再访东莞玩具：借危机抄底海外设计师(2)

是什么催生了转变？这种转变将会怎样影响东莞玩具业未来的走向？

金融海啸给珠三角的玩具厂商带来了*大的影响，何时出现拐点现在还很难判断，同时我们也看到，面对同样的市场变化，企业在此前的不同选择决定了各自不同的命运。继续从事贴牌生产的企业处境艰难，一批自主品牌却在危机中逆势而上，进一步向****和*立营销进行转变，是什么催生了这种转变？这种转变将会怎样影响东莞玩具业未来的走向？继续来看记者的调查。

采访中，东莞市哈一代玩具公司的肖森林告诉记者，2006年他们从OEM贴牌加工向OBM自主品牌研发转变，也是迫于市场选择的结果。

肖森林：“如果你做到越来越差时候的话只有5%，如果你再管理不好的话，可能5%就没了，因为5%就很危险了，是不是，这是很低的了，如果管理不好的话你就亏了。”

记者在调查中了解到，由于贴牌加工门槛较低，价格竞争日趋激烈，利润逐年降低。上个世纪九十年代，贴牌加工利润率能达到15%至20%，2000年左右，利润率下降到10%左右。2006年以来，玩具成本普遍上升了约六成，但**玩具商的订单价格仅上涨一成左右，甚至是维持原价不变。

“所以它的利润空间，就几乎到零了。”

思考了几天几夜之后，肖森林终于决定由OEM向OBM转型。但接下来的OBM之路，依然是充满艰辛，对内地自主品牌的玩具企业来说，*大的短板就是研发和设计。不过金融危机给他们提供了一个补上这根短板的机会。皮皮熊公司负责人告诉记者，这段时间他们正在和香港的几名**玩具设计师接触，而如果不是金融危机，很难说服这些设计师加盟一家内地公司。

“因为今年香港那边形势不是特别好，但是他们对玩具行业其实已经走在大陆这方面的一个前面，这方面我们公司希望引进他们的工程师，现在我们也在和他们谈能不能引进他们，加强我们这个研发能力，我们希望在国内市场占更大的一席地位。”

陈玉志说，对于他们抛出的绣球，香港设计师已经表示了浓厚的兴趣。并且这只是**步，下一步他们还委托专业猎头公司，不惜重金，邀请美国等世界**的玩具设计师加盟皮皮熊的团队。

“可能我们研发的这个经费会进一步扩大，但是我们觉得研发就是投入，只要你投入市场认可了，一定会得到很大的回报。”

皮皮熊公司的负责人向记者透露，2003年他们以40万元自有资金起家，6年来没有贷过一分款，没有负过任何债，没有得到过任何相关部门的补助，**是凭自主品牌的创新和研发，在2007年就实现了销售收入2000万元。眼下，皮皮熊公司的董事长扈蓝天正在外面奔波，寻求更大的突破。

深圳市皮皮熊玩具有限公司董事长扈蓝天：“今年我们就已经开始和**国内的一些**的风险投资公司在进行接触和洽谈，解决现在我们企业发展当中遇到的一些资金问题，从面加快我们皮皮熊的产业升级，快速地和文化与动漫结合，我们现在是想通过这种资金和人才的引进，把皮皮熊做成中国玩具民族品牌的，一面旗帜，带动玩具行业从低附加值的传统产业，走出来，让皮皮熊成为像米老鼠、KETTY猫那样家喻户晓的**知名品牌。”

借助金融危机契机完成东莞玩具商业模式转变

几年之前的不同选择导致了东莞玩具企业现在截然不同的命运，有的是勉强维持，处境艰难；有的却逆势而上，甚至还变危为机，要到香港、美国去招聘设计师。事实再次说明，只有研发自主品牌，掌握自主知识产权，控制营销渠道，才能真正掌握自己的命运。这样的事实也让东莞玩具企业意识到，必须借助金融危机这个契机，完成东莞玩具商业模式的转变。

深圳市社会科学院院长乐正：“现在由于欧美市场订单的大幅度减少，就使得珠三角的玩具业受到很大正面的冲击，应该说今年可能是谷底，今年整个一年应该是谷底。”

乐正，深圳市社会科学院院长，长期观察和研究珠三角区域经济。乐正说，他认为中国的玩具业将在一段时间内运行在U型谷底。乐正告诉记者，事实上，从2004年起，随着塑料、五金等原材料价格不断上涨，人民率汇率不断升值，用工成本增加，出口退税率下降，中国的玩具业已经面临危机。另外一方面，2008年底，美国《消费品安全促进法案》正式实施，欧盟《新玩具安全指令》也获得通过，导致中国玩具企业注册、检测成本增加，金融海啸只是进一步加剧了玩具业的困难。

乐正：“所以现在从目前我们国家的情况来看，对美国市场依赖过大的，就受冲击是*大，相反如果对美国依赖，对美国市场依赖偏小的，这次受冲击的，还不是特别大。”

乐正说，金融海啸还暴露出诸多问题，从出口构成来看，中国的玩具产业过于依赖OEM贴牌加工，过于依赖欧美市场，统计表明，2008年美国和欧盟仍然是中国*大的两个玩具出口市场，对两者合计出口57.9亿美元，占同期玩具出口总额的67.1%。其中，对美国出口35.8亿美元，增速由上年的14.2%逆转为下降3.1%；对欧盟出口22.1亿美元，增长9.3%，增速大幅回落21.1个百分点。乐正说，从更大的视野来看，以电子行业为例，象华为、中兴等企业去年在**市场上依然取得了20%到60%的增长，他们的经验值得借鉴。

记者：“这个搞自主品牌，也是个必由之路，其实很多小企业也在搞自有品牌，自主品牌，你像那个手机，现在也在不断的地洗牌，有很多小企业他也敢于挑战，你这些诺基亚摩托罗拉这些老牌子，他也敢挑战，实际上他们感觉到老品牌也没有什么特别了不起，你能做的事我也能做。”

广东普惠资信评估公司提供的数字也显示，从人均玩具消费来看，中国只有30到40元人民币，亚洲平均是13美元，全球平均是34美元。广东普惠资信评估公司负责人建议，玩具外销也可以在新兴市场寻求突破。

广东普惠资信评估公司评级部经理冉鑫：“像南美、南非、亚洲，特别是亚洲的印度，还有俄罗斯，在去年和今年一二月份，数据显示它还是在增长的，还是在增长的，所以这些代工企业他可以积极地去开拓这些市场，然后规避受金融风暴影响严重的欧美市场。”

深圳社科院院长乐正也指出，中国人均玩具消费与世界平均水平相差六到七倍，国内市场具有极大的潜力。然而，深圳市皮皮熊玩具有限公司的人员向记者反映，在开拓国内市场时，他们也遇到了无法解决的难题。

深圳市皮皮熊玩具有限公司电子商务部经理眭磊：“就是有两种仿冒的方式，一种就是完**全做跟我们一模一样的东西，名字也一模一样，形象也一模一样，就是打我们公司的品牌，然后我们因为它的质量非常不稳定，然后全部都，因为我们公司在玩具里面是存在维修的，全部寄回公司，维修以后我们打开一看，根本不是我们的东西，给我们市场的声誉造成很不好的影响。”

眭磊说，他们现在很多产品都通过网络进行销售，类似的假冒行为无处不在，举报、打击十分困难，依靠企业力量根本无法进行应对。

“这方面的话，更希望政府它通过去创建一些中介服务机构，然后培育企业的一个知识产权管理这方面的能力，包括制定一些相应的措施这方面。”

深圳社科院院长乐正指出，从宏观层面来看，玩具所属的轻工业已被列入国家十大产业振兴规划，从今年4月1号起，玩具出口退税率提高到14%，这些都为玩具产业复苏奠定了基础，从更长远的发展来看，要促进玩具业的振兴和腾飞，还应当放宽加工贸易企业的内销比例，调整税收政策，藏富于民，健全社会保障体系，加速城市化进程。构建有利于产业发展的良好外部环境。

深圳市社会科学院院长乐正：“我觉得，如果要战略上做一些调整的话，我想今后我们的发展会更加平稳，更加健康，抗风险的能力会更强。”

半小时观察：借金融危机改变商业模式

真正有竞争力的玩具产业应该是创意产业，而不是简单的制造业。因为玩具的价值更多的体现在设计上，而不是加工上。玩具行业曾有一个经典案例，说在美国市场上卖10美元的芭比娃娃，只有1个美元分给了中国的制造商，另外的9个美元都被美国公司拿走了，原因就在于美国的公司掌握着研发设计和营销，而中国公司只负责加工制造。按照营销理论常说的“微笑曲线”，设计和销售处在曲线的两端，能够拿走*多的利润，而加工制造环节处在中间的低点，只能分得*微薄的利润。

其实这样的道理，中国公司也很清楚，只不过对大部分公司来说，他们习惯了靠代工赚钱，而且这些年来，这种商业模式运行的也算顺利。而研发和销售，对他们有难度，他们也缺乏变革的压力和动力。但是，如果有一天美国公司决定把生产基地放到成本更低的国家，中国公司几乎是没有任何话语权的。

从这个角度说，金融危机事件好事情，可以让我们的玩具企业进行一次主动选择。在我们还没有丧失制造优势的时候，主动去提高研发设计能力、拓展销售渠道，这样才有可能把命运掌握在自己手里。在节目中我们看到了，已经有香港和美国的设计师愿意加盟东莞的玩具企业，在金融危机之前，这几乎是难以想象的。借着金融危机向上下游延伸，对玩具产业的后来者来说，这的确是一个难得的机遇。