保健品企业:CSR观念淡薄 劣币驱逐良币

2011-08-05来源 : 互联网

对于北京的老百姓来说,在过去的半年中,他们被包围在一种“华纳牛顿纳豆”的**品广告中,在街头巷尾,大家开始交换着有关“纳豆”的各种信息。

根据中国**协会市场工作委员会对京城零售市场的监测发现,从1月14日到7月8日的176天中,“华纳牛顿纳豆”变身达十多个版本,在《北京晚报》、《北京晨报》上轮番刊登了近百则通栏以上的广告,刊登频率达40%左右。

疯狂的“纳豆”

这出**食品营销的疯狂大戏背后是什么?**协会表示,在国家药监局**食品广告审批数据库中竟然查不到名称为“华纳牛顿纳豆胶囊”的相关广告批准信息。由此,这则已经“铺天盖地”的**品广告可能**“未经审批擅自发布”。

而在广告中大量出现的知名教授、医疗机构、名人证言等信息,该产品宣称“防中风、心梗、溶血栓”,且建议“心脑血管疾病人群”、“高血压、高血脂、高血糖人群”、“父母或上一代有心脑血管疾病”等人群要吃“纳豆”,明显宣传其具有**作用。

事实上,“华纳牛顿纳豆”产品并非北京**品市场**的“纳豆”类产品,“纳豆”已成为北京**品广告市场的主角。

根据庶正康讯商务咨询有限公司提供的数据,在北京的平面媒体市场与“纳豆”相关的广告,仅6月份就多达56次,涉及金额471.6万元,**于螺旋藻、蜂胶、维生素E、鱼油,成为投放额度*高的**品类别,其中“华纳牛顿”品牌就投放了102万元。

高投入,加之选择了在受众中形象颇好的广告代言人,使得这一产品在京城持续*爆。一位网友在某健康网站上问专家:“*近发现‘纳豆’很*,请问真的有效吗?我爸爸去年9月脑梗,至今右臂活动不了,说话不清,脑子糊涂,‘纳豆’说有清血栓的作用,可以帮助我爸恢复吗?”专家做了简短回答:“**食品,没有治疗作用的。”

事实上,面对铺天盖地的广告,很难有人对**品的“**”不产生动摇,过度的包装和宣传已将**品“药品化”,甚至“神化”。

“从市场根源上来讲,广告投放与市场业绩呈正相关关系,且在违规成本相对较低的情况下,企业为了达到生存和发展的目的,往往铤而走险。”**协会相关人士表示。而这样的企业,已经将社会责任置之脑后。

难以为继的监管

事实上,不仅是“纳豆”,整个**品市场都呈现出一派鱼龙混杂的情形,在监管不到位的情况下,大部分**品都在通过市场营销手段,来模糊与“药品”间的界限,来获取利益*大化。

7月14日,北京市药品监督管理局发布了2010年第一季度违规**食品广告监测结果,一季度共检测违规**品广告80起,涉及到了24个品牌的产品,包括蜂胶、洋参、螺旋藻、灵芝、首乌等,而“华纳牛顿纳豆”也赫然在列。

上述广告几乎遍布北京各大纸媒,究其违规原因,包括:未经审批擅自发布、不科学的功效断言、利用医疗机构和专家、擅自篡改审批内容、暗示改善性功能等。

而这些**品广告背后,不乏一些国内知名的制药企业,例如由集团开发的“华唐世家蜂胶”就赫然在列。

中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示,2009年,中国**品市场规模已经超过日本成为全球第二。

保守估计,2010年国内**品销售额将超过1000亿元,而2002年我国**品市场规模仅为200亿元,多年来年均复合增长率达到了22%以上。如此快速增长给了无良企业浑水摸鱼的机会。

外部监管难以为继,内部又缺乏有效的机制控制品牌的滥用,*终就导致了整个市场一片混乱。

劣币驱逐良币

到底**品有多赚钱,实际可以从拥有**品业务的上市公司中找到答案。就国内目前7家拥有**品业务的代表上市公司来看,包括、、、、、等,其**品业务的平均毛利率达到了64.4%。

“市场上,各种类型的**产品,它们的毛利率只会比我们高,不会比我们低,因为我们的运作更加规范一些。就**品而言,营销费用会占到业务收入的大头。”一位医药类上市企业的内部人士表示。

以**品收入占到主营收入96.63%的交大昂立为例,2009年营业收入达到3.2亿元,但经营管理的费用就达到2亿元,虽然毛利率达到62%以上,净利润仅为2650万元,净利润率不超过10%。

相对规范的上市公司尚且如此,那市场上数以千计的中小型**品企业,在高企的营销费用面前,他们**可以提高净利润的方式就是降低产品成本、降低产品质量。而这种态势随着市场的膨胀,已经演变为一场“劣币驱逐良币”的风潮。

过度营销已经改变了市场竞争的规则,让竞争力不强的企业得以生存,牟取暴利。

根据统计,前述7家上市企业,其**品在2009年的业务收入总和为21.88亿元,仅比2008年增长了4.38%。不仅跟不上整个**品市场22%的增速,甚至也不及我国8.7%的GDP增速。

而从毛利率来看,2009年比2008年下降一个百分点,在主营业务的比重也下降一个百分点。这其中健康元和康恩贝的**品业务甚至出现负增长。因此,虽然**品市场在扩容,医药股的价格在飙升,但公司**品业务的运营状况并不理想。

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