郭本恒：营销“化妆”不能成“整容”

2010年10月26日，第六届****价值管理**在杭州黄龙饭店举行，以“***孕育大变化”为主题，吸引了多个行业的近80家国内外知名企业参与评选，并*终评出35个**国内**品牌建设案例奖。其中，光明畅优的“洞察-信任-信仰的种子策略”从中脱颖而出，这对于当下正处于风口浪尖上的中国乳制品行业来说，无疑凸显出了一层微妙的意义，引起了在场媒体及**、大众的激烈讨论。

有关**提出，这几年中国各行、各领域不断爆出各种卫生、质量、安全事件，而此类问题的本质绝不限于某一两家企业或某一行业。与国外发达国家相比，中国市场经济的发展速度迅猛，但发展的时间还是太短，监管体系和各项标准都处于初级水平，这是一方面；另一方面，从企业本身看市场恶性竞争与营销经理在诚信及职业责任感方面的缺失也有很大关系，在营销和品牌塑造的过程中建立真诚的消费者关系，树立营销经理的职业责任感，甚至连菲利普•科特勒的营销3.0理论都说，营销的核心应是明确企业在市场和社会中的角色、价值和责任，从而为商业利益找到一个平衡的支点。

这种观点也正是中国乳业目前迫切需要的。股份有限公司总裁郭本恒也在致辞中分享了他的看法。他认为，近两年乳业之所以会出现三聚氰胺，诬陷门一类事件，本源问题在于很多经理人在没有意识到企业在市场和社会中的价值、责任感的重要性，面对市场竞争，盲目确定了提高销量、占据市场的营销目标，及各种堪称不择手段的策略，殊不知对于大多数中国企业来说，脚踏实地的研发，提高科技竞争力才是重中之重。乳品企业形象不能一损再损，营销“化妆”不能成“整容”

在中国的乳业市场中，光明集团一直习惯以“低调”的姿态出现，其畅优产品的销量却在2009年底突破了五个亿，在谈及营销传播之道时，郭本恒指出，“品牌传播，过去是酒香不怕巷子深，现在大多数企业进入了第二个阶段，就是像女同志需要化妆，传播和化妆类似，需要根据自己的特点，比如可以化妆成白领、金领等等，传播也要符合自己的品牌定位。但是化妆的性质和整容有着天壤之别，如果企业给自己整容，难免不会出现‘三聚氰氨’、‘诬陷门’等，因为整容的结果是基因没有变，你是一个中国人，生出是一个欧洲的孩子，这就是品牌传播*大的误区。”

据了解，在“想畅就唱”传播项目之前，光明畅优曾于2009年联合《东方早报》发起过“白领亚健康调查”，短短一个月时间内收获近20万人的回应，储备3万目标消费者的数据库。基于调研和消费者偏好分析，确定2010年与张靓颖的合作，并通过推动代言，倡导“双通畅”的畅优生活。随之而来的，是畅优联手盛大网络打造出“想畅就唱”的K歌舞台，鼓励消费者通过K歌释放压力，享受都市生活。光明酸奶品类经理黄辉对记者坦言：“现在一个广告，或者任何活动出来，只要品牌一冠名，消费者就都知道是为了做宣传卖东西，但是每个品牌都在做宣传，卖东西，光明*先秉承着的是一份责任，我们总希望品牌可以或多或少，真正想消费者之所想，用我们可以利用的资源，帮消费者做点实事，也算是对消费者长期以来的青睐投去一份真诚的反馈，这也正是我所理解的有责任的营销策略。”

持续的与消费者真诚沟通的投入，为光明带来了丰厚的汇报。据黄辉介绍，在活动带动下，畅优的功能知晓度从2008年的25%提升至2010年的75%，销售业绩增长将近28%，销量突破6.75亿。畅优团队感叹：“当你真诚面对消费者、真正想到去为他们创造价值而不是被搞定他们，他们*终知道怎么回馈你，回馈那些有责任的品牌。”

由此可见，经历了风雨的中国乳业企业正在探索属于自己的明天，探索这个行业的领导企业和领导品牌的真正气质。

为此，本次第六届中国*佳品牌建设案例为光明畅优评得“*佳贡献奖”表达了评委会对对中国乳业未来应该走何种品牌建设模式的共识，这就是营销需要有自己的限度，市场经理应该有自己的价值信仰，市场活动除了关注自己的业绩，也应该关心一个个社区和社会的未来。