西单大悦城：主题化购物中心的标杆

购物中心在国内的发展已经有了一些年头了，国内一二线城市近年来涌现出一批购物中心项目，已经面世的购物中心的经营或好或坏，出彩的购物中心项目也就那么几个，能成为**让人顶礼膜拜的更是凤毛麟角，问题到底出在哪里？大多数购物中心的失败来自于其地理位置、操作时机和操作模式上，而这些成为**的商业项 目大都具备上述的三个基本条件，除此之外，操作理念也是决定这些购物中心项目成为**的关键。

北京的西单大悦城项目无疑是今年市场上让人眼前一亮的购物中心项目，位处西单成熟商圈、处于**召开期间的入市时机以及中粮集团长期持有的资金实力**了项目成功的基本条件，而*特的主题化购物中心的打造思路为西单大悦城*终成为商业新**贡献良多。

国内的商业项目大都主题不明确，定位思路不尖锐、招商单纯追求租金、出租率使得一些购物中心项目形象模糊，*终被竞争激烈的市场所忽视或者干脆遗忘，本文将从西单大悦城项目的成功经验分享来看主题化购物中心的打造策略。

综合起来，西单大悦城的主题化商业打造策略概括为：客群聚焦化、业态多元化、品牌新颖化以及空间娱乐化。

一、客群聚焦化

任何一个商圈的形成都有一个过程，在商圈形成的漫长过程中形成了每一个商圈的主流的习惯性消费人群，也叫商圈的主力消费客群，一般来说，除非商圈有较大的 外界冲击，商圈的主力消费客群很难发生明显的漂移，即使有，客群漂移的速度也是非常缓慢的，这就决定了商圈里的商业 项目一定要尊重历史，尊重现有的主力消费客群，发掘这些客群没有被很好满足的消费需求将是商业项目*易成功的操作策略，但必须注意这一目标人群和消费力必 须足以支撑商业项目的体量。

西单大悦城位处西单成熟商圈，这个商圈的特点是主力消费客群是“CHIC”一族，即16-30岁的年轻客群，基本上的社会角色是学生和刚上班的小白领和工薪一族，这群人的消费特点是“标新立异、追求享受、消费冲动”、“低客单价、高消费频次”，虽然收入低、单次购买力较弱，但没有孩子和房子的压力，消费冲动，实际消费力其实并不弱。

西单面对的主力客群是“CHIC”一族，虽然目前西单商圈经营较好的中友百货 和君太百货也瞄准了这一客群，但他们的定位还是比较宽泛，客群不够聚焦，主题不够鲜明，同时这些现有商业都是百货形态，缺乏“CHIC”一族*热衷的聚餐、休闲业态，同时由于物业硬件的制约，难以吸引**性年轻潮流品牌进驻。

“CHIC”一族构成了西单的消费主力，同时现有的商业在空间上、业态上、品牌构成上都没有很好地满足这一客群的消费需求，存在较大的提升空间，西单大悦城在市场定位上尊重了这一主力消费客群的现实，聚焦“CHIC”一族，提出了“**青年城”的主题化定位，要打造成为全国年轻潮流消费商业的目的地与**。

西单大悦城尊重现有主力客群，聚焦主力客群，只有客群聚焦后，才能围绕聚焦的客群打造特色鲜明主题化的购物中心。

二、业态多元化

西单商圈原来的构成基本上以百货店为主，受制于百货的经营模式、租金压力以及物业条件，西单商圈的业态结构不合理，综合配套不够，零售占81％，休闲娱乐、餐饮等服务业态远远不能满足目标客群消费需求，根据目标客群的消费调查，餐饮消费占总消费支出30％左右；化妆品、服装消费30％左右；娱乐、交际和影视支出占15％左右，目标客群的消费需求在西单商圈没有被很好的满足。

西单商圈在餐饮、休闲娱乐上除了业态总量上的不足外，在商家、品牌上的选择也不太符合目标客群的消费需求，餐饮品牌主要是一些快餐、档口以及部分中式正 餐，年轻人群在餐饮上需要的是能够有很好的环境、比较新奇，能够适合于朋友聚会、情人约会的聚餐场所，吃什么不是很重要，环境和氛围才是*重要的，西单大 悦城拿出三个楼层层面来布置时尚餐饮，汇聚了全世界的时尚餐饮商家，都是空间环境设计一流、价位较低，适合年轻人聚会的餐饮及水吧，同时以一层至六层的飞 天梯来解决人流输送问题，解决餐饮层面较高的问题。

在休闲娱乐业态的选择上，由于西单商圈是一个目的性消费商业区，其人流特点是一到晚上8点后人流急剧下降，所以营业时间较晚的KTV、迪厅、酒吧等业态都放弃了，而设置了一个北京*大的现代化多厅影院，即满足了目标客群的消费需求，也尊重了商圈现有的消费习惯。

西单大悦城利用了餐饮业态的放大与集中从业态上建立了与现有百货之间的差异化竞争优势，形成了对目标客群强烈的吸引力。

三、品牌新颖化

西单大悦城里零售业态中的年轻时尚潮流品牌非常丰富，而且很多品牌都是第一次进入北京市场或西单商圈，如NEXT、ZARA、MUJI、Promod、Uniqlo等等，马上H&M、Apple的旗舰店也要进入西单大悦城。

这些品牌都是**知名品牌，他们有一个共同特点，大多属于“fast fashion” 的品牌，“一流的设计、二流的面料、三流的价格”是他们共同的特点，产品更新很快、价格低廉，但却紧跟时尚潮流，非常符合西单大悦城“**青年城”的市场 定位。这些品牌之所以能来西单大悦城，跟其能够提供较大的出租面积、良好的空间感和较大的活动展示平台的*特价值是紧密联系在一起的。

品牌的丰富化和新颖化是以局部品类规模集约化为前提，只有某一品类有足够的规模，才能做出品牌的广度与深度，西单大悦城为与周边的传统百货相竞争，放弃了 某些品类，同时放大了年轻客群喜欢的品类，如彩妆、饰品、数码、潮流服饰、个性服饰、时尚餐饮以及休闲娱乐业态，正是集中放大了这些业态与品类，才使得西 单大悦城在这些业态和品类与现有百货商业相比，对目标消费者而言意味着有更多的选择余地和便利性，成为这些品类在西单消费的目的地。

四、空间娱乐化

这是购物中心项目长期的竞争力之所在，一个购物中心项目可以每隔三五年调整一次业态，每年调整一次品牌及商家，但购物中心的建筑本身、内部空间以及装修可能要十年才能重新来过，这是一个项目*难改变的部分，同时也是一个项目*直接也是*持久的竞争力。

空间娱乐化也是吸引新品牌进入的前提，新品牌进入一个城市首先是需要品牌展示、体验，而不是营业流水，商家首先需要的市场推广的平台，然后才是销售渠道平台，一个项目能集聚目标人群的*大注意力，就是商家需要的推广平台；西单大悦城之所以能够吸引ZARA、NEXT、MUJI、 UNIQLO等**潮流时尚品牌进驻，就是因为其鲜明的“**青年城的定位”、较大的租赁面积、*特的建筑内外部空间、主题化的内装以及较大的活动空间，符合这些新进入品牌的品牌展示、活动发布的潜在需要，这是西单商圈所有其它商业所不具备、也无法超越的。

空间娱乐化的方向包括了外立面、室内空间、交通组织、活动空间、内装、店内POP等，西单大悦城全霓虹立面、西单*大的LED屏、亚洲*大的一至六层飞天梯、变幻的楼层挑空、纵横交错的内部交通组织、主题化的楼层装修都是北京购物中心里做得*好的。

作为一个成熟商圈中的购物中心项目，西单大悦城走出了一条*特的主题化商业的操作道路，即聚焦某一类足够大目标客群，围绕目标客群未被很好满足的消费需 求，来设置对应业态，同时放大某些品类的规模，大力引入新品牌，丰富品牌的广度与深度，形成业态与品牌的差异化和吸引力，同时在建筑硬件上下功夫，围绕目 标客群的喜好打造建筑立面、内装等，使得空间变得更加娱乐化，从而*终使得体验式消费成为可能，通过硬件、品牌商家、软件的综合努力，西单大悦城已经成为 国内商业地产的另一个**。