消费者观察：网络购物，单车道变三车道

——消费者选择不同网购渠道关注点不同。

1.2亿人在电脑前，通过点击鼠标，在网上买走了价值上千亿元的商品。这是2009年上半年的数字。

中国互联网信息中心定期发布的研究报告显示，近5年来，我国网民在经历了2007年的高速增长后，已出现增长放缓的势头。但与之相反的是，在2007年以后，网购人群的增长率却保持高速增长态势。至2009年6月底，国内网购人群达到1.2亿，占到总体网民数量的35.5%，年增长率超过60％。

1.2亿网购大军，究竟有什么样的行为方式？他们在网购时*看重什么因素？益普索-****研究集团依托自有的网民固定样本群，于2009年9月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳6个城市中过去6个月内有过网购体验的网民进行了调查，回收有效样本1055份。

益普索公司发现，拥有不同网购历史的消费者对网购显示出不同的热情，同时网购渠道已经显示出进一步扩展的趋势。

发现1：网购年龄越长，网购次数越多——有超过3成的网购消费者在过去6个月内网购次数超过10次。而且网购年龄越长，在过去6个月的网购次数越多。

对在网上开店的企业或个人而言，想办法吸引及留住网购时间在1年以上的"老网购"很重要。益普索的调查结果显示，有超过3成的网购消费者在过去6个月内网购次数超过10次。而且网购年龄越长，在过去6个月的网购次数越多。

例如，网购年龄在1～5年的人群中，"在过去6个月的网购次数达到6～10次"选项中所占的比例*大，而网购年龄在1年以下的，"在过去6个月的网购次数达到4～5次"选项中所占的比例*大。*突出的差异表现在达到5年以上网购年龄的消费者，他们"在过去6个月的网购次数达到20次以上"选项中所占的比例*大。这也说明随着网购年龄的增长，对网购的信赖性和粘性也不断增强。

网购年龄也表现出**的地域特征，一级城市网民的网购历史要远长于二级城市，这也表明一级城市的网民的网购次数要多于二级城市，呈现出发达地区的带动效应。

发现2：粘性不同，网络渠道的选择也不同——低粘性用户停留在个人网店消费，中度用户扩展到电子商城的渠道，高粘性客户扩展到厂家直销网站。

随着人们对网购的依赖越来越强，个人网店这个单一的渠道已经不能满足所有买家的需求，电子商城与厂家直销类的渠道应运而生。仅2009年上半年，就有许多企业陆续建立网上销售渠道，例如，优衣库在淘宝网上开设了其中国网络旗舰店；100家不甘被"E时代"边缘化的***联手推出"***网店"；苏宁电器高调宣布在国内32个城市实现苏宁网上商城购物；SK集团投资成立的千寻网正式上线……

益普索的调查显示，随着网购渠道的拓展，消费人群的特征也呈现出一定的变化：个人网店所面对的主要是18-35岁的人群，以学生和一般职员为主。他们的网购历史较短，是网购人群中的低粘性用户。同时，网购金额也较低，在网上主要购买一些服饰配件等，网购原因是因为方便和便宜。

电子商城所面对的主要是26-35岁的人群，以一般职员和专业人员及企业管理人员为主。该类用户网购历史比个人网店用户长，是网购中度用户。同时，网购金额较个人网店高，主要在网上购买一些服饰配件和电子数码产品等，网购原因除了方便和便宜外，还希望买到当地买不到的产品。

厂家直销网站所面对的主要是26-35岁的高学历人群，且为企业管理人员和职员。该类用户在网购时间和网购花费上都高于个人网店和电子商城用户，属于网购高粘性用户。在厂家直销网购的产品较其他两类用户多。同时，他们的网购原因除了方便和便宜外，还希望买到国内买不到的东西。

总结来看，低粘性用户停留在个人网店消费，中度用户扩展到电子商城的渠道，高粘性客户进而扩展到厂家直销网站。

发现3：三种网购渠道，消费者有不同的考核**——个人网店要提升产品品质，网上商城需提高价格竞争力，厂家直销网站则需提高产品更新度。

对于个人网店、电子商城、厂家直销这三种渠道，消费者的关注点也不尽相同，益普索的研究从产品及网站两方面展开分析。

*先，在产品方面，产品的更新度是*核心的需求驱动因素，消费者对这项指标的重要性评价随着网购渠道的升级而明显提升。而对于价格的合理性却随着网购渠道的上升而变得越来越不敏感。换言之，在**别的网购行为中，价格已不是影响其购买的主要因素，而针对初级入门的消费者而言，价格则是他们*为看重的要素。另外，针对电子商城的用户，产品的可信度是*重要的方面。而选择厂家直销的消费者更为看重的是网站提供的产品信息的真实准确性。

其次，在网站建设方面，网页阅读的方便性是影响消费者网购行为的主导因素。对厂家直销的专业网站来说，在人性化设计方面有着更高要求。同时，消费者对个人网店的品牌形象*为看重，对厂家直销网站的品牌形象则并不太在意，这主要是因为消费者对直销企业的品牌形象已经建立了认知。另外，针对电子商城用户，"完成交易的流畅性"及"网站内的搜索功能"是消费者更为看重的标准。

虽然大家越来越习惯于网络，但目前这三种网购渠道还有许多需要完善的地方。益普索的调查发现，对个人网店而言，改进的**主要在产品真实性、产品质量及介绍的详细程度等方面。网上商城的改进**是如何在保证产品质量的前提下，提升价格竞争力。厂家直销网站虽然从目前来看，没有明显的问题，但需要注意加强产品的更新度，从而更长久的抓住消费者。

给网络商家的三点建议

由于本次研究不针对任何具体的网站，因此，不对单独的网络商家进行诊断，但是，各网络商家可根据以下3个方面进行自我诊断。

*先对应自身网站所处的网购渠道类型，无论是个人网店类，网上商城类，还是厂家直销类，明确自己在做什么；锁定网站的目标客户群，确定是高粘性客户还是低粘性客户；检查网站的服务与目标客户的需求是否一致，发现网站的问题，就可确定改进的方向。

本文作者为益普索研究总监