改商标换口号 李宁甩开山寨形象?

2011-08-04来源 : 互联网

这家公司不想再沾有模仿耐克Logo和阿迪达斯口号的嫌疑,但它未来要面对的改变将不仅仅是这一点。

改了商标,换了口号,李宁好像发誓要**以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查,李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚,反而对性价比比较关注。而李宁正打算**自身形象,改变这一点。

意味着,这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值,寄希望能带来更多的附加值,以应对**品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible,常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible过于相似,有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们,把口号换成Make the Change。

美林把这家体育用品制造商的评级上调至“买入”。这家投行认为,李宁具有不错的财务能力,去年的股本回报为41%,每股**增长31%,2009财年收入也*次超越了阿迪达斯。外界普遍认为现在正是宣布换标一事的好时机。提升品牌形象看上去是件势在必行的事。与安踏和匹克等国内品牌不同,李宁没有属于自己的生产工厂,它的特许生产商分布在福建、广东和苏州等地。****普遍采用的这种轻资产架构可以让公司把主要精力放在设计、渠道及营销环节,但缺点却是不易从调整供应链角度削减成本。

若想提升利润就不得不从价格上入手。但是李宁吸引年轻顾客的新计划并没有获得老用户的支持。瑞银证券的一份分析报告指出,虽然李宁今年三季度订货会订单售价持续上涨,但销量却没有增长。

对于李宁公司而言,此举市场风险倒未必很大,但要取得预期的成功则难度不小,这不仅仅是换标或者砸*就能办到的。热爱时尚又好面子的篮球少年们会愿意换上李宁鞋吗?看看奥尼尔就知道答案了,尽管李宁砸了重金与其签约两年,但在中国推出的广告实在无太多亮点,更不必提他从未在场上穿过李宁的鞋。

有些东西毕竟不像口号和Logo那样容易更换。这家公司的设计起点很低,从2004年上市开始,它才着手在海外寻找设计团队。当年,它的管理团队为了取设计经,从美国加利福尼亚沿岸一路拜访到耐克总部所在地波特兰,再到马萨诸塞。两者在技术上的差距也同样很大,好在制鞋领域的技术更替并不算频繁。

很多人和这家公司过于放大了更改标识所带来的品牌提升的作用,事实上,改变才刚刚开始。除了形式上的那些东西,李宁需要更多的**力和*特灵感,而不是一直跟着别人跑。

为了目标而吃苦耐劳,这更像是中国传统意义上对体育精神的理解。怎么说呢,这并没有错,但相对于耐克和阿迪达斯们对体育等于炫、活力和快乐的理解,李宁、安踏和匹克等对于体育品牌的理解实在差距过大,这种停留在口号上的诠释显得既老土又陈旧,简直就像刷在农村大院墙上的标语一样不讨年轻人喜欢。

体育品牌竞争力的核心在于对体育精神的精妙表达,你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好,而不是寄希望告诉他们你生产出了什么,指望他们为此埋单。并且,良好的品味需要相当久的持续性。这家公司若想以此作为提升产品售价、取得更***的筹码,恐怕还要经历很长时间的打磨。

李宁CEO张志勇已经放话出来,说下一个三年公司将向**市场进发,让**市场份额占总体销售的20%以上。这不是它们**次对**化寄予希望,但以现在的产品、理念,前景并非乐观。并且李宁还真的要好好担心一下耐克,它*近正在向李宁擅长的二三线城市进发,在一定的折扣比例基础上,二者的部分产品价格已经十分相近,留给李宁的时间还真不多。

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