电视购物广告监管应疏堵结合

■本报记者 翁佳焰

污七八糟的电视购物广告由谁管？怎么管？消费者的千呼万唤日前终于有了“判决”。来自新华网、人民网、中新网等多家媒体的消息，广电总局新近颁布的《广播电视广告播出管理办法》和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，被业界称作国内电视广告行业的“地震”。

通知规定自明年1月1日起，每小时的商业广告播出时长不得超过12分钟。相关机构在日常公众用餐时段不得播出某些疾病的药品和妇女卫生用品广告。电视购物短片广告同时也被纳入管理范围。通知不仅明确了六类禁播的电视购物短片广告和居家购物节目，而且禁止专业和电视购物频道播出此类广告，禁止卫星频道于每日18到24时播出此类广告。对虚假违法、庸俗夸张、欺骗消费者等不良电视购物广告的驱逐力度之大，形同电视购物市场上一道“紧箍咒”。

这自然大快人心，但能否就此断了不良电视购物广告的“根”却依然让消费者担心。

亟待整*的电视购物广告可谓市场一大顽疾。早在2006年8月，广电总局等部门就对五类电视购物广告颁布禁令，媒体对此的曝光也不乏，但“百足之虫死而不僵”。这说明，整顿电视购物广告市场要“狠抓”、“严堵”。

一方面，眼下的电视购物广告市场鱼目混杂，不良广告规模庞大。据《新华日报》的报道，“3・15消费电子投诉网”今年**季共受理1515宗电视购物投诉，高居各商品和服务投诉*位，环比增长102%。投诉内容除以次充好、以假乱真、产品功效被夸大外，还有利用“货到付款”变相剥夺消费者验货权、不提供经营者名称地址、无购物凭证、消费者**举证困难重重等。

观众抱怨：“我们用的是电视机，不是广告机，为什么打开电视就要被动面对低俗、虚假广告？”这确实亟待相关部门和政策法规予以严惩。

另一方面，不良电视购物广告主不断翻新手段，单一法规远不能让整顿工作一劳永逸。据了解，此番通知下发后，一些忽悠消费者的电视购物广告依然存在并变本加厉。没了歇斯底里的叫卖声，不少“山寨”产品广告仍是换汤不换药。

来自《广州日报》的调查发现，在中午以及晚间部分时段，一些山寨手机电视购物短片广告仍大行其道。**分析称，该类电视购物广告商家根本无品牌可言，亦无所谓口碑。“他们往往是看中一个商品就注册一个公司，购买电视广告时段后密集播出，获利后立即消失，再重新注册一个公司。如此循环让消费者根本无处申冤。”这就期待更多监管条例和法律法规，乃至整套健全的管理体制重拳整顿电视购物广告市场。

这还不足够。另有消费者质疑：何为电视购物短片广告？是否存在大小概念之分？如果将电视购物短片广告做成专题片或更换播出时间，18点以前、24点以后是否就不在整顿之列？这说明，电视购物广告市场除了要整顿，还要整*。

毕竟，电视购物广告模式本身不是“**”也非“甲流”，在世界范围甚至还是被誉为“第三次零售革命”的现代商业形态。它的市场规模有多大？相关机构对某商家的统计显示，其商品在电视购物广告开播当天就销售了30万，全年销售额将因此超过上年50%。除了有利于商品的扁平化销售，这一广告模式如果运用得当，在某种意义上还是适应现代消费需求的直销形式，符合方便快捷的现代消费需求。

因此，对电视购物广告市场的“疏导”至关重要。严整和狠抓的目的并不在于取缔这一商业模式，灭亡这一市场，而是消除不良不法广告行径以净化并促进这一市场走得更好更远。眼下整*规范电视购物广告的关键，实则不在播不播、何时播、何处播，而在正常播出的过程和背后是否有法可依、有规可循、有人来管，是否真正尊重消费者和电视观众的知情权和审美心理习惯，是否充分符合待购产品用户的需求和利益。只有驾驭好管理艺术，电视购物才不至于“误入歧途”。

对于眼下在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业而言，门槛的提高对其资质和成本要求大为提升，这就对企业自身品牌塑造和市场**提出更高的要求。