品牌贵在情感 赢在系统执行

品牌成长是一个动态过程，企业需要在坚持品牌核心价值的基础上，密切关注竞争对手和消费者情感的生活形态。尤其在网络信息**时代，消费者情感对各种品牌信息接受忍耐度是有限的。因此，品牌打造必须情感化识别化，这样才能让我们的品牌与消费者之间关系逐步稳步化。要想做到这一点，品牌经营者必须根据企业内外部环境的变化及时调整品牌营销相关的策略，注入新鲜明的品牌情感活动力元素。在这一点上，世界很多知名品牌做得非常不错，是我们国内很多企业学习的好榜样。

**演员王宝强，一副民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是**不具备优势的。而导演*具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”情感形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮：他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。而这一点，非王宝强莫属――连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。说穿了就是一种“感性时代”，就连STAVA这样的男装品牌，也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的情感价值追求是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。

品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算，认知大于事实。当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。重要的是，喊的口号与品牌情感个性是否匹配，不能因为你反复喊口号“五**产品”你就成了真正的五**产品，而关键在于你的产品、终端有没有五**的样子。曾经在做某品牌时，提出“旅行装备”的定义，也是得到厂家的认可。但在运作时，无论是产品还是终端的氛围营造，旅行装的感觉明显不足，于是旅行装的定义有些成了噱头，颇有些遗憾，这让消费者内心情感很受伤害。这也就是没有形成品牌真正的个性，没有系统执行品牌情感精神思想。

品牌经营**是提出一句口号，不是做几**面，更不是朝令夕改的点子更迭。“三分靠策划、七分靠执行”**不是策划人推脱责任的说词，这道出了策划的实质――创意再好，没有执行到位，没有让消费者感知到，一起都是白费。

品牌怎样才是执行到位了呢？笔者认为，直接从产品的生产源头开始抓起，也就是说，通过产品融入、终端体现、文化**、产品诉求乃至导购说词等等一系列的举措，将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客，才可有效呈现个性化的原貌，才是具体的系统执行。路长全先生说：大处要壮阔，小处要锋利。大处指品牌的情感创意，小处就指每一个执行的环节。对于服装品牌而言，产品风格、产品辅料、产品花型、POP、橱窗、海报、包装、户外广告、软文宣传等等，犹如建设品牌大厦的一砖一瓦，紧密相联，缺一不可。倘若消费者认定你的品牌做得好，一定不是单单指产品OK，一定是整体印象不错。

当然，在这里我们要探讨的，**不是策划方式，而是一种营销的的精神。真正的好策划，真正有商业价值的策划，往往不是无中生有，而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新，提炼出一种崭新的文化包装体系，再贯彻至品牌行销的始终。策划师*重要的是基于企业产品、营销之上发现和发掘idea。只有通过不断的再创意，才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力的情感沟通语言。一个**品牌的打造目的，是希望消费者持续性情感投入，品牌只有持续通过与它们的长期接触，才能获得他们的忠诚。因此，要想做到这一点，必须满足以下两个要素：**，它必须让我们的品牌精神是所*有的，是其它竞争品牌无法替代的；第二，它必须把握品牌核心价值，与时俱进成为的消费者一种审美的习惯，一种意识形态中的精神价值代表。

目前国内大多数企业都局限在两维世界里经营自身品牌。然而，随着市场的发展，顾客逐渐对多维的感官体验有了越来越高的要求。一项名为Brand Sense的研究发现，品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。研究还表明，一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也会相应地越高。现在让我们探索一下感官品牌这个情感领域价值的力量。

首先，让我们从视觉角度审视一下可口可乐这个品牌。它有非常醒目的色彩。无论身在何处，可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标，令人过目难忘，从而使其品牌长盛不衰。

其次，从听觉角度来看一看诺基亚手机*特的铃声情感感官的符号，这个全球*大的手机制造商因此如虎添翼。调查显示，全球41%的消费者能识别这个铃声，并在听到它时联想到诺基亚手机。在这群消费者当中，有接近半数的人非常喜欢这种铃声。

第三是嗅觉。著名的豪华轿车品牌劳斯莱斯耗资数十万美元，只为重现1965年“银云”的*特气味。这种气味千金难求，而它却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。当劳斯莱斯的买主开始抱怨新车要逊色于上一代产品时，研究人员进行了跟踪调查，找到了问题的源头，那就是气味。厂方随之对1965年“银云”的气味进行了分析。现在，每一辆劳斯莱斯离厂之前，这种*特的气味都会保留在车的座椅之下。

第四是触觉。*具触觉吸引力的品牌之一是奢华电子产品品牌Bang & Olufsen。自1943年其产品首次问世以来，这个丹麦品牌始终将设计与音质视为产品的生命线。在他们众多的发明中，其中有一项是万能遥控器。用户只需一个遥控器就可以操控电视机、收音机、CD机、录音机，甚至每个房间的灯光。尽管其他公司也推出了类似的产品，但是Bang & Olufsen遥控器以其*特的外形、厚实的手感而与众不同。Bang & Olufsen的整个产品线，从电话到扬声器，包括耳机及各种附件都给予客户以同样的触觉感受。

第五是味觉。味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但对于高露洁来说是一个例外。高露洁为其牙膏的*特味道申请了专利。需要提出的是，它并没有将这种味道延伸到公司的其他产品，如牙刷和牙线。尽管缺乏统一性，高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。

以上五官营销成功的案例，在昭示着全美营销在成功品牌所传递的价值。因此，确定企业的品牌的成功将在很大程度上依赖于消费者的情感感官体验，无论是直接地还是间接地。要设法将顾客关系的本质融入你的品牌中。如果你的品牌没有足够的情感感官吸引力，设想一下你将会失去多少销售额和顾客对于品牌的忠诚度？如果损失惨重，你又要投入多少财力和物力才能保持和提升这一*特的品牌资产呢？

因此，要想以全情感营销思想来打造企业品牌，让多变时代的消费者更加关注我们的品牌成长、痛并快乐着，需要遵循了以下六个步骤：

步骤一：品牌感官情感的需求

首先，我们需要从感官视角来审视我们的品牌。认真需要弄清楚的问题包括：品牌的各个感官接触点联系得是否紧密？它们是否产生联动效应？如果将它们单*展示，消费者能明确无误地识别出你的品牌吗？如果不能，审视一下品牌价值的一致性，然后为各个部分注入它们所缺乏的特质。

因此，要想做到这一点，需要把我们品牌的感官接触点整合起来，使之保持一致，并不断创新，并给顾客带来卓越的全新情感感官体验。如新加坡航空公司以美丽的本土女性作为企业的象征，突显了其作为亚洲航空公司所具备的特色。同时，在新航候机室以及新航的商业广告中播放的充满东方韵味的音乐，令人们对新航空姐的优雅形象更加印象深刻。在新航的飞机起飞前，同样的音乐还会在散发着*特香味的机舱中播放。所有这一切与空服人员的化妆、制服、仪表融为一体，带给乘客一种全新的综合体验。

步骤二：品牌感官情感的展示

斯堪的纳维亚的一个古老谚语说道：如果你只会追随前人留在雪中的足迹，你就永远成不了领袖。那么，你应该向谁学习呢？在塑造品牌的过程中，你会发现向自己行业之外的人学习能令你获益匪浅。

假设你从事的是家具行业，宜家的全球运营实践只能给你一个评估自身经营是否成功的标杆。相反，你应该将注意力投向具有不同思维方式的其他行业。相对于其他大型家具零售商，宜家也许更应该向迪斯尼主题公园学习。因为迪斯尼可以教会宜家如何进行整体的品牌塑造，包括从顾客进入停车场直到*后离开的全过程。

我们可以向新加坡航空公司学习，将它作为你整合多个感官接触点的标杆。如果你希望学习感官接触点是如何为企业带来持续成功的。确保多个感官接触点的统一性是全情感营销的关键。因为一致的感官情感力量可加倍强化消费者对品牌所传达的理念。总之，传递信息的各个通道都必须得到优化，并且要相互融合，这样才能实现2+2大于4的功效。

步骤三：品牌感官情感的故事性

品牌的故事性渲染是围绕品牌的个性而展开的。企业的品牌是怎样的一个品牌？提升其感官吸引力会使顾客产生什么样的情绪和感受？有一点非常重要，你需要了解各个感官感受的*特作用，并实现它们之间的协调一致。或许你的品牌只是专注于视觉特性上，但是根据顾客调查，品牌的触摸感受也同等重要。

品牌的个性反映的是品牌的价值。你的品牌价值越*特，你就越能创造出与众不同的感官吸引力。选择一个或多个感官感受点，将它们转换成为实实在在的体验。

步骤四：品牌感官情感的识别性

品牌感官识别性是品牌*特个性的宣言。如果每一种感官感受都围绕着构建一个整体的识别性而设计，这个品牌就会产生较强记忆度。

消费者在每一次的消费过程中都将与你的品牌在多个感官接触点上进行接触。你必须明确你需要采取哪些*重要的措施，才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次*特的品牌感官体验。

步骤五：品牌感官情感的执行力

一旦企业建立了多重的感官品牌执行方案，就应匹配相应部门以确保方案从纸上落地。与传统的市场营销战略和品牌塑造活动相比，感官品牌情感性的建立涉及研发、销售及运营等整条价值链的活动。就流程来说，它包括以下五个内容：1、制定一个感官接触点的清单；2、检验感官接触点的概念；3、将感官接触点列入产品的规格中；4、对产品的样品进行检验，测试顾客在各感官接触点的体验；5、进行实地调研，确保在真实环境下感官接触点给顾客的情感感受符合你在测试时得到的认知。

步骤六：品牌感官情感的考核性

需要弄明白改进后的感官品牌在多大程度上实现了预想的效果，感官吸引力在多大程度上忠实于其原有的特色，经过整合之后的品牌是否仍将获得顾客的信赖。品牌感官情感的打造是一个不断推进的动态过程，一旦启动，企业就需要对之给予持续的关注。换言之，从品牌感官的视角来审视你的品牌，其重要性就如同评估你的市场份额。

情感营销：贵在品牌核心价值不动摇，与时俱进全面系统执行

面对多变消费者需求，品牌要想保持自己*有个性，同时也要与时俱进，让消费者始终记住品牌脸谱，而且不厌烦它的存在。这必须要做到，坚持品牌核心价值情感思想不动摇，执行推动系统化。如宝洁公司对旗下的品牌核心价值进行严格的定位，一切广告和营销活动都以品牌核心价值为原点进行，绝不轻易放弃和更改海飞丝的“去头皮屑”、护舒宝的“更干爽的呵护”。

众所周知，品牌成长是一个动态过程，企业需要在坚持品牌核心价值的基础上，密切关注竞争对手和消费者的生活形态。尤其在网络信息**时代，消费者对各种品牌信息接受忍耐度是有限的。因此，品牌打造必须情感化、视觉符号化，这样才能让我们的品牌与消费者之间关系逐步稳步化。要想做到这一点，品牌经营者必须根据企业内外部环境的变化及时调整品牌营销相关的策略，注入新鲜明的品牌活动力元素。在这一点上，世界很多知名品牌做得非常不错，是我们国内很多企业学习的好榜样，如可口可乐从1886年的活动主题“味美新饮料”到今天提出活动主题“一起爽过够”，其标志以及所树立的品牌形象一直求变，但它的品牌中心思想却没有在变。

笔者从事品牌营销工作多年，接触上百家企业品牌营销管理经营者，为公司品牌作出了不同程度的贡献，但他们没有为企业品牌营销经营发展留一下统一品牌情感经营思想。下面笔者归纳一下品牌情感经营思想四大要点：

**要点：产品策略之执行原则

产品是品牌发展之根本，是联系消费者的情感纽带。虽然企业所生产的所有产品都是满足消费者实际需要为目的，但不是所有企业都能把产品做极致，使它们与众不同，引领*领风骚数**。再者，不同时代、不同的区域、不同阶层的消费者，对其产品需求也会在发生变化，品牌必须依据目标消费者的需求来重构其新产品，这种构建不仅从它的技术和研发角度来实现，同时还需要与其目标消费者实际需求为出发点来进行。如“洋快餐”肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家产品，虽然在当时物质贫乏的中国赢得较好的市场，但随着中国经济发展，老百姓生活水平的提高，消费者对肯德基的产品热衷度也逐步再下降，中国老百姓更需要一种能符合自己生活习性的产品。为此，肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究开发适合中国老百姓喜欢的食品，从之前的“番茄蛋花汤”、“寒稻香蘑饭”、“老百京鸡肉卷”到08年5份推出的中国传统早餐食品―― 油条，肯德基所有的中国变脸工作完全没有违背自己的品牌精神来进行的，而是将自己的品牌活力与中国老百姓更亲密的接触与展示。

第二要点：品牌定位之执行原则

2000年，飞利浦在中国的营业额大幅度下滑的情况下，企业意识到阻碍品牌的成长原因在于自身的产品线和主流业务的模糊导致品牌核心价值的稀释。于是，2002年他们经过多方面市场调查与研究，启动了“迈向一个飞利浦”的战略计划，打破消费电子、小家电、半导体、医疗器械和照明等份五大业务部架构重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大板块并启用“精于心、简于形”的价值主题，使其品牌形象变得更加具有亲和力。这一重大的品牌战略定位调整与实施，使飞利浦的品牌成为2007年INTERBRAND“全球*佳品牌榜”上品牌价值上升*快的品牌之一。

第三要点：品牌传播之执行原则

企业一旦明确自己的品牌核心价值后，就要秉持“忠诚报国”信仰，始终如一却坚持它的思想不动摇，并运用整合营销传播手段，与消费者进行深度沟通，构建有利可图的品牌关系，否则他们就会背叛你。

整合行销传播的内涵是以消费者精神需求为核心，在洞察消费者的心理需求的基础上，以“一种声音”为内在支持点，手段是把各种传播媒介的整合起来运用，目的是建立与消费者的互惠关系，使消费者“一旦拥有，别无所求”。它强调把各种渠道和媒体，即所有的“接触点”都一起运作，有策略、有计划地控制整套的营销传播系统。这里，“接触点”意义是将品牌或产品任何相关的信息，以“一种声音、一种形象”传递给消费者或潜在消费者，从而为消费者的价值*大化营造*特的氛围。

接触点打造，要与时俱进，必须跟随潮流，把握市场的需求。如2008年的3月，路易威登的90秒广告影片《生命将引领去向何方》以13种不同的语言，严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，覆盖范围遍及全球。该品牌打破了奢侈品牌惯常以高端时尚杂志、公关活动接触消费者的方式。

第四要点，渠道终端之执行原则

渠道终端是品牌获得财富主要的窗口，一个企业品牌定位、企业管理、产品研发、品牌活动策略与创意再好，如果没有一个地方销售，让这些价值变为人民币，那么前面所谈到的工作，只能成为人们议论的遗憾话题。

众所周知，中国企业*擅长的能力就是模仿，看到别人的好东西马上就照抄，但又学不到精髓。对渠道终端建设急功近利，总是照葫芦画瓢，不能真正把握品牌的内涵，所以在渠道建设中总是不能体现他们的竞争优势，总是和其它竞争差不多，正因为差不多，没有识别性，从而导致消费者总认为你的产品也是和其它竞争品牌差不多，没有情感价值归属认同感。

综上所说，虽然很多企业都提出要打造**品牌，要用自己的品牌来实现强国梦想，这种愿望是好的，但首先要理解什么是品牌。品牌不仅是做策划活动、投放中央电视广告就能塑造成功的，而是需要强有力的产品、品牌价值情感价值主张、品牌沟通语言和接触点以及消费者购买的便利渠道，才能解决强势品牌情感价值建设的问题。

因此，作为品牌营销策划和经营者，要想让你所服务的品牌能获得长久的生命力，必须坚持你的品牌核心价值不动摇，一**不变，一万年也不变，因为核心价值思想需要我们坚定的信仰，一个没有信仰的品牌不足引领一群人为之付出终身，因为人是需要信仰来支撑他们的生命力的，这种信仰就是一种情感思想，一种可以深度沟通的符号。这就是为什么壹串通要倡导情感品牌营销根本所在。

作者简介

李 劲品牌营销实战专家

壹串通品牌营销策划机构副总裁.曾任北京叶茂中营销策划机构总监、TCL工业设计公司副总经理、华南理工大学新闻与传播学院首席品牌官项目主任。著有《情感营销》、《情感化品牌设计》、《全美学营销》、《珠三角企业战略突围》等书。其服务企业有新日电动车、鹰牌陶瓷、TCL小家电、南方航空、TCL商用空调、南海经济开发区、南海三山国际生态休闲水城、荣事达厨卫、蒙娜丽莎、雅洁五金、伊丽沙白整体美容等几十家品牌。