意大利大品牌踌躇中国市场

近百家意大利鞋业品牌将于2010年9月集体进驻四川，意大利品牌联盟入驻成都直销鞋城7月5日举行了签约仪式；此前的6月初，“2010江苏-意大利经贸交流洽谈会”在南京举行，包括制鞋、服装、葡萄酒和机械等行业的45家意大利企业寻求商机；5月30日至6月5日，500多位意大利企业家组成“超豪华”代表团访问中国，由意大利经济发展部长带队，访问重庆、上海和北京，期间举行了多场中意企业面对面洽谈会。

“世界萧条，中国*亮，中国成为意大利企业寻找生机的出路。”对外经济贸易大学意大利语系教授张宓说。

不过，另有分析人士指出，在意大利，中小企业占企业总数98%以上，面临庞大而复杂的中国市场，这些企业可能遭遇一些****的挑战。

Valentino“沦落”的故事

意大利**服饰**品牌Valentino的中文名字有两个：“华伦天奴”和“瓦伦蒂诺”。当年瓦伦蒂诺多出现在中国的一些**场所，而如今人们熟悉的华伦天奴几乎充斥城市的大街小巷。

1908年，文森佐•瓦伦蒂诺在意大利那不勒斯创立Valentino品牌，成为意大利贵族及社会名流的拥戴品牌。1954年，瓦伦蒂诺家族第二代继承人玛丽欧•瓦伦蒂诺设计的珊瑚凉鞋作为20世纪工业设计的典范之作，陈列于瑞士鞋靴博物馆。1956年，瓦伦蒂诺的第三代子孙卓凡尼•瓦伦蒂诺又创立以“Giovani Valentino”命名的**品牌。

据了解，在**范围内与意大利Valentino有直接关系的品牌只有3个，分别是Mario Valentino、Valentino•Garavani和Giovani Valentino.

1987年，Valentino*次进入中国市场，成为*早进入中国市场的**品牌之一。近30年间，Valentino家族的三***几番入驻，*终都遭遇尴尬，*后Mario Valentino和Giovanoi Valentino全身退出，只有Valentino Garavani在中国继续保留旗舰店。

眼下，让人眼花缭乱的“华伦天奴•XX”以低廉的价格出现在城市里各个繁华的闹市街区。与此同时，人们听到的却是意大利Valentino正式撤出中国市场的消息。如今在中国，有关华伦天奴的衍生名字可谓种类繁多，比如，华伦天奴•路易、华伦天奴•古柏、鲁加诺•华伦天奴、圣•华伦天奴、华伦天奴•GV、联盟•华伦天奴等等。

****营销管理**毛浓月说，这些厂家通过在“华伦天奴”加前缀或后缀来迷惑消费者，俗称“傍名牌”。这些公司一般在香港或者境外注册。

根据Valentino官方网站显示，目前中国大陆共有6家专卖店，全部是Valentino Garavani的直营店，归属香港总部管理。记者曾电话联系北京Valentino专卖店。据店员介绍，目前该品牌在中国大陆主要是重新树立品牌形象，让中国消费者了解真正高品质的华伦天奴品牌。从营业额和销售上看，与其他**品牌比较，Valentino属于中等水平。

截至发稿时，Valentino官方尚未对本刊提出的问题发表评论。

毛浓月接受《财经国家周刊》记者电话采访时表示，由于Valentino家族对品牌分而治之，导致Valentino对品牌规划、授权生产、营销网络等环节的监控力度不够，在中国市场“水土不服”，遭遇尴尬，*终导致Valentino品牌在中国的彻底没落。据统计，国内带“华伦天奴”字样的商标不下200种。

毛浓月还分析说，Valentino总部已经放弃了中国市场，也有可能是有心无力。由于它*开始的路就没有走好，现在治理的成本太高了。而且，Valentino原本是一个**品牌，但是当百分之六七十的人都在使用时，就已失去了**的意义。目前仍有很多人在买华伦天奴的产品，在二、三线城市的影响力还很大，如果把这些品牌统一起来，可以做成中端偏低的品牌。

意占中国**品牌半壁江山

中国人对意大利*感性的认识，应该包括耳熟能详的**的、**的品牌，从服装鞋包到家具名车，都是如此。比如古琦、范思哲、普拉达、华伦天奴、斐乐、背靠背、杰尼亚、芬迪、法拉利、兰博基尼、菲亚特……2009年7月，美国**品协会的抽样调查显示，*受中国消费者欢迎的十大**品牌中，意大利品牌占据半壁江山。

“意大利的产业优势不仅仅是时装设计和**品制造。”意大利对外贸易委员会北京*席代表赖世平接受《财经国家周刊》记者专访时强调，“意大利的机械制造和高科技产业都很发达，占对华出口的大部分。”

中国驻意大利公使衔经济参赞张俊芳在回答网络提问时说，机械制造、纺织服装业和农食品加工是意大利三大传统支柱产业，其工业设计和创意产业均世界领先。意大利时尚产业发达，拥有众多世界顶尖品牌。不过，受国际金融危机冲击，意大利经济陷入衰退，对外贸易受到严重影响，通胀率3.3%，失业率6.7%。

意大利对外贸易委员会北京办事处提供的2009年中意贸易数据显示，机电产品是意大利对中国出口的主要商品，占其对中国出口总额的一半以上，其次为贱金属及制品、化工产品和纺织品及原料。中国是意大利纺织品及原料、家具玩具、皮革制品及箱包和鞋靴伞等轻工产品的*要进口来源地。

随着**金融危机和欧洲的深化，欧洲消费紧缩，市场疲软，意大利政府和企业把拉动出口的期望寄托于快速发展的中国。赖世平表示，中意经贸往来已进入新阶段。

参加北京中意企业洽谈会的意大利皮埃蒙特出口公会北京办公室主管丹尼尔接受《财经国家周刊》记者采访时说，“我们希望把产品推销到中国市场，或者在中国投资，寻求与中国企业的战略合作。这一次主要是加强与中国企业、政府、社团、协会的互动，洽谈合作的可能性。”

九成意企业对中国市场陌生

虽然两国政府积极推动中小企业合作，但发展并不顺利。两国企业的规模、商业理念和运作方式的差异阻碍了这种发展。

“它们不是不想来中国发展，而是害怕来中国。”赖世平强调。2010年6月，意大利经济发展部贸易促进和对外政策司司长随团访华时表示，目前已有2500家意大利企业落户中国，但是相对于意大利500多万家中小企业，这个数字还是太少了，并且九成的中小企业对中国市场非常陌生。

按照欧盟的标准，通常低于250人的企业称为中小型企业。意大利是一个名副其实的“中小企业王国”。据统计，中小企业贡献了意大利70%左右的GDP。大批以家族运营为特色的中小型公司活跃在纺织、家具到机械制造的众多行业中，很多百年品牌也是中小企业或家族企业。

张宓认为，平均10人左右的意大利小企业，面对中国大市场，就好比远洋航行中的小舢板，无论从心理上，还是规模上，它们都不适应，这是本质的问题。意大利马尔凯大区驻中国的办事处总经理马可•孔迪承认，庞大的中国市场虽然吸引意大利企业，但是心理和地理上的距离使它们感到前途未卜。

意大利小型企业迟迟不来中国有多方面的原因。中国社会科学院欧洲所意大利研究中心主任罗红波指出，一方面，小企业的资金和人力不足，没有足够的实力开拓中国市场；另一方面，本土化的产业链条使得小企业要动很难。意大利中小型企业是依托本土的产业集群发展的，比如，一个做鞋底的厂家需要找到做鞋面的厂家相匹配。它们无法单枪匹马闯荡中国。

“小企业与大市场，两者的不兼容性相当明显。”外交学院外语系教授李旦认为，有着历史积淀的意大利家族企业追求的是特定人群的认同，而不是以十几亿人口的大市场为目标。它们看重的不是中国的大市场，而是利用中国廉价的劳动力。

受访的一些意大利中小企业主表示对中国某些企业的“复制”能力过强的忧虑，由于中小企业没有足够的精力和财力来防范和打击仿制，而仿制对品牌有致命冲击，导致意大利的中小企业不敢尝试开拓中国市场。

只认品牌不识真货？

意大利品牌往往是通过代理的方式进入中国市场。2004年后，由于零售业的放开，意大利的国际一线品牌可以通过直营的方式进入中国市场。意大利的顶级品牌阿玛尼、普拉达、古琦等走**营销战略，忙于在中国大中城市开设直营店铺；还有一些品牌通过代理机构，如2009年登陆中国的意大利顶级运动鞋生产企业乐途就是通过李宁公司作为代理。虽然意大利的**品牌进入中国的不少，但中低档多，**的很少。

“意大利的高端品牌重视顾客对品牌提供的品质的认同。”一直从事中意贸易业务的卡拉告诉记者，很多***是在小企业或者家族式作坊手工做出来的，重视的是质量和手工。中国消费者重视的是品牌，只有众所周知的品牌才得到青睐，因为这能体现消费者的财力和身份。对于那些在中国没有知名度但是价格昂贵的高品质顶级品牌，中国消费者并不认同。“品牌就是意大利企业的生命。”卡拉补充说。

如果中国消费者对意大利品牌不认同，即使来了中国也会铩羽而归。目前在秦皇岛教意大利语的安娜，曾在北京一家意大利进口食品店工作。该店不到一年就关门了。她解释说，中国消费者很难理解价格100元和500元的橄榄油的区别。

品牌的运营和知识产权往往在洽谈之初就成为拦路虎。“如何保护我们的知识产权”成为中意企业洽谈会上出现频率*高的问题。长期关注意大利品牌的业内人士表示，两国企业的商业理念不一样。意大利家族企业是品牌运作，而中国企业是通过大规模推广来赚钱。双方常常由于理念不同而不欢而散。

成功收购意大利顶级皮鞋品牌万利威德专利权的奥康集团董事长王振滔承认，奥康与万利威德皮鞋品牌进行收购谈判时，曾一度在知识产权权限以及价格等方面僵持不下。

也有**认为，意大利中小企业对中国市场的认知存在一定的误区。以服饰消费品为例，曾有市场调研显示，衣装鞋帽的采购受到人际的影响很大，而非广告或者代言人。只要产品的定位跟买仿制的人群没有冲突就行。“在北京新光天地和在动物园批发市场买衣服的绝对不会是同一类人”。

中意企业的互补性很强

受**金融危机影响，意大利纺织、服装、皮鞋、皮具等传统优势行业遭受严重打击。不过，在意大利外贸出口数据一片惨淡中，唯有对华出口总额不断上升。据意大利国家统计局公布的数字，2009年出口总额降幅达到20.7%，除对中国出口增长3.2%外，对其他主要贸易伙伴的出口均为负增长。产业分析人士认为，意大利传统优势行业应该调整战略，积极开发新兴市场。而之前一直被认为是威胁的中国市场成为意大利中小企业的“冒险乐园”。

“**化已经把意大利产业链条拉长，它的中小企业可以把生产的某个环节放到中国。中国是大的机遇和市场，如果不出击就不能活。”罗红波认为。

张宓则把意大利中小企业来华比作“逼上梁山”，虽然心里没底，但兴许能拼出一条生路。意大利政府采取集中战略帮助中小企业来华寻商，就像“把一个个小舢板组成大帆船，然后扬帆出海”，这样可以降低中小企业“走出去”的成本。

意大利从中央到地方，从各大区到市，各级相关的行业协会、工业家联合会、银行协会等经济、工业、金融等行业绑在一起，带领有意向来华的小舢板们登陆中国，帮助它们联系相关中国部门，为在华落户提供支持。张宓解释说，意大利政府在帮助小企业寻找增长点登陆，比如从珠江口，到长江三角洲，然后是渤海滨海地区，现在又来到两江地区。

虽然这种组团似的洽谈会达成的合作协议很少，但在信息不充分的情况下，两国政府为双方企业搭建的交流平台十分必要。

“两国政府组织的洽谈会有来有往，进行得轰轰烈烈，下一步需要扎扎实实，逐一把那些企业的需求落实，这是把伟大理想和动人的口号变成现实的关键。”张宓建议说。

“中意企业的互补性很强。”赖世平说，意大利拥有非凡的创意和精湛的制造工艺，而中国拥有丰富的劳动力资源和广大的市场。

一些受访的学者表示，中国民营企业可以通过与意大利中小企业合作，吸收国外资金和先进管理经验，促进产业升级，与国际市场接轨，从而实现优势互补、资源共享。

例如，同样受金融危机影响，中国一些贴牌加工企业面临市场萎缩的压力。自2008年底，温州开始酝酿海外收购品牌，意大利丰富的鞋革和服装品牌成为民企的*选。

不过双方合作仍然困难重重。*先，“两国企业都需要熟悉、了解对方的的市场环境，包括市场的制度、产业、法律、税收、劳工法等。”罗红波说，两国的差异太大了，甚至细到如何和员工相处，都需要学习。

其次，双方品牌定位有偏差，中国民企希望一蹴而就拿下对方的一线品牌。据介绍，2009年6月温州民企赴意“团购”意大利品牌未果。虽然双方合作意向很强，不过对方打算出售的都是二、三线品牌而非一线品牌。罗红波建议说，中国企业不如从小做起，这样可以逐渐学习和熟悉意大利的法规制度，等积累起经验和资金后，再继续做大，不能够急躁。

此外，语言障碍使得双方无法直接沟通，往往造成“失之毫厘谬以千里”的情况。目前，中意中小企业合作仍处于起步阶段。鉴于中小企业财力、人力有限，在拓展市场初期，政府和相关的行会组织应该发挥积极地作用。中国的企业行会应该转变职能，多办实事。举办的讲座要言之有物，让企业有收获，真正做到为企业服务。