的需求与目的的――支持他的生活方式和生活态度。那么，从强效和洗衣粉本身在现在社会的产品市场属性来看，所提出支持的生活方式与生活态度又是什么样的？我们可否描述出来？这实际上就是在解决一个帮助客户卖什么的问题――不是产品，不是商品，而是一个让消费者感觉到支持和解决其某种生活方式与生活态度的*好办法。

如何卖，这个企划应当是建立在“卖什么”的基础上的。说到这一点我想市调、策略、媒介、创作等人员就明白应如何干了吧。至少洗衣粉就知道我们内部如何思考和设计了。这是一点消费者所能及方面的思考设计：

假定我们帮助客户销售的是“支持*立、有条理、生活态度与方式”，那么，这样的消费者希望：

购买方式：量大，***买几包或一大包；价格――模糊的，只要不突破20元/500克；商品接点――*方便的地方，*好在住的地方或上下班方便的地方，或单*去能适合自己感觉的地方；商品接点要素――商品摆放整体、量多、生动、鲜艳、与众不同，包装？携带过程――方便、安全、不招摇；使用过程――简单、可快速简单打开、用量上可有法控制、用完后存放方便；广告――诉求？表现形式？媒体接点？其他――品牌目录群、有特别的活动消费者能参与的等等。

并再在以上基础，探求通路模式及商品、货币、资金、信息流和区域管理等等。需要补充的是，在上述各个方面和角度，都可以搞出亮点，尤其应该仔细分析这些因素的重要程度，并力争在几个重要方面做出亮点。

要明确大USP和小USP。所谓大的USP就是一个品牌的定义，即它是干什么的。品牌定位是来解释品牌定义的。如何来设定一个品牌定义，公司已有工具和方法。这里我想补充另一个思路，也是已讲过的――从消费者定义、产品市场属性、社会潮流、区域文化四个方面的整合去提练构建，此处不述。大USP不是永恒不变的，它将根据企业的发展和以上四个方面的变化而变化，时间可能是3年、5年或更长，要不断进行专业检视，随时调整。大USP是一个品牌生存和发展的核心点。而上述4个方面我们都应找出若干指标。

小USP就是品牌中产品的某一个或某几个差异点或许是技术的、包装的、数量的、用法的、功效的等等。应该给客户的品牌设定若干个小USP，每个小USP的确立必须服从大USP的原则，小USP是战术性的，它可以为了攻击某一个市场，也可为了改变眼前的暂时局面，或许不是为了强调品牌定义的某一点等等，利用若干个小USP来一点一点支持构建大USP的使用一定要有良好的规划，就时机、形式、区域、程度等都要详细、准确。这是每一个AE、策略人员、创作人员、市调人员都必须认真思考的问题。下一步，这将是蚂蚁舰队管理好一个品牌的重要方面。如果这里也谈80:20理论，那么，消费者购买该品牌的原因大USP占了80，小USP占了20。

我们不可能让一个品牌的所有方面都是**的，而是从消费者方面开始评估出这样的品牌、商品所有影响是什么，关键方面是什么？各方面之间的关联程度如何，然后择定关键的且关联程度高的一个或几个方面在实现、表现、运转模式上实行突破。它就很有可能达成良好品牌构建和销售，且作用深远，如果再完善、延伸、坚持就可能成为战略或长期优势方面。譬如“新郎西服**免费干洗”；一个品牌的良好构建和销售一般是这样来的。海信几年来一直在技术入和技术方面传播上下功夫，但她有一个致命的失误就是，没有把这种东西转化成消费者真正感受到、认可的需要，技术的东西应更多凝结在产品上，应当让消费者看得见、摸得着，另外，在传播上也生硬。这一段讲的，实质上是品牌作业中的高难度动作之一，我们必须得非常清楚与明白，并作出非常好的规划。海尔的成功可能源自3点战略性战术；服务、产品策略、市场管理。为什么必须这样干，我说两个理由：一、市场规律；二、客户希望少花*多见成效。

希望以科学地心态工作，服务好客户。

作者为****研究院教授・品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构*席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。