美国北卡州Sanford－herald社区日报采访记

《传媒》供稿

Sanford是位于北卡中部人口大约为25000的蓝领小镇，五六十年代东北部强大的工会组织导致昂贵的劳力费用，工业的南迁给美国南部的一些小镇带来了发展良机，制砖、纺织业快速发展。

Sanford－Herald是始创于1930年的社区报纸，从开办之日的周刊发展到如今的日报，从当初的家族报纸到今天的报团子报，从免费报纸到付费日报，从发行几百份到上万份，报纸经历了大萧条、二战、网络等等的冲击，至今稳固地把持住社区*选媒体的地位。

在北卡189份报纸中，75％是内容100％当地化的社区周报，只有48份日报，Sanford－Herald是采访至今**的日报。至于什么样的社区适合出版日报，Sanford－Herald的解释是：这份报纸也是逐步从周报发展而来，这是一个随社区发展而来互动的跟进过程，比如20世纪30年代Sanford人口可能只有4000～5000人，一周2刊足够。*主要的决定因素是广告量，没有足够的广告，报纸就会成为赔*的无底洞。但是如果媒体出版周期无法满足广告商要求的话，是媒体**机会的*大浪费。社区报纸如果不能和社区广告同步增长的话，报纸就会逐渐走下坡路。如果一份社区报纸关门，通常是社区经济萧条的结果，表明广告量无法支撑一份报纸的发行成本。出版人必须看准形势抓住机会改变出版周期随广告而动来发展，对我们来说一周6刊而不是7刊也是广告量的原因，周一一般广告比较少，而且如果记者们天天工作，成本会加大很多，从投入产出比来看这个规模和周期比较适合。

Sanford－Herald以Sanford小镇为中心，报道范围覆盖周边4个郡的部分小镇，如何划定报道范围对有地域界限的社区报而言是个根本性的起点？总编Bill的解释很简单：如果认定这些小镇居民会在Sanford消费，比如逛超市、下餐馆等，这部分消费群体就构成对广告商的吸引力，如果广告商对某个地区的消费者感兴趣，为了吸引读者，就要相应加强当地新闻报道，新闻和广告的互动关系就建立起来。

具体而言，Sanford－Herald的成功之道包括如下几个方面：

地方化报道视角 Sanford－Herald在当地市场没有直接竞争对手基本处于垄断地位，“上百家餐厅，但只能借助一份报纸到达顾客群，这就是我们的优势”。如果把几十公里之外日发行量达到17万份的罗利地区性大日报News&Observer看成对手的话，他们之间的替代关系是：有的家庭订阅两份报纸，如果只订一份的话，会选择Sanford－Herald，而不是News&Observer，因为地区大报上重要的国内**新闻具有很高的同质性和可替代性，Sanford－Herald每年使用***通稿的费用是31886美金，也提供类似新闻，但是高度地方化的新闻却只有社区报纸才能提供，而且这才是*重要的依然选择纸媒的原因。

一般说来，日报读者习惯从报纸上获知国内**新闻，而且社区新闻无法满足一份日报的报道量，正常情况下每天出版12版，分为新闻和体育叠，当地新闻6到8版，占新闻总量30％左右，尤其是头版报道内容**本地化。余下的版面必须由国内**新闻的通稿填充，给读者一点娱乐或者信息，选择的标准是相关、有趣、吸引眼球。

对于一份日报而言，5个全职记者、一个摄影记者、5个通讯员及其他一些自由撰稿人的编辑部规模有点捉襟见肘，所以报社也成为本地区新闻分享项目会员。这是一个由麦克拉奇报团牵头，北卡三角地区社区报纸共享新闻资源的共赢合作项目，大家可以免费刊登彼此的地方新闻，条件是时效性的缺失：第二天才能见报。对于需要大量新闻眼的日报而言，这种合作尤为重要。

有种说法，新闻就像飓风，离得越近就越引人注目。社区日报如何处理**国内等非地方新闻？尽量找到当地视角，新闻的接近性尤其对社区报纸是*要因素。2010年4月15日的头版报道了发生在中国玉树的地震，主标题是：600人死于中国地震，副标题：sanford中国教授为祖国担忧。报纸采访了在当地孔子课堂任教来自南京师范大学的车老师：虽然没有亲属和朋友在地震灾区，我还是很担忧，不过**已经派去救助人员与物品，相信灾区人民能很快过上正常生活。“这就是新闻的相关性，读者阅读新闻的时候有一个可以发生关联的对象，新闻事件会变得更具象，也更容易产生共鸣。”

特刊创收 在常规出版之外，美国报纸每年都会制定一系列特定主题的出版计划，在社区报尤其是很普遍的做法。特刊是社区特色的窗口，2010年Sanford－Herald计划出版29个特刊，依据社区特色，在不同季节推出不同的特刊，一般*受欢迎的是社区体育主题类特刊，比如高中体育、橄榄球等。比较常规的主题是春天的园林花卉特刊、秋天的农贸集市特刊、夏天的毕业生特刊、医疗保健等，由于针对性很强，而且一般做成杂志的样式适合保存，广告价格远高于平日的报纸广告，而且满足不同的广告需求，有的商家从不在平日报纸上做广告，只认特刊。了解社区、帮助社区、受惠于社区发展是社区报的商业职业理念之所在。

2009年10月份报社与Partnership For Children的社区分支机构合作搞了一次*佳宝贝的评选，partnership for children是一家全国性的慈善组织致力于提高儿童的精神健康，比如为5岁以下的注册儿童每个月提供一本免费的书籍等，享有很高的社区评价。这是一个多赢的社区活动，对社区机构而言既宣传了自己还筹到了资金，报社借投票增加了网络流量，为社区居民的交流创造了话题，可以提升报纸销量。对家长而言，展示自己的宝宝实在是一件很值得夸耀的事，*重要的是不管结果如何，这些**终还是让社区下一代直接受益的，还能图个乐，何乐而不为？活动的成功应在预料之中，*后9000人次的投票总额表明很多家长是多次点击，爱子心切表露无遗。