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山东正在实施文化产业投**体制改革，打开了一道各类资本进入文化产业的闸门
◆导报记者 孙秀红 济南报道
在去年产值突破千亿元大关后，山东增强了将文化产业培育成支柱产业的信心，并**专门的扶持政策促进文化产业加速发展。不过，作为文化产业重要组成部分的广告业，在山东的发展却远远落后于经济增长速度。
“山东大企业数量多，广告投放额度大，但各企业广告费用总额与省内****总额的落差可能是全国*大的。”在日前举办的第三届山东文博会山东广告业发展**上，来自全国的广告业**认为，山东有大广告主，却没有大型广告公司，作为传统文化产业的广告业发展亟待提速。
大广告主、小广告业万余家企业在低层次竞争
据山东省广告协会统计，去年，全省广告经营额达76.3亿元，广告经营单位1.1803万户，广告从业人员8.1513万人。这些数字均居全国**。
不过，仔细分析这些数字却发现，山东的1万多家广告企业中，在全国叫得响的****，称得上全国性大型广告公司的几乎没有。
前来参加山东广告业发展**的中国广告协会公司委员会副主任、平成广告有限公司董事长吴晓波接受经济导报记者采访时直言不讳：山东有大广告主，支出的广告费用叠加数字非常大，但没有大型广告服务公司，由此造成了山东广告业的尴尬现状：大广告主、小广告业，与经济大省的地位极不相称。
据了解，目前**、国内的大型广告公司多集中于北京、上海、广州三地，这些广告公司掌控着全国大部分大广告主。山东的许多大型企业，也都在北京 、上海等地寻求大型广告服务代理。地理因素导致了山东的广告公司只能以区域化模式发展，很难成长为具有全国竞争力的企业。
在北京互通联合**广告有限公司董事长邓超明看来，山东广告业发展滞后的另一个原因是缺乏**人才。他认为，目前的广告业已从依赖大众传媒阶段走向混媒时代，这要求广告人必须跨媒体进行创意设计。山东的广告从业人员虽多，但专业素质偏低，做得多是简单的买卖广告。整体上缺乏集策划、创意、品牌于一体的广告公司，只在低层次上进行重复竞争。
同时，在动漫游戏等新兴文化产业的冲击下，因为是传统文化产业，各地**对广告业的支持政策与态度明显不及动漫游戏产业。据吴晓波介绍，在英国创意产业的13个类别中，广告业是其中之一，但我国的创意产业似乎排除了广告业。这是山东乃至全国广告业*近几年发展缓慢的无形因素。
大广告主可能造就广告业**
为促进文化产业发展，山东日前**了《关于促进文化产业振兴的意见》，确定了在“十二五”期间文化产业增加值要翻两番的目标，文化产业GDP要达到4000亿元，真正成为山东重要的支柱产业。为此，未来5年，山东将重点发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、广告会展、文化旅游、数字内容、动漫和网络游戏等十大文化产业。
山东省工商局和省广告协会也于近日**了政策措施，专门支持广告业发展，如降低广告业进入门槛，鼓励培育大型广告**企业集团，发展新兴广告产业，力争到2015年全省广告经营额达到142亿元。
邓超明认为，这些扶持政策必将推进山东广告业均衡、快速发展。因为与其他省、市相比，山东的广告业具有得天独厚的优势：大企业多――在*新公布的中国企业500强榜单上，山东有56家企业上榜，总数仅次于北京居全国第二位，大企业多意味着大广告客户多。同时，山东的人文环境好，可以吸引全国甚至全球性的广告公司落户，带动山东广告业的发展。
“广告业需要向资本市场拓展，借助资本的力量打造有竞争力的**企业。而广告总额与省内****总额的巨大落差就是山东广告业发展的潜力和机遇。”吴晓波同样看好山东广告业的未来，大企业多，带来的另一种可能是大广告主扶植大型广告公司，打造广告业大型企业集团。在他看来，这是广告业的发展方向――因进入门槛低，竞争鱼龙混杂，毛利并不低的广告业很难持续盈利，不少广告公司已难以为继；混媒时代的到来，让许多广告公司不能适应新的市场环境和媒体环境，包括前几年风生水起的**广告公司现在也遇到了难题，因此，广告业的兼并、重组将是大势所趋。
山东正在实施的投资主体多元化、投资方式多样化的文化产业投**体制改革，打开了一道各类资本进入文化产业的闸门。虽然目前还没有资本进入广告业的先例，但吴晓波预测，这是资本进入的*佳时机。同时北京、上海、广州等地的广告业态相对比较成熟，转型重组的难度较大，山东的广告业态不够发达，有后发优势，有可能成为*早诞生大型广告企业的地区之一。
