当当京东火拼升级 图书价格战扩大至3C领域

京东当当CEO微博过招实录。CFP供图

当当与京东的图书价格战正逐步升级，从图书蔓延至数码百货。与此同时，搅局者越来越多，当当之前的死对头亚马逊**网也不出意外地加入到这场价格混战中来，启动“比全网*低再降价20%”的促销活动。分析人士指出，在圣诞节、元旦双节前的销售旺季，电子商务企业肯定会继续拿价格说事，当当、京东等电子商务企业之间的价格战短期内势必呈胶着状态。

一场因上市而起的价格混战

昨**午5时，记者先后登录当当、亚马逊**和京东商城三家电子商务网站，发现每家网站*页的显眼位置都是铺天盖地的让利促销消息。当当网打出了“让利绝杀”的横条，全场图书“满69返10元，满119返30，满199返50，满999返300”。京东商城则是“疯狂返券”，全场图书“满100返20京券，满200返40京券”。亚马逊**则是打出亿元让利的招牌，少儿图书5折封顶再加全场满100返20。

*先挑起此轮价格战的是京东商城。12月8日，当当网登陆纽交所，一时风头无两。也就在这**，京东商城图书频道和亚马逊**网同时进行图书大促销。10日，当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手。京东商城董事长刘强东随即通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。

14日，京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。15日，**亚马逊宣布“数十万种**书在网络*低价的基础上再降20%”，加入图书大战。

当当在沉默两日后，终于在16日高调回应京东商城的叫板，并将价格战矛头指向了京东商城的大本营——3C领域。据悉，当当的促销活动将涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，其中，数码3C**品降幅更大，将战*直接烧向京东商城赖以起家的数码3C领域。

京东商城也毫不示弱，在召开闭门会议后推出了*药味更浓的促销计划，宣称对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业*低价。

价格战中口水满天飞

在图书价格大战中，劲爆的不止是一降再降的图书价格，刘强东在微博上一再爆料，让这场价格战有了更多的因素。12月15日，刘强东在微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”

当当市场部人士随即则对封杀之说予以澄清，称并没有像京东方面所说的要求出版社站队，以合作相要挟，要求出版商停止对京东供货。当当网表示，时刻准备通过上市后的融资进行一切可能发生的价格战、服务战、技术战、收购战，并将拿出更多的资金在更多品类上实施“天天低价”战略，以低价武器扩张市场规模和给顾客创造价值。“不过，与其他以烧钱为能事的公司不同，我们不会以搅乱市场环境、损害合作伙伴利益、牺牲消费者权益来换取一时的市场份额。”

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微博口水大战

京东商城董事局主席兼CEO刘强东在自己的新浪微博中，只关注了12个好友，其中有他*重要的竞争对手、当当网创始人兼CEO李国庆。

12月10日，刘强东在微博中写道：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%－10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”

在此宣言发布两天之前，李国庆、俞渝夫妇在纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市。

李国庆喜气未退，就接到刘强东一轮微博叫阵。12月13日，刘强东进一步主动燃起战*，不仅在微博中将次日即要履行降价承诺一事直接称为“12·14图书大战”，并且直接向对手发问——“国庆准备好了吗？”

李国庆开始使用微博的时间，比刘强东稍晚两周，但他很快也效仿刘强东，主动担当起公司*席发言人的角色。

“1—2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查，目前是全网*低价，我等着看谁送书能比我快呢！”面对刘强东的讨战，12月13日，李国庆在自己的微博中正式表态应战。

12月14日，刘强东发布微博称：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打八折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！！”

数小时后，越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅：“如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！！”

刘强东*怕的就是李国庆不应战。李国庆一开口，刘强东就在微博中迅速反击：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。”

记者观察

价格战背后的玄机

分析人士指出，春节前*后一个月的销售额可以达到平时一个季度的销售，因此，这段时间是网商集中冲销量的关键时期。在网络购物渠道年底促销的*热期里，如何不被常规促销湮没，是各家电子商务的难题，而挑起价格战无疑会吸引更高的关注度。在此轮价格战挑头的京东商城，分析就认为其目的是用低价把用户吸引过来，进而刺激用户的重复消费和关联消费，如用户在京东商城上注册了账号，可能会在京东商城上选购3C和百货商品，相当于用图书的赔本间接给3C和百货做广告。

有业内人士认为，此次价格战是形式大于内容，京东商城刚刚上线图书业务，而3C也不是当当网的主业，就像田忌赛马一样，刘强东和李国庆都希望用自己的弱项与对手的强项去竞争，从而让自己的强项更强。

虽然中国消费者对价格高度敏感，价格战短期内可能会颇受消费者欢迎，而且，电子商务企业也必须依靠低价才能扩大规模，做大做强。不过，专家认为，电子商务企业真正的考验仍是服务，未来几年，企业间竞争的核心点肯定会从价格转移到服务，只有做到网站的界面更符合消费习惯，支付方式更顺畅，物流配送更及时，这样的电子商务企业才会更有竞争力。