消费者不忠只因商家多情

特邀评论员 王 �

上个月末，IBM在深圳发布了国内零售行业调查报告。报告显示，深圳零售业顾客忠诚度只有9.3%，不仅无法与美国零售行业市场38%的水平相提并论，也远低于全国13%的平均数。

与消费者的“不忠”相比，深圳的零售业却显得格外“多情”：新店频频开张的消息此起彼伏。然而，消费者的“不忠”已经在警示零售业：“多情”并不能挽回“不忠”的心，零售商*先需要考虑的就是消费者盼望的究竟是什么样的服务。

消费者对零售商的忠诚度从何而来？忠诚度有二种：主动的和被动的忠诚度。所谓主动的忠诚度，一般是指在有竞争存在时，消费者放弃去其它店，选择了去某一心仪的店，并且重复这一行为，那么，消费者对这家店就有了忠诚度。而被动的忠诚度是指没有选择或选择很少时，做出的消费决定。

深圳市的零售业发展到今天，零售设施经历了从无到有，再到过多的状况。经济学上有一个数据叫人均商业面积，当人均商业面积很少，表明消费者可获得的商业服务设施少，当该指标达到1时，表示社会进入商业设施供应均衡足以应付消费者的需求并出现竞争了，当该指标超过1时，表明零售竞争很激烈，比邻的香港人均商业面积大概为1.2，已成为了亚洲的购物天堂。深圳市在2008年的统计，有零售商业设施1889万平方米，有人口数1200万，但是深圳1200万人口中，常住人口为846万，其余为暂住人口和流动人口，将该部分人口减去一半，则人均商业面积会上升到2，说明深圳人可享用的商业设施处在国内**。这同时也说明，深圳零售竞争异常激烈，“48小时不打烊”、“买200送280”等营销*先从深圳兴起就是佐证。

人均商业面积达到2只能说明深圳零售设施多，这是数量方面的问题。当被动的忠诚度**明显，商家寻求的当是主动的忠诚度。然而，大同小异的服务很难让零售商们拥有“*门利器”。拿深圳来说，mall的比例*高，从东到西有怡景购物中心、万象城、华强北茂业、华强北铜锣湾、山姆会员店mall、星河购物中心、铜锣湾华侨城、益田购物中心、京基百纳购物中心、花园城、海岸城，加上准备要开张的南山茂业，盛为壮观，然而，每个购物中心的布局和商店性质几乎无太多区别，各购物中心大同小异，去了这家就不用再去那家………既然大家都是同质化经营，消费者的心中自然难有差异感，更无从谈起忠诚度。

分析深圳消费者的“不忠”，IBM建议商家多看看自身的经营。事实上，当零售业一再简单扩张，却忽略了服务升级，“不忠”是必然的现象。消费者的忠诚度，基于商场经营有无特色商品、宜人购物环境及良好的服务，假如大家都差不多，消费者可能连购物欲望都在消退，还奢求什么忠诚度呢？当然，精明的商家也会发现，“不忠”的消费者其实并不挑剔，只是服务没有满足需求而已，培育忠诚度并非什么大难事。