创业资讯
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年前，一伙策划界朋友们在电视机前略显**地关注着NBA*箭的篮球赛，中场休息期间电视播放了一个展现年轻男人打工回来沟通情意的广告，突然听到“劲霸男装K―BOXING”的熟悉广告语，紧接着我被眼前的一个破碎的、三分四裂的标志吓了一小跳，**、小气、残弱、伤痛、无助，淼茫，这些词很快挤满了我的脑袋，嘴巴里还吐了一句：“倒，不会吧。”马上到电脑前查了下资料，原来这个劲霸男装的新标志是****设计公司之一――朗涛的“杰作”，几**人民币？？朗涛亚太区――不是有 消费者研究中心吗？他们了解劲霸的消费者吗，可能是 视觉设计中心闭门造车的恶果吧。劲霸，曾经是我认为伴随中国崛起*容易成为世界男装品牌的想象。也是我目前服务公司学习的榜样、竞争对手。作为男装企业的企划总监，我对劲霸2008品牌战略非常认同，说明了劲霸高层的战略前瞻。但表现形式与结果只有**项完成，企划研发中心搬到上海，占领信息、人才高地。**换标――08年8月1日正式采用的劲霸新logo――“**归来”，却被中国主流策划人所诟病，被认为新logo视觉分散、缺乏中心点，不仅不能让人联想到**，甚至更容易让人联想到双手上举投降的姿势，****新广告片――2个奶油小生的对白，简直是打工归来或者失败归来的交流。这是曾经劲霸强者文化的整合传播吗？只有那“劲霸姿势”还**原味。原谅我“猛烈的炮*”，对于“伪策划”，我们还能做点啥？ 图形很苍白，语言很有力 作为新标志的设计方，朗涛公司亚太区董事总经理叶庆龙先生的解释说，“**归来”既有青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘**。“它在原标志奋斗、阳刚、霸气的男人图腾的基础上，融入了时尚、前卫、*特的艺术元素。” 这是一段令人捧腹大笑的文字，这就是忽悠说服的力量，忽悠就是生产力。在图形面前，语言是苍白无力的，而且越辩越站不住脚。一段描述新标志既有“青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵”，又有“古埃及斯芬克斯文明的神秘**”文字，矛盾乎？兼容乎？匹配乎？似乎与学生们为绞尽脑汁深挖自己作品背后的文化底蕴一样，显得王婆卖瓜自吹自擂。显然设计师与策划创意人、文案结合不精密，一个优秀得当的标志从来就是易于表述且简单深刻，连定位大师艾・里斯和杰・特劳特都讲，你需要讲你的信息削尖，以便进入消费者的头脑，显然这是一个抽闲难懂、复杂凌乱的堆砌。真可谓是图形苍白、语言华丽。为新标志取名为“**归来”无可厚非，不管是“超人归来”还是“打工回来”，这只是一个一厢情愿的说法。从图形来看，会产生一种不稳定、不安全的感觉，分散的机械臂式的标志组成一个被打的稀巴烂的投降状。联想越困难就意味着传播成本越高，传播效果越低。事实上，还不如以前的“拳王”形象，“拳王”图形可以修饰、艺术化，但不可以糟蹋中国男装品牌的精华内涵。但这样的商业行为也可以理解，麦肯锡还兵败实达呢。为可口可乐、联邦快递等服务的****设计公司――朗涛，应该全责与反思。 从标志设计到终端零售环境设计，被重塑后的劲霸男装品牌似乎并没有加强刚毅、霸气的“强者”*特男人形象，而劲霸多年来在央视投播的广告却恰恰塑造了刚毅、霸气的特点，不论是广告语的配音和发音，还是赞助央视5台的拳击节目，这个已经具有鲜明定位特点的品牌个性很有可能将会走错方向，遗弃已经积累多年的品牌印象和个性，这将是一个巨大的损失和失误。再进一步深入探究，可以发现门店招牌的大面积招牌上只是可怜兮兮的贴着一个毫无情感深度和强劲打动力的标志，由于标志形状过于分散且视觉焦点分散，导致在延展的应用上根本没有可以发挥的余地，与“**，舞动的北京”标志如出一辙，生硬、机械，毫无细节的冲动与触动，而没有细节更是塑造强势品牌的硬伤。 作者： 陈 荣 作为品牌设计师而言，这些都是可以想象的到的后果，所以再谈下去已经没有更多的意义，我想从以下5个方面谈谈自己的看法。 终端零售环境设计是一种目标细分群体的生活方式营造 任何一个品牌，特别是快速消费的时尚服饰品牌，由于人们对原材料、制作工艺、质量等级、技术指标、环保标准等等的认识模糊，决策往往无法做到非常理性，同时作为一种具有体现身份地位和个性爱好的外显产品，时尚服饰的终端零售环境设计在追求一种求新、求异的过程中，更加需要营造一种目标细分群体的生活方式。具有开放、包容、平等意识的当代青年，在判断一个品牌是否值得购买的时候，都有一个自己*特的价值评判标准。 服装零售企业的核心竞争力是营销网络和渠道 *近国内销售额*大的休闲服饰品牌美特斯邦威上市，在募集的18亿资金中，就有16亿用于营销网络和渠道的建设。如此庞大的营销网络和渠道建设势必将有高额的终端零售环境设计的投入，所以终端零售环境设计在今后的5年内必将是各平面和空间设计公司的必争业务。而为终端零售环境营销一种适合目标细分群体的生活方式也迫在眉睫。 品牌标志设计需要建立*特的品牌定位 在营销中，名称和标志构成了品牌基本定位，标志应该根据这样一个从“品牌发展战略”逻辑延伸过来的“品牌定位”进行设计，这种设计是根据“企业、竞争对手、消费者”的三者关系进行分析的，企业的品牌需要设计“满足”目标消费者需求和价值观吻合的标志及形象，同时又要与竞争对手已有的标志及形象“拉开差异”，“在企业所面向的目标细分群体中，竞争对手无法满足，而企业可以满足。”这才是品牌标志设计的依据和逻辑。 品牌印象是时尚服饰购买决策的决定性因素 在商品和品牌资讯极大丰富的今天，品牌核心DNA构筑的主要要素迅速、直白传递给顾客，才是捷径，例如耐克的“钩”，傻子都知道品牌要传递啥。品牌印象由产品、广告传播、渠道感觉、体验口碑等要素的综合体。 品牌定位的区隔性 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据*有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 定位的目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 以往做营销普遍认为只要产品好就一定可以卖的好。因为他们往往想当然地认为好的产品自然应该有好的市场，人们选择的一定是*好的产品.非常多的企业和营销人被掉进这个产品侄上的陷阱里，不能自拔。是特劳特引导我们走出这个误区，第1个指出：市场上卖的*好的不一定就是质量*好的产品，而是人们认为*好的产品。所谓没有现实*好的产品，只有消费者认为*好的产品。试举例：皇明定位为太阳能行业**品牌，四季沐歌是太阳能双热时代领导者，力诺是太阳能建筑一体化专家，桑乐是太阳能数字化专家等等。作者简介：陈荣，资深策划人，中国服装十大策划师之一。欢迎探讨13838054899， xgceo@126.com。
