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京东商城图书采销副总裁石涛
*近，媒体纷纷热议京东商城、当当网、**亚马逊上演图书价格大战之事。京东商城被认为是“始作俑者”，但京东商城对此究竟是如何看的呢?自 2010年11月1日上线图书频道以来，京东商城的图书销售情况如何?在品类、价格和服务上有哪些后续动作?在未来图书电子商务的走势中，京东商城、当当网、**亚马逊三家将会形成怎样的市场格局?带着这些问题，本报*家专访了京东商城图书采销副总裁石涛。
低价策略是促销
走进石涛的办公室，记者就抛出了网店价格战的问题。石涛显得很沉着。“我不同意价格战这种说法。京东商城图书降价只是阶段性的促销活动，而且是针对会员的，并不是所有人都能享受。当当网的反应有点过激。”
石涛称，商家在年底搞一些促销活动是一种规律。京东商城在春节之前有大力度的优惠活动，这需要一定的资金支持。“京东商城图书频道上线才两个月，图书销售占京东商城的比例很小。而京东商城2010年的销售状况很好，我们投入更多的资金来让利消费者。”
京东商城靠3C产品起家，其一**宝就是低价策略。石涛认为，这种“优良传统”要继续发扬光大。今后，京东商城的图书将会经常进行大规模的阶段性促销活动。至于这是否会引发供货商不满而采取断货等措施，京东商城并不担心。“店家如何让利是自己的事情，但前提是不损害供货商的利益，我们不会因为让利而压低供货商的折扣。这不会对供货商造成直接影响。当然供货商可以根据市场情况调整供货结构，比如改变地面店、网店的供货比例，这是他们的权利。”
**增量市场
在京东商城图书频道上线伊始，就有外界评论说京东商城对已有的图书网售市场只有存量的竞争，无增量产生。而价格战打响之后，这种声音更多了。当记者提到此说法时，石涛不假思索地说：“我太不同意这种说法了。我们**的增量市场永远有。”
他向记者列出了以下原因：一是从大环境来看，中国互联网用户在迅速增加，电子商务人口也将大规模增加。“新用户的加入肯定带来市场增量。”据中国互联网络信息中心2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到4.2亿人。2010年上半年，网上支付、网络购物和网上银行用户增长率均在30%左右;二是京东商城将在图书品种、价格和服务上将不断完善，这对消费者来说是利好的。因为有京东商城的存在，会使得图书电子商务领域竞争更有效。整体水平都有了提升，当然会吸引更多的用户。
石涛为证明京东商城在**新的增量市场，特意告诉记者京东商城的用户结构分布。来京东商城买书的读者有两类，一类是京东商城的老用户，一类是新用户。其中，新用户中大部分都不是从地面店来的，也不是从当当网、**亚马逊来的，而是新增的。
规划未来
京东商城如何布局自己的“版图”呢?石涛从品类、价格和服务三方面为记者描绘了京东商城的未来构想。
在品类方面，京东商城将在2011年年底达到50万种可售品种。目前，当当网的可售品种在46万种左右，**亚马逊的约为57万种。如何在一年之内将可售图书品种从20万种跳到50万种?石涛表示，要达到这个目标，京东商城必须开发多种供货渠道。不只集中在出版社和民营策划公司等单一渠道，还要和新华发行集团等一些有实力的大中盘商进行合作。
在价格方面，京东商城的图书比重很小，价格的优惠空间比较大。与其他竞争者相比，京东商城的价格将保持比价优势。
在服务方面，京东商城在2011年6月18日之前将建成广州、武汉和成都三地的图书仓，沈阳图书仓也可能一并启用。京东商城的图书仓是*立的，配送系统与其他商品一致。这在速度和准确性上更有**。“我们的物流分两块，京东自建的和第三方物流。我们对第三方物流的管理非常严格，它要和我们的系统对接，能被时时监控和跟踪，以**我们整体的服务水平。”石涛说。
石涛在京东商城上线图书时就表示要做****。如今，京东商城图书销售呈现“开门红”，增长迅速。“11月、12月的周环比增长率超过30%。这大大超出了我们的预期，形势非常好。”
石涛预计，2011年年底京东商城图书销售将超过5亿元。在2011年、2012年，京东商城图书业务并没有赢利的要求。但到2013年，图书销售若达到20亿元~25亿元，赢利将可实现。据石涛分析原因：网购图书都是靠规模实现赢利。当京东商城的图书销售达到应有的规模后，只需要控制成本就能实现赢利。
成本控制主要体现在三个方面：*先是采购成本，其次是物流成本。经过两年的建设和完善，京东商城的物流体系将更明晰，人力、物力成本会缩减。*后是营销成本。由于京东商城图书业务刚起步，现在各种营销费用比较大。当京东商城图书规模起来了、知名度大了，就不需要那么多的营销宣传支出。
进军电子书市场
当**网上书店**亚马逊和当当网先后从“专一图书产品”转型到“百货杂烩”时，为何京东商城仍奋不顾身地涌入利润极低的图书市场?B2C业内人士都认为，京东商城进入这一市场，不仅可以扩充品类、扩大营收规模，而且对获取更多的搜索引擎流量和用户更是帮助巨大。石涛也承认，价格低、信息准确的图书产品是吸引用户*有效的工具。
事实上，京东商城卖书还有个更大的目标——进军电子书市场。“图书电子商务能跟电子书对接，我们在未来3~5年一定会推出电子书。数字化产品一定要从数字平台产生的，我们现在就是在为这个平台，打基础。”
的确，亚马逊能推出Kindle有其必然性。纵观国内的数字出版，“雷声大雨点小”，产业链松散。当当网在上市前夕组建了出版物数字业务部，专门负责开拓电子书业务。
“我们卖纸质书是**步，跟供应商建立起良好的关系。把纸质书卖好了，接下来会考虑卖电子书。版权、技术、产品等都是长线投入，相关的策略我们在研究。”石涛说。
“三国演义”谁争锋
我国网上书店经过十余年的发展，已形成清晰的竞争格局。当当网、**亚马逊作为行业巨头，几乎垄断了图书电子商务市场。如今，京东商城试图打破这种垄断。
石涛表示，中国的图书电子商务市场份额会持续扩大，甚至可能突破40%的上限。而且市场格局将发生变化，从“跷跷板”转变为“三国演义”。三家的存在，并不是单纯的此消彼长，而是通过竞争提升整个行业的水平。
一家*大不是件好事，三家一起做时比的就是服务。“我们从不与供货商签订排他性协议，不想通过排他获得垄断地位，这是我们的原则。将来供货商和消费者都可以真正做到货比三家，谁的渠道更优、谁的服务更好，他们就会选择谁。”石涛觉得，三国演义般的市场博弈将会使各家都变得越来越强。
说到底，网上书店提供的是服务。尽管当当网和**亚马逊有着多年累积起来的用户规模、配送体系和客服系统，但对京东商城而言，这并不是难以超越的壁垒。正如业内人士指出，网上书店的经营应更有文化性格和品质。摆脱价格战的桎梏，通过创新模式提高用户黏度，应该成为网上书店发展方向。
