从爱马仕看新奢侈品基因

2010年9月中旬，**品*头爱马仕在上海淮海路开设了**家具有中国特色称谓的“上下”品牌店。爱马仕号称这个品牌是“向中国早已存在的工艺致敬”，它是血统纯正的****由中国设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。这个新品牌包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。爱马仕**集团总裁Patrick Thomas这样解释，“上下”这个品牌将会继承爱马仕传统，同时又采用**中国特色的材质和技术来设计。爱马仕“上下”品牌的主要卖点也是中国文化，但价格上更接近“新**品”的定义。爱马仕的中国举措确实让人吃惊不小。

越来越多的****品牌本土化

以往****品在中国也只是在他们的产品中使用一些中国元素而已，比如卡地亚珠宝中使用了龙的形象，象征权势与威严；百达翡丽创作的“白玉龙”限量手表，取材于中国西汉时期的龙纹玉璧，古雅质朴的表盘构图显现出密中求疏的*特风格；格拉苏蒂和沛纳海也相继推出了中国“龙”款手表；为纪念2008北京**，宝格丽干脆在它的表盘上用中文书法写上“北京”两字，倍添强烈视觉效果，为北京留下特别的回忆；拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特别添加了红色浮雕的中文“八”字，准备明年上市销售，消息传出后价格就上涨了20%。此外，万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱，以红黑为主色调，沉稳大气，栩栩如生。这些对中国元素的使用，是****品的一种升华。然而，****品公司把中国文化元素直接提炼成一个品牌使用，爱马仕绝对是全球首创。我们在惊讶中惊喜着。

从**品打造技巧上看，爱马仕正是遵循了“三新一老”法则，它提出“上下”新品牌概念，赋予**品的定位，打造全新的中国化形象。爱马仕用自己的百年老字号为新品牌背书，解决了“品质认证”问题。这一切显得顺理成章，既迎合了中国市场，又增加了一个让对手头痛的竞争产品。

对于爱马仕为什么会推出中国文化内涵的新品牌？****之于爱马仕的重要意义又是什么？我们的研究阐述如下：

**，这是****品*头对中国**品市场的确认。中国已是全球**品消费的第二大国，并且未来的发展趋势将成为**品消费市场老大。那么，在中国开发任何级别的**品都不会有太大的风险。****品行业看好中国的经济发展和中国宽松的市场环境，他们在加大对中国的投入。

第二，这是****品*头对中国文化的确认。以往“**品种族主义”只承认**品来自于古老的欧洲国家，“新世界”国度不可能诞生**品。法国爱马仕的经营哲学打破了这个顽固不化的游戏规则与神话，旧世界**品正在尝试着向新世界**品进军；而对新世界**品来说，是向全世界打开了一扇门。东西方的文化正在融合，全球**品正在一体化。就这个意义来讲，爱马仕是全球**品的新领袖。

第三，这是****品*头对竞争格局的一种确认。**品市场发展到今天，**品的消费者实际上只有两种人：一种人是“劳斯莱斯们”；另一种人是“星巴克们”。前者属于富豪一族的大资产阶层，后者属于白领一族的中产阶层。旧世界**品的消费对象是前者，新世界**品的消费对象是后者。传统的爱马仕品牌是为大富豪们打造的；而爱马仕新品牌是为中产阶级们打造的。中国的中产阶层正在壮大，满足新兴的**品顾客，这是爱马仕的一种智谋。

我们相信，随着爱马仕经营哲学的转变与启蒙，会影响更多的****品公司朝着本土化迈进。

从纯手工制造到机械化

爱马仕的品牌中国化战略不仅是对中国市场的贡献，更是对全球**品行业发展的贡献。 正如我们研究发现的一样，****品的发展正在经历拐点，****品行业正在发生变化。除了家族化向集团式的集约化演变以外，在技术进步的环境下，过去依赖人工技能的手工化也在向半机械化或机械化方向转变，这意味着**品正从纯手工制造变成机械制造。无疑，这会降低**品的传统价值。

在世人眼中，**品的老巢在欧洲，但在20世纪下半叶，**品制造开始由欧洲向美国、日本延伸，这暗示着**品全球化制造的开启。过去一直由欧洲**品一统天下的局面正在改变，现在以美国、日本为代表的新兴**品开始大行其道。**品正在向时尚化、精品化演变。更重要的是，全球社会的价值观也在发生变化，带来的消费价值观可能改变世界**品格局，过去传统**品中必须珠光宝气、穷奢极欲的浮华概念已经小心翼翼地往简约时尚化靠近；过去那些一直为“劳斯莱斯们”服务的人，现在也开始重新打量起“星巴克们”。大家公认，这伙喝咖啡的人是真正的**品消费主力。

本版稿件均由杨清山撰稿。作者为对外经贸大学**品研究中心特邀研究员、《中国**品本土战略》作者、福布斯中国区专家