李兴国:从品牌建设看国美之争

2011-08-04来源 : 互联网

愈演愈烈的国美控制权之争早已在业界“闹”得沸沸扬扬,目前黄陈双方通过各种手段和途径进行“明争暗斗”,媒体战、增持牌、求援境外资本、起诉与罢免…… 花样翻新,**不断,斗得难解难分,胜负悬疑。

国美控制权之争,其实原本是再普通不过的企业内部人事控制权争夺的商业事件;然而随着媒介不断的催化和事件的加温,现在**出一场**迭起,引人入胜的现代版“商业大戏”,引起社会各界人士的“欣赏”和关注、参与和讨论。

从9月17日起至9月28日国美股东大会召开,新浪财经将陆续推出《国美纷争:热闹背后冷思考》系列专栏文章。我们力图跳出“黄陈之争”,向读者呈现对这一事件理性、客观的观察。

国家行政学院社会和文化教研部教授、中国公共关系协会常务副会长李兴国。

李兴国 国家行政学院社会和文化教研部教授 中国公共关系协会常务副会长

我曾参与过国美*初的品牌CIS、OEM定制的工作,因此对国美事件一直都很关注。从我的角度来看,国美股权之争,对于****理论而言,是一个非常值得研究、借鉴和总结的案例。

品牌不仅仅反映产品与服务差别的符号,不仅代表有形的产品,品牌还是无形资产,品牌还是一种文化,品牌是有感情的,很多企业把它当成一个生命线,把品牌与国家软实力联系在一起。所以日本的**说,“我们的左脸是松下电器,我们的右脸是丰田汽车。”

品牌不仅仅是一个符号,不仅仅是一个注册商标,它背后有很多内涵,因此它的价值,是很难用表面的数字来衡量的。现在尚无**公认的衡量品牌价值的标准:美国人有六种评估办法,但日本人不**认可。而美国人对日本人提出的四种评估方法也不认可。这从一个侧面也可以佐证,品牌的价值是是很复杂的。

日本学界有种说法,叫:“品牌就是不怀疑!”从网络调查结果来看,国美事件已经影响到公众对黄光裕和陈晓二人的评价。从网络公布的报表信息看,现在的国美虽然取得一些成绩,但是总体看,它发展得速度,利润增长速度都降下来了,在一些主要的指标上已经落后于他的竞争对手了。也就是说,国美内部争斗使得人们对它的未来产生了怀疑,使品牌的价值受到伤害。

此外,对于贝恩资本注入国美,也应该给予警惕。

我们应该辩证的分析资本对企业命运的影响。资本的本质是逐利,有些资本通过扶植企业获利,有些资本是通过消灭竞争对手、限制对手获利。

改革开放以来,中国的民族品牌豪门啤酒、小护士化妆品、活力28洗涤剂、凯歌电视、孔雀电视、燕舞收录机等等**品牌都在被收购后销声匿迹。

我们另外一些一线民族品牌发展受到*大限制。例如:大宝化妆品、苏珀尔压力锅、乐百氏饮料,中华牙膏等等也都雄风**。美加净一度被外方停止使用,是我们重新购回自己的品牌消费者才得以见到。

南孚电池一度是我们中国的骄傲,走向世界了,可是**资本注入以后,对外销售就被禁止,只能在国内销售了。就如同当年我们的天府可乐、少林可乐、非常可乐,你质量再好,也不允许你扩大生产与异地销售。这种限制与扼杀已经不是个案。

如果国美分家,那上市公司走出去势必不能用“国美”的品牌,这肯定会对家电连锁企业海外拓展产生影响。国美现在已经是全国****,是行业**,老大跌倒,拓展肯定受影响。

当然影响是两方面的,一是经济实力减弱,企业一分为二,两败俱伤。二是品牌美誉降低,这是企业*不幸的形象。过去指名购买国美的东西,现在要产生怀疑――这还是过去的电器老大――国美吗?还可靠吗?还是*物美价廉的产品吗?

既然这场纷争已经发生,我们也必须要承认,国美事件为国美品牌的建设乃至****的建设都积累了宝贵的财富,并在此基础上总结经验。

首先,品牌形象是人建设的,与相关人士的个人形象密不可分,特别是创始人,一旦有触犯法律等行为,对品牌形象的影响可能是致命的;其次,品牌延续需要品牌文化,不能只重才,不重德,所托之人文化、理念不认同,后患无穷;同时,从企业的角度来看,要注意危机公关,从政府的角度来看,对民族品牌的维护要有预案,要有保护措施。

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