分网营销考验长城汽车

启动分网

尽管业内对于“分网营销”并非一致看好，但长城汽车依然笃定地开始在这条路上规划将来。

本报记者日前从长城汽车了解到，该公司计划在今年下半年完成新的营销网络布局：“分网初期将规划三条销售网络，分别为SUV品牌哈弗的销售网络、轿车品牌腾翼的销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络。”长城汽车销售有限公司副总经理商玉贵向本报记者介绍，今年长城汽车的网络建设要实现100%增长，****城市三套网络，一般地级市两套网络。

分网的具体规划是：C1网络主要经销SUV车型，包括哈弗M系列，哈弗H系列，以及接下来将推出的哈弗H5智尊版、哈弗M3等。C2网络包括皮卡产品风骏3、风骏5和经济型皮卡；同时还包括轿车凌傲、SUV哈弗H5欧风版、MPV车型嘉誉及明年上市的腾翼C35等。C3网络主要以销售轿车为主，包括炫丽、腾翼C30及明年推出的CHBO11等车型。

“长城挥师轿车领域后，现有的网络已显单薄，远远不能满足轿车、SUV、皮卡三大品类全面增长的需求，分网销售成为必然。”商玉贵这样解释长城的选择。

前车之鉴

长城并不是**家选择分网销售的自主品牌企业。从奇瑞到吉利再到比亚迪，国内车企涉水分网营销渐成潮流，但却甚少因之获誉。

车企认为，分网将扩大终端店面数量，有助于吸纳更多用户，并可为经销商提供更多发挥空间，提高**能力，也有利于经销商对自己经销的车型进行更专业化**和为客户服务，投入更多的精力，钻研细分市场、有针对地进行客户维护。对厂家来说，能更好地对经销商进行管理，净化市场秩序，价格体系更加透明，有针对性进行**，厂家可节省大量资源。

但业内对分网营销并非全然赞同。汽车营销**、中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖对本报记者直言，对于车企来说，如果产品线丰富，商用车和乘用车销售实现分网是理所应当，因为车型的主要消费群体差异明显，分网可以增强服务的专业性。但具体到乘用车领域，厂家如果没有足够的产销规模，则没必要分网销售。在苏晖看来，如果某产品线的产销量能达到80万―90万辆／年，产品生命周期长，品牌辨识度高、影响力大，才具备分网销售的基础，否则分网的意义则不大。

国内车企普遍处于成长期，需要在企业实力和品牌形象上带给消费者积极影响，而营销网点作为与消费者直接“对话”的平台，企业车型的“全阵容”展示显然会比只有某条产品线的几辆车更能激发消费者的良好观感。

经销商也有可能因为分网营销遭受影响。如果自己的店碰巧赶上了消费者不怎么买账的产品线，那么经销商回旋的余地会比综合销售时要小很多。

因此，“分网应当是企业的短期行为”，苏晖认为，分网销售只会是个过渡，企业迟早还会重新走回综合营销。“这是中国车企的发展阶段决定的。”

“产品多，档次拉得开，目标消费群差异大的车企当然要分网。产品有限则不必。”中油航投资有限公司投资管理部负责人范家国做了7年的汽车营销。他提到，有的车企分网销售之后反而给消费者购车带来不便。记者也注意到，有的车企在划分营销网络时，同属轿车的几款车型也并不在同一个网络，消费者无法在同一家店面对比选择。有些时候，分销不同产品线的经销商，其店面标识也无差异，给消费者带来困扰。

未来有待观察

业内对于分网的这些质疑并没有令长城改变想法。作为企业的营销战略，长城也没必要在实施前就对分网过分担忧。正如商玉贵解释的，对SUV、皮卡、轿车三大品类进行分网，是因为各自的产品越来越丰富，新车型将快速增长，产品线的延伸将促使消费群体的多元化。

“分网要**现有经销商**，新经销商有足够的**产品”，商玉贵称，长城的分网并非跟风之举，而是在车辆存储、资金、售后配件的储备方面都已非常充分的情况下进行的，**分网后的的各网点有足够、丰富的产品来支撑。

其实，企业是否选择分网营销，并无一定之规，要具体情况具体分析。找到*为合适企业的营销渠道建构模式。长城能否得偿所愿？还要等事实来说话。