解析忽悠营销的圈套

关键字:解析 忽悠营销 圈套 品牌营销 品牌建设 事例1、一个挂名为“世界9大医疗美容机构**人物”、“世界**整形美容**”、“中国**整形美容医师”的教授研发的“奥美定”隆胸产品，2006年4月被强制叫停，30万消费者以求美的心，付出高昂的成本，换回了一生的遗憾。一个100%出现问题的产品获取**10年。 事例2、售楼**打来电话：XX先生，我们楼盘明天正式开盘了，请您带好贵宾卡准时来优先选房，均价在XXXX元/平方米。第二天，XX先生兴高采烈、急急匆匆赶到售楼处，选中11层一居室，此时售楼**会告诉他：“对不起，XX先生，11楼卖完了，只有12楼了，但每平方米要增加300元，当这位先生经过一番思考再回来时，售楼**急切的说：XX先生，对不起，12楼的*后一套刚卖掉，只有14楼还剩两套，但每平方米要加300元。两个连环套，XX先生急了，马上定下14楼一套，交上押金，并在第二天补齐*款。但事搁几日，XX先**现，11楼的房子仍然在销售中。

事例3、近日，宣称包*百病的一些医疗器械免费体验店不断献身深圳各大社区，无数老年人趋之若鹜，去享受免费体验，一下人气爆涨。一番免费体验后，平时省吃俭用的老人们在商家的诱惑下自主的掏出积蓄*把医疗器械买回家，一个小小的仪器少则上万元，多则3、5万。

“忽悠族”的提出

上述事实是身边经常发生的普通事件，有这么一群人，他们在消费中经常落入营销者布置好的圈套，他们追求满足需求的“馅饼”，却不断的掉落到上当的“陷阱”之中。他们可能是理智的思考者，可能是冲动的行动者，可能是天生的节俭者，也可能是挥霍**者。他们情愿不情愿的付出高昂的成本，兴高采烈的实现消费期望，但*后得到的可能是与消费期望落差巨大的消费结果。

这种现象的产生，与市场环境密不可分，与消费动机紧密相连，与消费决策模式高度相关，这些圈套效能的发挥主要有以下原因。

一、市场的不规范。市场环境的不完善、市场法律的不健全、市场管理的不规范等客观原因造成的消费陷阱，这种状态任何消费者都有可能经历，不是消费者所能判别和决定的。

二、信息不对称。消费者与企业之间的信息不对称让消费者处于弱势状态，即使消费者愿意也难以对企业、对产品的所有信息了解的清清楚楚。信息缺乏时代，消费者无能为力；在信息爆炸的时代，消费者又无所适从。

三、价值的实与虚。产品是有实实在在的价值的，但是消费者消费产品并非是消费实实在在的价值。“一样东西值多少*取决于人们为它所支付的*，而人们所支付的*又取决于人们认为它值多少*。”只要营销者 提升消费者对产品的预期认知价值，就有设置圈套的可能。

四、消费者的购买决策标准可以被改变。有的关注品牌、有的关注功能、有的关注价格、有的关注服务、有的关注口味……消费者购买任何产品都有自己的标准。但这些标准对不同的消费者或者是同一消费者在不同的传播情境、购买情境、需求情境下会发生变化，受到企业营销行为的影响。

五、消费者信息介入程度有限。在确定了购买标准后，消费者会根据决策标准进行信息搜集。由于信息搜集需要成本，不同的消费者、针对不同的产品在不同的需求环境下对信息介入的程度差异很大。

六、消费评价因素多种多样。消费者在产品使用与消费后的评价角度是有差异的，有的偏重物理属性，有的偏重象征性属性，有的偏重情感性属性。

七、消费者是理性的也是感性的。左脑的理性和右脑的感性共同参与着每一次消费行为，二者的主导力的不同预示着消费者的购买行为并非都是理智思考后的决定。

而市场的不规范、信息的不对称是客观因素，是不以消费者意志为转移的，消费者对这类消费陷阱凭自身信息能力、辨别能力和思考能力无法分辨真伪。比如红星鸭蛋事件、大头娃娃奶粉事件等等，消费者只能成为无辜的受害者。

我们今天需要分析的是其他原因引起的消费陷阱。消费者通过自身的理智型思考、通过信息介入的加深、通过同类产品的比较等主观手段可以判断出产品和企业的事实、评估出产品或服务的价值。这种“陷阱”因消费心理、消费决策模式、消费行为的不同而呈现不同的表现形式，它可能有悖于法律和法规，也可能只有悖于营销道德因素，这种“陷阱”往往是“欺骗性”营销策略实施的结果。消费者是在营销策略中上当了、被套了，用流行的话说就是被“忽悠”了。

这就是“忽悠族”，顾名思义，“忽悠族”就是因消费心理和决策方式等主观因素，在满足自身需求时容易被企业营销行为所蒙蔽，指使自己蒙受客观损失的一类群体。忽悠族容易被套，他们往往是**产品的消费者。

谁*容易被“忽悠”

到底是哪些群体容易被忽悠，他们具备什么特征？我们要界定、分辨出忽悠族，就需要从消费者角度去剖析，从“被忽悠”的消费者主观可能性来判断，主要是具备以下消费动机和消费行为特征的消费者*容易成为“忽悠族”。

一、**崇拜族。这部分消费群对产品的信息介入程度会比较低，他们对专业机构和**人员有天生的信赖感与依赖感，认为产品只要是通过所谓的专业机构或**人员的认可、推荐，就可以相信产品的质量，从而认为产品就拥有比同类产品更高的价值、更可靠的技术、可强的专业水准。这个所谓的**机构也只是凭主观感觉判断，至于是否**、**到什么程度他们往往并不去深入追究。他们的座右铭是：品质来源于**，相信**准没错。

比如医院的“**座诊”往往会门庭若市，生意兴隆。但对于**崇拜族消费者，一个普通的医生如果立一个**的工作牌、挂几个头衔就很容易被他们当作真实的**来实施消费。就因为有“**崇拜族”的因素，造成了国内目前眼花缭乱、层出不穷的各种评比、颁奖、认证和排名，各种学会、各种**机构满天飞，真的假的齐上阵，愿者鱼儿就上钩。

二、时尚牺牲族。这部分消费群不仅仅追求拥有某件时尚产品，更追求在一个“识货”的群体之中来满足其炫耀的虚荣心。他们购买与消费关注的是别人艳羡的目光以满足自己自信与风格的需要，他们宁愿以高的甚至是离奇的价格去不断的体验时尚来展示自己的身份，他们对面子的关注甚至高于对产品的关注。他们的座右铭是：只要赶上流行的脚步，消费不问出处。

“上千元的洋酒成本只有25元”，2005年的震撼暴光丝毫没有减弱洋酒消费者的热情，因为消费者需要去体验浪漫的情怀，去体现自己的尊贵；时尚牺牲族宁愿付出几月半年的积蓄去购买偶像推荐或流行的时装，哪怕这种流行很快就会从天堂跌落到地域；就为了展现“酷”的自我和个性，他们会不惜重金去设计一个头型、佩带一种*饰。

三、崇洋媚外族。中国的消费发展是在强烈的西方经济影响下推进的，开放后的三来一补措施*先让国内消费者在各项消费中*先接触的是洋产品、洋品牌。技术的成熟、市场的成熟、品牌运作的成熟让洋品牌在许多领域建立起了不可替代的心智占位。法国的香水、西餐的情调、日本的电器、台韩的食品及洋化的化妆品、服装等。随着国内产业的成熟和大量的品牌的诞生，虽然在许多领域国内产品与国外产品已不相上下，但这部分消费者对“国外产品优于国内产品”的认知短期内仍无法改变。他们的座右铭是：好坏无需辨别，英雄只看出处。

国产的服装采用洋化的名称，就有了进口品牌的感觉；国产化妆品塑造一个日本的故事，用上日本的形象便成为了日本化妆品；大长今的形象带动了韩流的升温，保健、美容、食品纷纷出现了韩国的文化特征。对于崇阳媚外族，只要通过这些变化，他们就对产品有更高的价值感知，就愿意付出更多的*，就更放心大胆的消费。

四、需求急切族。消费者某种需求满足的急切程度决定了消费者购买决策过程的速度和信息介入的深度。需求越急切，就越容易形成“以功能为标准”的单点性决策，而失去系统性和全面性思考，这就容易陷入被忽悠的陷阱。由于需求的急切和明确的消费目的性，这种产品的物理性功效特别关键，消费者的所有关注点都集中在产品是否解决了问题，而往往忽略产品如何解决问题、是否解决了问题带来了新的问题这些比较重要的信息。他们的左右铭是：只求现状能否解决，不求后果是否严重。

由于脸上长痘非常影响形象，对社交、找工作、谈恋爱等都会有一定影响，因此漂亮的女孩们脸上长痘后就会成为需求急切族――希望迅速的、越快越好的解决问题。这时候含酒精、含激素、含汞等有副作用的祛痘产品就出现了，这些产品的主要特点就是具备祛痘快的功效，这样消费者在一个“快”字的强势诉求下就会纷纷束手就擒，成为瓮中之鳖，*后可能是祛了痘却留了疤或是不断祛痘而不断复发。

五、贪婪小利族。这是典型的超级“求廉”消费族，这部分消费群会密切关注销售促销的信息，对价格特别敏感，对打折、买赠、让利、送礼情有独钟，哪里抢购就跟哪，只要便宜就先上。而且决策程序非常快，不会去思考为什么打折、为什么让利，为什么抢购。他们相信，大量人购买的东西就是好东西，排队消费的产品一定有大实惠。他们的座右铭是：优惠让利我就要，其他因素皆可抛。

对于这类消费群，他们不会相信一个几万元的医疗仪器，但当送他几次免费体验，眼见排队体验的风潮，就会转变对这种仪器价值的看法。他们以价格作为买车的基准，认为购车时车辆售价*低的店就是*理想的店，结果却在上牌、装饰和保险等方面遭遇杀机，甚至购买的车可能型号掉包，减配少配。

“忽悠营销”常用手段

釜底抽薪，对症下药。“忽悠营销”者们就是针对“忽悠族”的特点创造条件，设置圈套，通过强化消费者的决策标准，缩短消费者购买决策过程，转变消费者的决策模式等来引导消费者进入圈套。

一、打造专业平台。专业和**是消费者购买决策中的重要选择标准，因此，营销者如果能够为自己的产品打造一个专业平台，不仅可以增强吸引一般消费者的优势，更能够成为打动“**崇拜族”的良药，还可以在消费者心中建立起行业内竞争的防火墙。营销者在建立专业平台之后，将产品的专业内涵及其技术优势由第三方给予专业平台支撑，为产品核心理念和技术优势进行专业化包装，这就增强了消费者对产品的信任。

舒肤佳香皂所依赖的“中华医学会”，佳洁士牙膏所宣传的“全国牙防组”，现在我们都知道，这两个机构并非具有**的实质内容，只不过企业在营销中借助的一个平台。但谁也不能怀疑，这两个机构对于舒肤佳和佳洁士产品进入中国后的市场扩展、对支撑起舒肤佳和佳洁士两个产品能以高于国内竞争者的价格销售并得到消费认可起到了非常重要的作用。

二、放大需求程度。挖掘消费者的某些需求，通过放大需求内容、创造需求的急切性、描述需求不解决的后果，来刺激消费者的更高关注，更急切的满足欲望。然后通过切中要害、一脉相承的产品卖点传播提升消费者对该产品的价值认知，从而造成消费者对该产品高价格的认可和接受。

减肥药市场的火暴就与企业对减肥市场的需求放大密切相关，在减肥药大行其道的前期，整个社会的审美观虽然趋向于以苗条为美，但是肥胖并没有非常明显社会自卑感。于是，减肥药企业*先采取了市场引导，引导社会审美价值向苗条转变，放大肥胖群体在恋爱、婚姻、求职等方面的尴尬和无奈，并将大量的疾病、肥胖后遗症等恐惧性现象与肥胖达成因果，就培育了一种浓烈的减肥社会氛围，形成减肥热潮。这时候企业推出产品，高调传播，消费者尤如久旱逢甘露，争相购买。于是我们就发现，泻药当成减肥药一样疯狂销售，脚底贴一药贴就能排油减肥的歪理邪说也能让大量肥胖人士接受。

三、培育流行风潮。通过产品定位和诉求，通过消费市场的引导和培育，通过价值观念的灌输和改造，营造出产品消费的流行氛围，打造出一种时尚文化。让产品在目标群中形成消费的示范、模仿和大规模跟随效应，让产品能满足消费者的某些自尊，体现某些特定的身份，展示出某些独特的个性。

风行学习机市场的好记星，正在崛起的如烟戒烟产品，同样是在打造流行风潮的策略中收获着高利润，让消费者心甘情愿的掏高价来买回心灵的安慰和获得所属群体的认可。

四、塑造品牌风格。研究产品所属品类在消费者心中形成的地域性和文化性，即该品类*优秀的产品的出处地。通过对自己产品的名称、包装、广告、营销活动等进行装饰，把产品形象和个性归属于消费者认可的地域环境中和文化环境之中，这样，企业的产品在消费者的比较和评价中就站在了同一流产品的同一平面上，品类所具有的地域与文化价值就附加在了企业的产品上。产品就更容易被消费者接受，产品的质量和专业就更容易被消费者认可，同样的产品就能卖出更高的价格。

这在化妆品、保健品领域*为普遍。韩剧流行，遍地都出现韩国风格的保健品化妆品；“大长今”热播，美容院纷纷打出韩式美容文化；还有美国的食品、法国的化妆品等等，这些产品可能都来源国内某个产品，但却塑造出了异国风格情调，结果一个作坊工厂产品也可以卖出个名牌价格。

五、营造消费假象。营造消费假象可以缩短消费者的购买决策时间，加速购买行为的进行，从而就少了许多思考，多了些冲动消费的机会。

一是营造产品供不应求的假象。产品供不应求，有需求的消费者就会产生购买紧张，对未来的不可购买的心理预期会让消费者愿意在今天付出更高的成本来提前满足。“销售饥饿症”是企业*常采用的方法，*先通过传播刺激消费者购买欲望，然后主观的造成产品断货、生产跟不上的现象，从而累计消费的热度，*后通过上市来疯狂捞取一把。

二是营造产品畅销的假象。消费者天生就喜欢揍热闹，赚小惠、跟随消费。产品畅销可以增强消费者对品质的信赖，削弱消费者对产品的怀疑，引导出及时决策、及时消费的购买过程。翻开报纸软文广告就会发现，到处都是抢购的浪潮、排长队的画面。即使你没有购买的打算，你也会在诱惑下给予关注，达到传播的效果。

三是营造产品实惠的假象。求廉心理是消费者的基本消费动机之一，低成本、低花费永远都是求廉型消费者追求的主题。由于实惠、便宜在消费者心中的决策标准体系中占据了过于重要的位置，致使营销者可以通过实惠与方便的卖点来诱导消费者忽略其他决策标准的思考。

通过营造消费假象忽悠消费者从而达到营销效果在地产界营销中*为普遍，而且将上述三种手段结合应用的*为理想。*先地产公司会通过舆论营造房屋供应减少、需求上升、价格上涨的未来消费预期，提高消费者需求的急切度；然后通过集中开盘，找熟人排队选号、出示自编的已售名单展示销售火暴的现实；*后通过提前预订，限时优惠的销售方式给消费者实惠的感觉，从而促使消费者迅速决策，预付定金。其结果肯定是实现了*好的销售价格和销售量。