解读：时尚零售的一个成功法则（上）

时尚购物网站Net-a-porter证明，女人只要点击一下“黑莓”手机，就可以买一件标价2000美元的连衣裙。

去年冬天的一个早晨，**经理、法国人路易丝・卡哈曼・德・米勒前往伦敦，不幸的是，法航遗失了她的行李。对于绝大多数商务旅客来说，这是一件麻烦事。对于路易丝・卡哈曼・德・米勒及与她同行的12位时尚编辑来说，遗失行李箱是一个惨剧。

她们每一个人都精心准备了参加伦敦时装周的服装，**两套，一共7天--而路易丝・卡哈曼・德・米勒当天晚上就要参加**项重要时尚活动。

当她从机场赶往伦敦梅菲尔大酒店时，她并没有慌张，而是拿起她的黑莓手机，开始在一个叫Net-a-porter的网站上购物。

当她与一群巴黎时尚编辑在酒店酒吧惋惜丢失的服装时，一辆从Net公司开出的货车及时赶到，运送员将来自新酷设计师Thread Social一条礼服裙送达了她的房间。她穿上它参加了当晚在伦敦维多利亚和艾伯特博物馆举行的派对。

购物与阅读杂志的混合

这不仅仅是Net网店拯救在窘迫处境的时尚达人的时刻，这些时刻也使这个总部在伦敦的网站成为零售业年轻的成功者。

Net的创始人兼总裁，44岁的娜塔莉・马斯内所做的是将在时尚精品店购物的兴奋与阅读时尚杂志的愉悦结合在一个网站上。Net网不只展现销售服装，还出版一个在线周刊，以解析*新潮流。

通过将两种让人上瘾的休闲活动--购物与阅读杂志---混合成一种设计师“药物”，Net正为价值2000美元的卡尔文・克莱恩服装做着亚马逊为“达芬奇密码”和iTunes为酷玩乐队所做的事。

因此，当许多**品经销商在苦苦奋斗时，这个公司正以几何速度发展成长。

Net财政年前13周的销售额上涨了45％，但同期内曼・马库斯直营大体下降了14％。

与其他网络零售商如近期被亚马逊收购的Zappos相比，Net的规模或许比较小。去年Zappos线上鞋店突破了10亿美元的销售额。但Net运作的空间正在增长---尤其是在美国。由弗雷斯特研究公司**的*新研究表明，2009年，美国的网络销售将超过1560亿美元，占整个美国零售业这块大馅饼的6％。

由于Net的**覆盖面和它预测趋势的能力，这个不断成长的市场中，它在如何改变设计师接触消费者方式上扮演着重要角色。

Net强调服务，包括同**在纽约和伦敦间递送选项，这家网站正改变着女人购物的方式。"我讨厌购物，但我喜欢在网上购物。"路易丝・卡哈曼・德・米勒解释她为什么每月花大约1000美元在这个网站上。"我辛苦工作，没有太多闲余时间，并且我不喜欢当你穿着高雅服装逛街时，售货员就不停在你周围徘徊，而当你穿着健身服时，他们就透露出看不起的眼光。"

Net-a-porter也得益于当今零售业的*变，因为设计师、百货店与时尚编辑间的传统关系已经开始变化。

一些设计师已**那么依赖百货店，因为他们已开设了自己的专卖店。同时，消费者已经开始希望更频繁地出现新商品，这要多亏于网络及快速时尚零售商，如H&M、ZARA。

传统上，设计师一直是在秋季展示他们来年春季的服装系列，所以商店买手要提前6个月下订单。在这个iPhone手机时代，消费者不能理解为什么他们必须为一件已经在T台上看到的产品等待如此之久。

消费者也不欣赏他们从百货店和时尚杂志所得到的混合信息：百货店买手通常根据过去的销售量来下订单，希望销售同样成功，而时装编辑往往倾向于*前卫的服装作品，因为它们能制作出戏剧化的图片。

“所以你有一个非常有远见的行业和一个思维非常落后的行业，在这个夹缝中是被告知要买什么但不知道在哪儿买的消费者。”马斯内说。她的编辑和买手团队一同奔波于众多秀场中。“因此，通过创立一个两方面都具备的网站，我们希望这是个缺乏时间的消费者获得时尚信息的地方，也是个他们选择购物的地方。”

马斯内预见到的世界里，设计师们将反抗冗长的订交货时间，开始通过他们自己的精品店或网络直接把服装系列提供给消费者。

事实上，在2008年2月，当豪斯顿品牌在新的管理层经营下重新被推出时，该公司与Net-a-porter达成协议，在它*次T台秀后的第二天售卖两款服装。周二在你电脑上看到的裙子，周三晚上你就可以穿上它。

豪斯顿还与其他网站有过合作。Bluefly在美国比Net-a-porter有更多的交易量，但平均订货额较少。Shopbop网站由亚马逊所有，但它在时尚界缺少像Net那样的声望。Nordstrom网站在其*近一个财政年度的销售额为6.98亿美元，这使Net相形见绌。但豪斯顿的*席执行官邦妮・塔卡尔选择与马斯内合作。

“Net-a-porter是唯一的**品**网络零售商，”她解释说，“*先，它建立了一个分销规模，以真正服务170个国家。其次，我认为娜塔莉手上的设计师品牌、她的商品及她的网站内容是世界上*好的。”

Net-a-porter**运作

这是5月一个周二的上午，Net公司的伦敦总部像一个交易场所般热闹。这天由设计师斯特拉・麦卡特尼设计的迷你系列计划在该公司网站上直销。这个系列是麦卡特尼专门为Net设计的，包括连身裤和几套带有彼特・布莱克云朵图案元素的服装。彼特・布莱克是英国流行艺术家，他曾以披头士的《Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band》为主题创作艺术品。

Net的办公场地位于前Whiteleys百货公司的圆屋顶中，现在已经翻新为一个大房间。一排一排的电脑终端机前坐着454名雇员中的一部分：买手、个人购物者、编辑、艺术总监和营销团队。键盘的敲击声混合着克里斯提・鲁布托品牌的高跟鞋声。

这个办公室的焦点是两个*大的电子屏幕，用来追踪已到的订单，是一个提醒所有人这是所有业务的激励工具。上面一个屏幕显示产品的图像、每个订单的价格及当天实时的销售数据。下面一个屏幕是世界地图，循环显示*新订单的发源地。

“哈萨克斯坦阿拉木图806美元"经过一个监视器，定位屏幕追踪到它在达到哈萨克斯坦的业务中心之前经过了欧洲和里海。当定位屏幕变为350美元带有彼特・布莱克云朵图案的有机棉T恤时，定位地图便变为了"德国汉堡。”

Net公共关系经理克莱尔・杰赛普开始敲响钟声，让那些错过斯特拉・麦卡特尼系列的人知道它们刚刚被卖掉。这个叮当声也带回了过去的回忆，那些日子里只有为数不多的人在工作室忙碌，每一次的成功销售都值得庆贺。

从办公室的另一端又传来了一声气鸣声，表明了在公司新启用的折扣网站Outnet网上刚完成了一项交易。

“每完成一项交易，我们通常会喊’好耶’。”马斯内边走过大房间边说。当她注意到扫过屏幕的头缀网罩时她停住了。发现Net-a-porter如此吸引顾客的趋势令她几乎不那么稳重，她大叫道：“小心网罩！”

甚至在头缀网罩离开屏幕之前，快乐就已经结束了，紧接而来的便是一场把货物递送到顾客手上的比赛。Net运营着两家配发中心：一所在伦敦郊区，另一所则在纽约曼哈顿东面河对面的长岛。

这些仓库从外部看来是毫不起眼的工业用房，但是里面却布满了设计师所设计的裙子、外套、手提袋和鞋子。这些服装都精心地用包装纸包裹并放入了印有Net标志的黑色包里。

普通的订单在美国境内是通过UPS递送，在世界其他地点则是通过DHL递送。不过伦敦和纽约的加急订单则是由专门经过外型和礼仪挑选的运送员驾驶着黑白相间的货车投递。在这种并没有实体店铺的公司里，运送员是能够与顾客实际联系的少部分人之一。

伦敦配发中心平均每天处理约1000份订单，但是“当午饭时间下雨的时候，我们就知道这是繁忙的**。”Net运营主管保罗・ 雷顿如是说，这是因为办公室白领们喜欢边在他们的办公桌边吃饭，边上网购物。