不要试图改变消费者的心智

一些产品的基本概念定位就预示着产品的失败，不是因为这些产品毫无用处，而是因为它们毫无意义。想想苹果的牛顿机，它既是传真机，又是传呼机，也是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了*大成功。

心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的*佳方法就是简化信息。一些*有力的广告都聚焦在一个词汇上。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入顾客的心智中。

解决问题的简单方法，往往在脑海中一闪而过，能否找到简单方法与智力关系不大。如果说有什么诀窍，那就是不要对你所处理的信息手下留情。删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息，摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。

仅靠纯粹的逻辑并不能解决问题。心智既是感性的又是理性的。为什么人们购买某种商品？如何解释消费者在市场中的行为？如果问人们为什么购买某种商品，他们的回答通常不准确，也没什么实际意义。这意味着他们可能了解真正的购买原因，但不想吐露实情。然而，在更多的情况下，他们确实对自己的动机知之甚少。

在回忆的过程中，心智总是能记起那些早已不存在的事物。例如，一个知名品牌即使**投放广告，人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。

20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在了第二位。令人惊讶的是，通用电气当时已经近20年没有生产搅拌机了。

通常，人们以为自己在购买应该要有的东西，并不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样，受从众心理的影响。

大部分人真的需要一辆四驱车吗？若是真的需要，那为什么几年前这种车没有流行呢？这种行为主要是因为人们缺乏安全感，许多科学家都在广泛地探讨这个问题。如果你的产品在市场上已经存在了很长时间，人们会更相信你；在购买时，也更有安全感。这解释了为什么传统是一个好的差异化因素。

引起心智不安全的原因有很多，其中之一是在进行如购买这样的基本活动时感知到的风险。

这解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买**品牌。如果其他人都买，那么我也应该买。

试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机。

可口可乐试图说服消费者，它的新产品比“正宗货”更好，结果名利尽失。没有人买“新Coke”，但**版却一如既往地**。

纯果乐去掉了包装上那只受欢迎的“插着吸管的鲜橙”，消费者马上一片哗然，他们需要那只橙子，而不是看起来像自有品牌一样的包装。就这样，鲜橙又回来了。

如果消费者已经认准了一个产品，不要去改变他们的心智。也就是说，重新定位不是要改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。丧失焦点**是由品牌延伸造成的，品牌延伸问题在营销界*具争议性。

公司要从经济角度看待它们的品牌。为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，代表两种或更多产品或概念。我们应该从心智的角度看品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。

70%的新产品都是在现有品牌名下推出的。既然这样，你可能会想，肯定有相关的数据支持品牌延伸，但事实恰恰相反。《消费品营销杂志》提到一项大规模的调查，涉及英美5个市场的115个新产品。调查中比较了两种情况下推出的产品所赢得的市场份额，一种情况是用已有的多品类品牌或企业品牌推出产品，另一种情况是用新品牌推出产品。

在每种商品推出的两年后，计算它们的市场份额。结果显示，品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。《哈佛商业评论》曾刊登一项关于品牌延伸的调查，发现品牌延伸削弱了品牌形象，扰乱了贸易关系。