真假网上卖车

“中国汽车业电子商务做到这个程度不算成功，但也不算失败。”

“要做**的网上卖车。”吉利集团总裁李书福此言一出，掷地有声。

李书福发表此番言论，正值奔驰热炒团购SMART话题之时。而话里有话的是，吉利的“网上卖车模式”可比奔驰的“假卖车、真预定”**。显然，想做行业**羊的吉利不希望让竞争者先声夺人，尤其是在体现企业先进性的汽车业电子商务这个话题上。

此前，奔驰SMART采用团购模式，仅3.5小时定出205辆的“壮举”，至今还在被人艳羡，或者嫌恶。持嫌恶态度的人，多半是揪住了汽车是被“定出”而非“卖出”这两个字的辫子，认为这是彻头彻尾的“伪电子商务模式”。

在营销**荣振环看来，奔驰SMART团购活动与其说是一次汽车销售事件，倒不如说是一个广受关注的市场**事件。因为，在整个交易过程中，只有用户下订单是在网上进行的，其他电子商务的重要环节则全部缺失。比如网上支付、送货上门等。

吉利网售野心

尽管现阶段，熟悉互联网的70后、80后逐渐成为购车主力，使得汽车行业从传统营销模式转为互联网营销模式。但汽车作为大宗商品，电子商务的营销手段能运用得多**，至今仍是质疑声压倒支持声。

在业界对汽车电子商务的发展发出一片嘘声时，吉利仍在坚持他们的网上售车计划。

今年7月，吉利联手阿里巴巴准备在网上合作售车。按照当时定下的时间表，双方将于明年正式启动网上销售系统。而且值得注意的是，整个订单提交、支付的流程都将在这套网上系统上完成。

“*快明年就能在网上买到吉利汽车。”吉利集团副总裁、吉利汽车销售有限公司总经理刘金良表示，中国的电子商务发展到今天，网上卖车的时机已经成熟。

记者了解到，在车型方面，吉利可能会在网上销售熊猫或帝豪系列的汽车。而且为了使网店与4S店有差异化的产品，吉利甚至考虑推出一款**网上销售的特别版熊猫车型。但消费者也不用担心自己无法亲眼看到这款网上销售的车型。根据吉利的计划，这一**车型可以在4S店试驾、保养、维修，但只在网上销售。

不过，刘金良也表示，吉利网上卖车的目的是为了结合传统汽车行业与电子商务各自的优势，暂时不会以网络渠道代替传统的4S店。

对于吉利的计划，奇瑞汽车股份有限公司新闻发言人金弋波对《和信息化》记者表达了他的看法。他说，其实国外十几年前就有了专门销售汽车的网站，比如美国Dave Smith汽车公司，欧洲OneSwoop、Virgin.Cars.com等。它们发展到现在已经形成了一种成熟的售车模式，一条龙的服务模式让购买者感到很方便，中国这几年出现的网上销售模式就是对国外的一种学习。

任何新事物的出现都是有利有弊的。荣振环的顾虑也很有道理：汽车属于大件商品，不到现场听发动机声音，检查汽车内饰外观是否有划痕，不亲自试驾试乘一番，是难以放心购买的。

他认为，弄不好网上销售不仅无助于销售更多汽车，还会导致线下购车者获得价格依据，直接激发购车者在4S店里讨价还价的热情，对汽车经销商造成一定的冲击。反过来，网络低价所购车，是否会使得售后服务力度打折扣，这也是消费者比较担心的问题。

而吉利似乎已经意识到这一点，他们宣称，为了避免与已有汽车经销商形成竞争关系，试水网上销售的车型将是**的，可以在4S店试驾、保养、维修，但只在网上销售。

“目前，还有很多潜在的问题需要解决。无论从消费者，还是汽车厂商的角度来看，网购汽车不可能快速衍变成主流。” 荣振环说。

梦想难进现实

李书福不是**个吃螃蟹的人，在他之前已经有不少国内车企尝试过网上卖车。

2008年，广汽丰田雅力士上市时，曾推出网上全方位购车平台I-Yaris个性定制系统，消费者可以任意选择自己喜欢的配置，“拼装”成一辆车，得出一个总价。接到网上订单后，厂商将按照消费者的要求生产汽车。

同样是两年前，斯柯达e购网站正式上线。参与了斯柯达e购活动的北京页川斯柯达店的客户关系总监杜向阳向《中国经济和信息化》记者介绍说，斯柯达e购网站是由经销商来主导的。消费者从网上了解到足够的信息后，可以在e购网上直接与消费者所在地的经销商进行沟通。

他表示，到目前为止还没有在网上完成交易的案例，有意向的消费者还是会到店里进行试驾和进一步的商谈，*后在店里付款、办手续、提车。

“e购网站主要起的作用是展示和集客。” 杜向阳强调说，因为汽车购买过程中的手续比较复杂，而4S店可以为客户提供全方位的服务，这些工作都是很难在网上实现的。

所以，他认为，在很长一段时间内，网上完成购车的全部手续，直接送车到家还是很难实现的。

此外，奇瑞A1上市时也实行过网络客户订单销售模式。

“在三年前我们就尝试了在网上下订单然后到4S店去购买，效果还可以，因为这算是网上售车的**步，操作比较简单，也可以有反悔的余地，所以消费者还是容易接受的。” 金弋波这样评价当年奇瑞的网售汽车尝试。

对于网上售车，金弋波也持同杜向阳相似的看法：网上售车目前还是有很多障碍，毕竟汽车算是比较贵的消费品。大部分中国消费者是**次购买汽车，所以比较慎重。在无法实际感受新车，无法体验实车的性能情况下，很难下决心在网上购买。毕竟这不像一件衣服或者一件家用商品那么简单，买到不中意的可以勉强接受或者送人。现在国内也没有成熟的法律法规去保证网上交易的合规性，所以网上售车走上市场化道路应该还需要很长一段时间。

“国内的这种网上销售模式应该说都不算成熟，都只是试水而已，也只是简单的网上订单模式，接下来的购车流程还是得去4S店完成。”金弋波认为中国汽车业的电子商务做到这个程度不算成功，但也不算失败。“只能说大家都在探索和发展，因为随着将来这种模式的成熟化，这肯定是一种发展趋势，具体需要多长时间，就得看消费者何时接受了。”

*近一段时间，比亚迪在电子商务方面也不甘落后。比亚迪汽车销售有限公司公关二部经理杨昭介绍说，不久前，他们和淘宝合作也做了电子商务方面的尝试。合作内容是比亚迪F0“1元秒杀”的活动。“我们是希望通过电子商务的平台吸引更多消费者的关注。虽然是通过电子商务的平台，但我们的目标并不是通过网络直接达成销售，更多是想达到集客的目的。”

不过，看到奔驰SMART团购的火爆情况，杨昭说：“不排除以后我们会做网络团购活动和网店销售的可能。”

同杜向阳一样，杨昭也认为选车、提车以及办手续等这些流程在网上完成还是有很大难度的。因为相对来说汽车是价值比较高的商品，消费者没有亲眼看到，没有亲自去挑选的话，他们还是不能放心。另外，每台汽车都有相对应的身份、牌照和其他相关税费，办理流程比较复杂，这也影响到汽车直接在网络上成交。

他强调说，如果网店和4S店作为一对互补，在网上选车、订车，到店里办手续、提车及保养，这种形式还是可取的。但在这种形式中网络还是主要体现了集客的功能。“我觉得现在厂家说的网上卖车，是一种非常大胆的尝试，但是还需要一段时间来真正实现。”杨昭说道。

“买车需要办一系列复杂的手续，我觉得这是限制汽车网上成交的*大原因之一。”杨昭说，现在4S店提供的服务是非常完善的，客户在选好车后，4S店会协助客户办理这些冗繁的手续。

业内观点交锋

吉利雄心勃勃地准备网上卖车，原因之一是国内日益庞大的网民数量。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿人。互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具，作为一个24小时互动开放的B2B、B2C平台，日益发挥起信息发布、集客、购物、服务等与汽车营销有关的重要作用。如果能利用好网络资源，会给中国汽车业带来不小的惊喜。

“这时候还在讨论能不能网上卖车，还觉得这事很新奇，那就有点out了。”珠宝电子商务先行者之一，欧宝丽公司总经理薛声勇向《中国经济和信息化》记者表示。

他解释说：“网上卖车肯定是可行的，甚至比珠宝更加好卖，但体验是必须的！” 薛声勇说，阻碍网上卖车的*大原因之一，还是体验性的问题。“如果我对这部车已经很熟了就不要体验了，但是各种车型号不一样，而且也在不停地出新款，只要是消费者不熟悉的车，就需要去体验。毕竟车对中国人来说是仅次于房子的大件消费品，不去亲自体验是很难让他们出手的。”

荣振环有着同薛声勇同样的顾虑。他在接受《中国经济和信息化》记者采访时说，汽车电子商务在运作初期一定是走网上操作订单，线下提车这条路的。因为消费者不会那么快接受这种完全不体验的购车方式，这种局部的电子商务会让企业走得更稳。

他还解释说，现在汽车团购网很火，模式就是通过网络渠道进行宣传，4S店售车的概念。不过这种方式不是电子商务，只是宣传手段，因为网络只承担一个信息收集的工作。现在的车企把车放到网上卖，虽然也是网上选车、订车，4S店付款、提车，但本质上已经有所区别，客户的付款已经在不知不觉中提前了，当客户通过网上选车、付款，在4S店订车、提车的话，这个网络售车就成形了。

不过，薛声勇认为，纯粹的电子商务在汽车业是不太可行的，这种体验性是必须的。汽车是大件物品，也是消费品，后续保养和修理等服务是实实在在存在的，这些不可能在网上完成。汽车的电子商务到*后也还是不能脱离体验店，但是体验店是把4S店的功能做了某种简化，更多的是提供体验和服务的功能，而不是销售的功能。

“我很期待网上卖车这种形式的出现，我很期待我交完钱，车就可以开到楼下。我认为这是很快就会出现的。”薛声勇判断。

在荣振环看来，汽车网购似乎不是那么容易实现的一件事，“我认为这个过程有可能很漫长”。

他说，但这也不排除将来实现的可能性。就如同京东商城一样，也是逐渐被人们所接受的。它的优势就是价格。以至于对于某些消费者而言，苏宁和国美沦落为去京东下单前的实体体验店，即到实体店看好货品之后，再从京东购买，此时有些商品价格能够优惠很多。

汽车网购也势必能够带来价格实惠。如果能够良好解决网络车辆购置风险问题，汽车保险、上牌、按揭、售后服务等各个流程能在网络上将手续同步搞定，汽车网购就会慢慢从新兴到流行再到主流。所以，吉利和阿里巴巴合作，送车上门的定制服务，是个很有益的尝试，也符合未来的发展趋势。此外阿里巴巴这个平台作担保，不会有太大风险问题。