创业资讯
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大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山，但无论在品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化，各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同，在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此，也有人说，中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化，越来越单一化。在此种局面之中，虽然经营者也都认识到了危急的存在，但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。 在大众型休闲服饰品牌的购买顾客群中，学生群体占有较大的比重，虽然他们的可支配收入较少，但购买人群众多。相对低价格的休闲型服装产品而言，也更加适合学生群体的日常穿着，因此，对学生群体展开的营销活动层出不穷。为了求得更多目标客户的关注，也为了能够与更多的消费者进行联动，近几年，越来越多的服饰品牌开始在休闲服饰的**消费群体��“学生”中狠下功能，以期通过在学生中的品牌传播，实现品牌的认知度传播以及提高学生群体的购买关注，例如：耐克品牌每年赞助的青年街头蓝球赛等等。然而，对于一些中小型的服装品牌，或者是对于部分品牌的地区代理商而言，这种大规模、高投入的赞助活动不仅需要较高的资金成本，而且还需要相应的媒体、**以及相关外部资源的支持，所以只能“望洋兴叹”，认为是可望而不及的事情。但笔者却认为，学校型品牌营销**活动不仅仅有高投入、***的形式，也会有少投入、***的机会。关键在于品牌企业如何进行活动的设置，以及如何对目标人群进行**，技巧性的营销方法有时会为企业带来意想不到的效果。 案例起因： 2005年4月，为了配合夏季货品的营销，也为了增加学生消费群体对C品牌的深入认识，C品牌在某市进行了一次校园品牌**活动。 C品牌作为新进入该城市的陌生品牌，不仅仅市场知名度较低，而且因期终端配置不足，在一些主要的商业地区还未有店铺开设。从2004年秋冬季开始，C品牌仅在该城市部分二线地区设立了5家专营店。在C品牌决定进行一次品牌**之后，笔者的咨询团队便于2005年2月开始为营销活动的策划进行实地调研及分析：笔者的团队经过调研发现，每年的四五月间，这个城市中的大学及高中学校一般都会举办学校运动会，其间也是学校展示校容、校貌，增强学生团结互助的一次集体活动。而C品牌在该城市的5家专营店中有4家与3所学校相毗邻；此3所学校的在校学生数量约1万人左右，经再次与3所学校的学生进行陌生交谈之后发现，学校每年均会在4月中、下旬举办春季运动会；每次运动会校方都会要求各年级以及各学系全力参与，期间全校的师生也会汇集一堂。 在调研工作完成之后，我们向C品牌建议针对他们的目标客户群��学生群体，进行一次以“学校**”命名的校园品牌**活动，利用各学校运动会期间的活动赞助提高C品牌在学生群体中的认知度，让C品牌*为直接的客户群了解、熟知C品牌，并希望通过营销宣传活动带动接下来的“五一**月”销售。在经过论证及分析之后，C品牌接受此次活动**计划，企业开始与各学校进行接触。 实施方略： *先，C品牌开始联系各校的主管部门，并通过当地的加盟商与合作伙伴联络相识的学校主管人员，向校方提出：C品牌希望赞助学校在春季运动会期间的部分活动，并提供相应的物品支持、协助校方完成运动会的组织、举办及后续宣传工作。经过一段时间的努力，3所学校均得到积极的回应。在校方认可之后，C品牌开始为此次的营销活动进行准备。 主要的赞助项目包括： ・提供运动会期间各运动员、裁判员的比赛服装约400套，并免费制作、提供运动员号码牌、比赛指示牌、校园宣传旗等物品； ・提供运动会期间运动员及工作员的饮料赞助，以及为主席台、嘉宾台、运动员集合处及部分观众台提供遮阳伞； ・为各单项比赛的前三名获奖者分别提供300、200、100元的C品牌服装代金卷一张，并各赠送服装一套； ・为各单项比赛的第4－8名选手提供C品牌夏季服装产品5折优惠卡各一张； ・为参与比赛但未进入前8名的选手，以及在运动会评选中获得**班集体、**拉拉队的所有个人，赠送C品牌夏季服装产品6.5折优惠卡； ・运动会期间所有比赛项目的奖杯、奖状、奖旗均由C品牌提供； ・为运动会期间进行拍摄及录象服务，对精彩瞬间及活动**进行拍摄制作，会后向校方及各获奖人员提供“2005年春季运动会精彩瞬间”影像光盘； ・C品牌提供10名员工供运动会期间组织安排的协助工作； 通过以上八项赞助措施换取学校的运动会资源项目包括： ・**指定运动会赞助企业； ・可在运动员服装、现场幕布、遮阳伞、校园宣传旗及奖杯、奖状、奖旗中印有C品牌标识； ・“2005年春季运动会精彩瞬间”影像光盘可供C品牌在专营店内使用、宣传； ・可于运动会期间在运动场周边指定位置由C品牌进行形象展示及部分资料派发活动； **预算： 根据赞助预算，此所大学运动会期间所有的直接购买物品的赞助费用仅为7000元。而其它物品则是C品牌自有物品或为简单费用支付的用具： ・所提供的运动员、裁判员运动服是C品牌的过往库存产品，支出成本较低。 ・应用道具中的幕布、遮阳伞、宣传旗等为C品牌自有物品，部分少量的遮阳伞为租用物品； ・代金卷、优惠卡皆为C品牌自有营销物品无须购买； ・比赛获胜运动员所领取的奖杯、奖状、奖旗均由C品牌长期合作的某礼品公司提供，支付较低的成本费用及手工费用后，在奖杯、奖状、奖旗中或雕刻或印刷或绣织有C品牌的品牌标识； ・现场拍摄所用的摄像机、数码相机为C品牌总公司企划部提供，并派员进行服务。后期制作也由企划部完成，包含视频母盘的制作，数码相片的打印、装订等； 实施过程： 在2005年四月中旬阳光明媚的日子里，这所大学的2天运动会期间，不仅让C品牌的标识飘扬在校园中的各个角落，而且在运动会期间C品牌的营销人员还会向学生展示C品牌的成长历史、市场成就以及赠送带有品牌代言人的广告宣传画；穿有C品牌标识服装及号码牌的运动员成为赛场中的英雄，即使是当他们在C品牌提供的遮阳伞下休息及等待的时候，也同样受到所有与会人员的瞩目。 ・为避免因品牌标识过多或过大，显得品牌过于张扬，造成学生的逆反心理，我们有意识的将学校及运动员的名称放大，品牌的标识及名称置于其后，并避免宣传台的音响过大影响运动会的比赛； ・运动会过程中，C品牌的10名工作协助人员要求统一穿着红色服装； ・在每项比赛的决赛阶段，C品牌的摄像师会主动在终点等待优胜者撞线的那一刻，并拍下精彩的瞬间，在运动会后的优胜者会得到一份精美的画册，其中便包括优胜者本人在胜利的那一刻冲过带有C品牌标识的终点彩带的画面，而此照片也会同样出现在学校优胜榜以及C品牌的专营店中。 **结果： 经过如此一系列的巧妙安排与精心构思，使得学校、学生与品牌三方都获得了满意： ・对于学校而言： 不仅减少了资金与人力投入，而且通过高标准、多激励的竞技活动丰富了学生的日常生活，也增加了学校的服务内容，有利于学校的社会宣传及后续招生工作。 ・对于学生而言： 以往的参赛活动只是学校指派或班级指派的任务，参与积极性不高，而经过如此一来，不仅让参与的学生获得了物质上的激励，并且得到了精神上的满足； ・对于C品牌而言： 此次春季运动会赞助，一方面提高的品牌在消费人群中的声誉与认知度；另一方面，也是为接下来的五一**营销季进行的市场铺垫与预演，四所学校的上万名学生均能够成为其目标客户或潜在客户，为品牌的春季营销提供了丰富的顾客资源。 在本次活动结束后，我们对临近的各营销店铺进行跟踪与营销调查，从销售数据上看：活动后1个月的春季产品销量是之前的3倍有余；**活动之后1个月内，在活动其间所分发的优惠卡、打折卡的使用率接近94%；活动后1周内进店的消费客户中51%为本次**学校的学生，且往往是三五成群集体消费。
