二恶烷事件逐步平息 “宝洁眼中钉”霸气仍在？

国家药监局日前通报**洗发水健康安全，使得二恶烷事件逐步平息

一场以本土洗发水品牌**为主角的二恶烷事件，终于在国家食品药品监督局发布通报后得到了一息平静，然而**在资本市场及品牌美誉的损失已经不可避免，事件对整个日化行业的影响也正在深化。而本次事件涉及的另一品牌――宝洁旗下的飘柔，就显得“幸运”多了。同样是二恶烷的旧事重提，本土品牌与外资品牌的待遇为何不一样？能让宝洁无比“紧张”的**能否顺利度过这次危机？日化行业又是否会因二恶烷阴影而出现新变化？

事件回放

同样的二恶烷 不一样的遭遇

2009年3月的强生“致癌门”并未使二恶烷影响扩大化，但本次性质**一样的**二恶烷事件却急速成为整个日化行业乃至整个社会的焦点。

对此事件，**的反应非常迅速的。当有香港媒体报道**产品中含有二恶烷时，****时间发布声明称其产品是安全的；7月14日，各大网站转载此新闻，并以专题形式进行报道；7月15日，**发布《致消费者的一封信》说明情况；7月16日，广东省日化商会、广东省轻工业协会举行行业说明会，解释二恶烷在化妆品中的含量问题；16日晚上，国家食品药品监督局通报抽检结果：**洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

事实上，这次由港媒报出来的二恶烷事件，还涉及两个品牌――宝洁旗下飘柔及澳雪各有一款含**成分的洗发水，二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm；但让业界奇怪的是，飘柔竟没有受到“追捧”，相关报道也仅限于宝洁的事件声明。正如业内人士罗斌所言，“同样是二恶烷的含量问题，这几天关于**的负面消息量**超越去年强生事件一个月的信息量，与飘柔就更不用比了。”

广东省日化商会***余雪玲称，“二恶烷作为杂质进入化妆品是1970年代便开始的情况，本次不过是旧事重提。”但为什么涉及品牌的遭遇会如此不同？罗斌认为此事件从某个程度表现出有点畸形的消费心理，“同一性质的问题同时发生在外资和本土品牌身上，更多人会认为外资的质量肯定有**，而本土的质量就是差。这种消费心理也是造成日化民族品牌艰难的主要原因之一。”对危机公关颇有研究的营销专家林景新则认为：“民族品牌的根基较弱，品牌的信任度也很脆弱。”业内资深专家吴志刚也指出，本土品牌公信力相对缺乏，“这不仅是**的问题，而且是所有本土品牌的问题。”

宝洁：“本土品牌只盯**一家”

确实，日化行业中民族品牌的道路并不好走。据不**统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被外资品牌占据，宝洁就占了一半以上的市场份额。不过，**却是一个让宝洁非常“紧张”的本土品牌。

据了解，去年**集团实现营业额17.56亿元，同比上升24%，纯利飙升29.2%至3.7亿元，在内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。而根据AC尼尔森调查，**的市场份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于2008年底达到7.8%。同时，随着**的突围，**养护迅速引起业界的广泛关注，连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列，飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。

林景新指出，在洗发水市场与外资品牌的竞争中，**作为民族品牌确实做出了一定的贡献。业内人士罗斌告诉记者：“在民族品牌中，宝洁的目光现在只盯着**。因为**，宝洁开始研发中草药汉草萃新品；在沃尔玛、家乐福卖场，单品销售**向来被宝洁、联合利华这些巨头领先，但**的单品销售额却不时超过他们。另外，本土品牌向来以价格低廉取胜，但**卖得比飘柔更贵。宝洁内部还曾放出话称：全国的KA卖场，本土品牌只盯**一家。而飘柔2009年推出的防掉发系列的主要假想敌也是**。”

**在终端的积极表现以及去年7月份**在香港的上市，让面对宝洁、联合利华等大品牌围剿的本土日化企业，看到了一丝突围的希望。

业界：**不会因此失“霸气”

尽管**不停向外界传达着产品安全的信息，但在资本市场及公司形象受到的影响无法估量。如今，事件虽然逐步平息，但“**”品牌会否就此失去在市场上“霸气”？

对此，吴志刚认为，**能够挺住，一是其原有的市场份额不错，有一定的市场根基；二是**在二恶烷事件中反应很迅速，“最重要的是得到国家的认可，虽然短期销售可能会有波动，但目前已把风险降到最低了。”他还强调，**应该多做社会事件增加品牌美誉度，另外其更大的挑战来自于市场，“**传统品类的发展已到达瓶颈，面对越来越多推出中草药系列的企业，如何让品牌有序增长是个大挑战。”

广东省日化商会***余雪玲也认为，就二恶烷事件而言，****可以安全过渡，“因为化妆品内含有可控范围内的微量二恶烷根本就没有问题。”林景新也指出，目前官方的通报对于**是利好的，不过市场**恢复还需一段时间。业内资深专家陈海超也表示了同感。

对于目前**的经营情况，有卖场相关负责人告诉记者，事件刚发生的头两天，**产品的销量有点波动，不过自上周六开始已经回升，“国家有关部门已通报产品没问题，消费者通过各大媒体也知道微量二恶烷是安全的，因此购买的人也增多了。

行业影响 跃跃欲试的本土突围模式或受阻

从强生到**，再到飘柔和澳雪，二恶烷事件的影响已经上升到整个行业，消费信心多少受到影响，一系列关于行业标准、行业现状、原料监管等等的谈论也陆续展开。而以**为主角的事件也让或多或少阻碍了风投机构对日化行业的关注。

业内专家陈天分析，曾几何时，飘影、好迪、拉芳、名臣等作为本土洗发水品牌的中坚力量，在渠道细分市场与宝洁等外资巨头分庭抗礼。但如今，随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土洗发水的销售开始呈现逆水行舟的态势。“**成为内地首家在港上市的日化企业，之后加大市场动作，推出追风、本草堂、**男士、**凉茶等，有把中草药日化版图做大的势头。而这种突围方式都让不少企业跃跃欲试。同时**在上市后的市场表现，也让不少风投把目光投向了日化行业。”余雪玲也表示，确实有不少风投看好快速消费品行业，二恶烷事件却可能会影响风投的决策，一些日化企业的上市将会受到一定的阻碍。