网上商城新三国时代 卓越亚马逊背水一战

杨阳

面对媒体对京东和当当价格战的疯狂追逐，要说**亚马逊不着急是假的。

2010年12月15日到2011年1月5日20天里，**亚马逊连续推出四轮让利促销，总价值高达1亿元。该公司总裁王汉华承认，这是**亚马逊历史上*大手笔的一次市场**。

对外界“少说多做”的策略是缘于美国亚马逊贝索斯只喜欢闷头干事的“DNA”，但低调内敛的风格在中国显然有些不合时宜。

如果说2005年时中国只有**亚马逊和当当，到了2010年排在前面**梯队的早已变成淘宝商城和京东商城——按照易观2010年第三季度对B2C市场的监测，仅这两家的销售额占比就到了47.6%。

留给**亚马逊慢条斯理地布局时间已不多，如果不能迅速推进自己的业务规模，从批零电子商务转型为“技术”公司，那么等待它的将可能是永远的“第二”。

理想国

**亚马逊的*终目标并非要做一个靠批零来**的电子商务公司。用王汉华的话来讲，无论美国还是中国亚马逊，都是一家“技术”型公司。

如果按照美国亚马逊给**电子商务大佬树立的成功IT服务提供商范例，**亚马逊也需要建立一套适合中国的“聪明”的IT系统，让千**个小电商入驻到这个系统中，甚至连货物都能放到**亚马逊的仓库里，可以共享亚马逊的仓储、物流、配送、客服呼叫中心等等设施，**亚马逊从中可以收取服务费。

2010年的11月中旬，中国的**亚马逊刚刚开始步入这个阶段，除为商家提供“我要开店”服务，还提供“**亚马逊配送”及售后一站式服务”。

而这个时候淘宝商城已经做成了美国亚马逊那样的B2B2C，京东商城总裁刘强东正在尝试开放的第三方平台的*终目标也正是朝这个方向走。这两家依靠巨大的流量，可以给入驻的第三方带来生意。

一位知情者表示，要达到第三方平台的理想状态必须有巨大的流量支持。目前互联网电子商务的流量现在正迅速向淘宝和京东商城集中。

另一个关键问题在于，能够吸引众多小商家汇聚在一起的流量获得成本正在越来越高。

刚刚拿到2亿元投资的B2C网站乐淘网副总裁陈虎透露，2011年的网络**渠道都在涨价，的网址导航开始采用竞价模式，关键字搜索的涨幅甚至可能达到30%——这对几乎所有B2C企业都已经构成了致命的挑战。

这个问题正在困扰2011年打算大干一场的**亚马逊产品副总裁郭朝晖。2010年7月，郭朝晖提出了要比上一年多1.5倍流量、新用户增长200%的要求。但**亚马逊的原则是，如果系统进行成本核算时每100元销售额的摊销成本超过20元这个成本线，系统就会自动停止购买该关键字或者**。

“实在逼得没办法，我们也会去投线下。”郭朝晖说。但是这就又遇到了一个问题，与美国亚马逊对接的系统是否能够支持。

利润与速度的较量

就在2010年12月6日——当当网为上市开始回馈用户大降价之前几天，王汉华的意大利籍老板DiegoPi－acentini刚刚参加了中国全体员工大会，他在11月15日刚刚敲定了美国亚马逊对中国的投资计划：比2010年再翻一番。

是的，贝索斯不缺乏战略眼光，2005年他收购**的时候可谓看准了一个*好的时机，当时能够与其竞争的只有当当网一家，而且还是在整个行业的懵懂阶段，**亚马逊占有先天的资本和经验优势。

在过去的2010年中，在中国投入包括建仓储物流供应链在亚马逊美国公司内部*重要的三个项目中排在第二位，仅次于排在**的AmazonWebService亚马逊云计算。

王汉华也把这些钱全部用来做了供应链等基础建设：2010年一口气建了5个仓库，并且自建物流体系，在前端尽量多地扩展商品品类，达到150万种——在他看来，这个远超对手的商品品类数，无疑是与京东等B2C公司“马拉松赛跑”的核心竞争力。

看起来，美国亚马逊也不缺耐心。郭朝晖现在每周和自己的老板沟通汇报的顺序上，客户投诉永远排在**，其次是备货是否及时、充足、合理，价格是否便宜，扩展选品是否顺利，*后才会涉及业绩是否有所“改善”。

为什么**亚马逊不再是行业的领头羊？

一位知情者透露，2008年原本是**亚马逊能够超越当当网的一年，那个时候通过低价促销原本已经基本在销售额上盖过了当当。然而**亚马逊在看到了这个趋势后却又掉头回来追逐利润，结果让当当网缓过劲来，现在成了中国*大的图书经销商。

此外，**亚马逊的宣传不够本土化。该人士透露，**亚马逊至今不做线下广告，其中一个原因就是因为线下的效果不好计算。但是那个时期正是圈地的初期，**亚马逊的这些顾忌都严重阻碍了发展的脚步。

美国总部不允许中国打超低价来和对手竞争，而且沟通成本较高，决策周期也长，一周作出决策就已经算快的了。“而当当网那边却很可能是上午说了，中午就开始做了。”该人士透露。

现在，**亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务网站——尽管这家公司的销售额中50%以上已经来自百货，远远高过当当。而淘宝和京东给外界传达的信号则清晰明确：低价、B2C、百货。

褒贬不一的美国DNA

已经与美国亚马逊对接的系统或许既是**亚马逊的优势，也是它的劣势。

美国亚马逊相信，它的系统很完善，例如可以在备货的策略上，用系统去进行调整：如果一个产品**系统就会提示多备货，如果不**是长尾产品，就会提示少备货甚至不备货。

“这一切都由系统告诉你。你要把这个系统训练好了以后，你的库存的风险就会降得比较低。电子类产品有点像海鲜，早上的新出来，刚出炉的贵，但是到了下午海鲜有点开始发臭了，有时得赔本给甩了，烂在手里一分钱不值，系统就会告诉你。”

但这同时也有个问题，就是系统更改麻烦。

中国方面在训练这个系统的过程中颇费周章。郭朝晖办公室外面的开放工作区坐的都是程序员，但如果中国区要改系统却还需要与美国那边的项目主管沟通，然后再反馈给他门外的程序员们——这些人负责的也可能不只是中国。

对接平台，建仓库，扩品类，这些都是让**亚马逊费了不少时间的工作。但是就在**亚马逊想稳扎稳打按照步骤进行的时候，京东商城却用了一种近乎希特勒二战时攻占欧洲的策略——先圈地后治理，迅速在B2C市场攻城略地。

现在，京东商城开始准备补足过去那些落下的 “功课”——扩品类、建仓储、完善物流、增加配送、升级客服等等。如果两年之内京东商城把这些功课补上，那时**亚马逊是否又有足够的规模与京东来拼呢？一个*关键的问题是，现在已经今非昔比，不再是**亚马逊与当当网之间的楚汉争霸，而是群“狼”环伺的战国时代。