中国服装品牌：跌跌撞撞走过2010

服装品牌市场领域中的大局：马上过去的2010年里，伴随物价上涨和**金融危机的尾声，服装品牌的日子好过的不多。跌跌撞撞地走过浮沉参半的2010，有几家能做到“得失从缘，心无增减”呢?

男装热门股

柒牌：塑造新好男人的典范

说起男装，不能忽略近年来不停冲击市场份额的“福建帮”。

2010年“多彩中华”——中国民族服饰赴美展演于10月25日至11月6日赴美国展演。“柒牌男装”作为中华民族服饰的代表品牌也应邀参展。作为此次活动的重要参展者，柒牌男装在弗吉尼亚州、华盛顿特区、马里兰州、宾夕法尼亚州和纽约等地举办中华民族服饰文化展演活动。在为期12天的展演活动中，柒牌核心产品“中华立领”被主办方指定为这次文化交流活动的国礼，赠送给包括美国总统奥巴马、美国各州长在内的美国各界政要。

SEVEN柒牌偕同“多彩中华”在美国展演期间，除了受到美国民众的追捧以外，美国媒体、商界也对本次活动也进行了集中关注。其中，*大的惊喜来自美国纽约曼哈顿商业区，一位地区负责人在听说本次展演后，亲临现场，在亲身体验后通过层层关系找到柒牌品牌负责人，表示希望柒牌能在纽约开设它的海外店铺，将来自中国的服装与更多海外人士分享。

而李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这**正义感的品牌形象变得**抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志、越战越勇的精神，李连杰在**舞台打出一片属于自己的天地。在柒牌的广告片《武》篇中：李连杰的出演除了近乎于“美国大片”的视觉之外，此广告片更上演了一出**的故事——

片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。

男性的刚强和社会责任感，是李连杰的社会标签，又何尝不是七匹狼的品牌写照呢?

罗蒙：快时尚上架

身为罗蒙集团董事长的盛静生曾经是少壮派，以改革者的姿态开启了罗蒙的创新之路。1998年，28岁的盛静生从父辈手里接过罗蒙的权杖。他将红帮传统工艺和现代技术结合，推出了无黏合衬西服，实现了西服制作史上的一场革命;改变传统的销售模式，构筑专卖店、店中店、代理制"三位一体"的市场体系;引进智能化西服生产流水线。

历史为罗蒙留下了许多遗产也有许多包袱。2010年，面对世界服装零售*头灵活多变的商业模式，以及新锐厂商对品牌运作方式准确把握的双重挑战，盛静生又一次进行自我变革——转身“快时尚”，希望为罗蒙开辟一片新天地。

罗蒙所理解的“快时尚”，其核心是企业要快速运营，用效率取胜。也许在创意阶段，设计师是艺术家，但是在服装企业里，设计师不仅仅是艺术家，还是工匠和供应链**。

盛静生深知，**品牌“快时尚”模式的成功得益于突出的产品研发和快速响应的供应链系统。此番设计师团队的调整，毫无疑问会增强罗蒙产品研发的创新能力。但是在快速响应的供应链系统中，盛静生力求压缩从经销商下订单到货物送达门店的时间。“一般情况下，这个过程要60天完成。罗蒙的短期目标是将它缩短至30天。”盛静生说。

事实上，对市场进行研究让盛静生看到了罗蒙的危机和契机。“现在人们即便出席正式场合，也希望穿得时尚，已经不喜欢刻板、正统风格的衣服了。”盛静生说，“罗蒙的衣服款式应该顺应消费者需求而变化，我们对罗蒙不是翻天覆地地改造，不是南辕北辙地调整，应该说是渐进、温和地改良。”

男装冷门股

顺美：内销失利的反思

1986年5月，“顺美**店”在北京西城区阜外大街22号开业，它**引入了国外先进的店堂文化，采用了统一的门店形象和统一的规范服务，导购人员全部由新加坡营销**培训上岗。它也由此成为当时的一道亮丽风景。

顺美的业务在很长一段时间里主要是出口，出口份额一度占到70%~80%，其产品主要出口到日本、澳大利亚、美国、东南亚、欧洲、南美洲等地。日本是顺美*大的贸易伙伴，其多家**商社都与顺美建立了长期贸易、技术合作关系，比如三菱、Chori都在顺美设有生产专线。那时候，OEM是*简单的利润增长点。

2008年全年，顺美品牌销售同比增长近45%，对此，北京顺美服装股份有限公司总经理助理司红军曾经说：“这归功于顺美自2005年开始的转型。从注重外贸向内外贸并举的转型，使得顺美有效规避了金融危机所带来的风险。不过，不得不承认，受宏观经济形势影响，卖场客流自去年下半年以来还是较往年有所下降。例如，**季度顺美虽同比增长20%，但按照预期，正常情况应该是增长35%以上。”

近年来，顺美实行的特许经营A、B、C三种模式，显然低估了消费者的选择心理。2010年的男装市场，对多数品牌来说充满是内忧外患的。国外品牌的大举进驻和中国**品消费群体的形成，对每一个男装国产品牌来说都是一场冲击;国内几个男装产业集群的崛起，更加剧了北京这个一盘散沙状的服装产业的恶化。

影响未来中国男装品牌发展的，将主要是设计因素和品牌定位与形象。顺美近年来的形象一直在模糊中摇摆，希望这个因素也能成为顺美下一步及时调整的良方!

红都：落幕的每一步

新中国成立以来，红都就一直为中央领导、外宾、出国人员及社会知名人士制装，毛泽东、周恩来、刘少奇等都曾经穿过红都制作的服装。毛泽东长年由红都高级技师田阿桐为其制装，每一件中山装，田阿桐都是精心制作的。“从那个时候起，红都就已红极一时。”红都办公室主任郭全进说。

2003年，红都集团已经在良乡开发区建成了占地1.7万平方米的红都工业园，并从日本、德国引进了先进的服装生产设备，拥有了服装CAD、电脑试衣系统等等。

同为北京品牌，与顺美不同的是，红都的**个退步有点类似**上高级定制对高级成衣望洋兴叹的无奈。由于对市场份额介入得很少，仅仅凭借量体裁衣和定制，红都渐渐失去了在消费者当中的市场份额。

红都退步的参照物是同类市场同类品牌的高速进步。第二个退步，是其推出了全新的中档品牌“蓝天”，本立意服务于新的市场消费群体，这些服装无论设计风格、做工精细程度等都受到了消费者的认可，无奈的却是品牌知名度迟迟未见提升。这或许与品牌名称仍旧停留在上世纪六七十年代有关，在中国飞速发展的今天，创新是*时髦的词汇，红都在品牌文化的拓展上，近年来是没有进展的。

再说第三个退步——红都时尚品牌造寸，上世纪90年代，这两个字出现在繁华街道上，的确吸引了大家的视线。北京红都集团造寸时装店创建于20世纪30年代，1956年全店从上海迁址到北京市西城区西四南大街20号。造寸时装店的创始人是张兆春，后改名为张造寸，造寸二字意指服装是一寸一寸制造出来的，喻精工细作。

如今，造寸时装店仍保持着量体制衣、前店后厂的经营特色，销售加工各式服装。显然这个品牌缺少设计上的突破，如果只是为中老年人定制服装，很容易重视了个体需求也失去了品牌的群体定位。

不难发现的是，红都的落幕是由于重视工艺和个体定制的需求，而忽视品牌风格以及品牌文化的结果。有过那样辉煌的历史，这样的品牌如果仅仅是发展定制，也应该考虑形成自己的品牌风格，这样才会在这场品牌大盘中成为赢利者。

女装热门股

例外：掘冰者

1996年11月25日，例外的艺术指导马可，将她设计的**季例外秋冬女装，带到农林下路上一个朋友的小店里寄卖，当晚就售出了6件。从这一天开始，例外这个为知性、独立、热爱生活并向往心灵自由的女性而设计的女装品牌，就正式诞生了;与此同时，一个设计师探索生活与艺术的界限，将对艺术的感悟回馈于生活的探索之路，也展开了。

设计师马可一言，道破了例外予人的神秘和禅意，她说：“穿例外需要一种特殊的气质，是内心的自由，是骨子里的一点离经叛道。富家女未必穿得了，那会泄露她的无趣;乖乖女穿不了，那只会反衬出她的苍白;不学无术的女人也不能穿，那只会带给她羞辱。例外只属于那些自信的、内心自由的聪明女人。”

总是忘不了几年前，例外的毛继鸿先生在sogo百货中“力破坚冰”的场景。1000万字样的冰块被砸破，寓意着单店年销售1000万元将**是国产女装的神话。现在，对于例外来说，单店销售早已不止这个数字。例外成为了国内女装的晴雨表，同行们都会不自觉地说起例外的种种举动和敏感的销售数字。

作为掘冰者和2010年的热门股，例外有着自己的坚持，在以往的“例外素生活市集”等一系列活动中，这个品牌的动作依旧小众，而其换来的却是大众的关注!

天意：环保服装设想

**的营销**王翔生曾给“天意”4个阶段一个总结。

首先，“天意”在开始的时候定位是非常正确的，以设计为核心。设计来源于生活中的不一样的发现。设计师梁子这样介绍当初的自己：“一个上学时在自己班上做老师的大学生!一个花了几十元、买陕北大娘的鞋面布做面料，一举获得‘金剪奖’的大学生。”

天意的品牌理念是“天人合一、平和、健康、美丽”，这是第二阶段。通过各种活动来展示品牌的影响力，来支持其品牌的发展。在整个营运过程中，天意发现，无论品牌多大，*终的结果还是要体现在终端上，所以天意花了很多时间用在研究“一个成功的门店究竟要具备什么条件”上?

第三，在终端里面建立“商品力”，将对的商品在对的时候送到对的市场，以对的价钱卖给对的顾客。5个要求，就是所谓的商品力。

当天意慢慢转向新品牌的运作：包括长远策略规划、**化品牌推广、以设计为核心的作业等等，这已经是天意的第4个阶段。

另外还有一个重要阶段就是：环保服装设想。以往，天意在面料运用上，首选天然环保的麻、棉、丝，并成功开发了具有消炎止痒之功效的“莨绸”，其清凉爽滑的触感犹如抚摸婴儿的肌肤。

环保服装紧扣了**化的环保主题，天意也因此形成国内品牌中的特色文化。在市场越来越成熟的时候，竞争会越来越激烈，如何从单角色变成一个多角色?天意女装在这个问题上，交给了市场一份满意的答卷。

女装冷门股

淑女屋：没落的公主

这几天偶然在淑女屋的店铺中发现了家居产品，产品很出色，特别是睡衣的设计非常有淑女屋的风格。这是不是说明，淑女屋在转线或者另外开辟新空间呢?

面对甜美风格来袭的时候，淑女屋是有些措手不及的。因为太多的日韩品牌，一夜间充斥了市场，这些品牌有非常好的宣传和搭配指南，一件衣服的多种组合让淑女屋的单调组合失去了以往的魅力。

在即将过去的2010，很遗憾地看见淑女屋也出现在北京商场打折热卖的队伍中，与Only等大众品牌竞争打折人群。在以往，这是小众化的淑女屋*不屑于做的事情，更糟糕的是，有些过时的款式影响了淑女屋一贯的唯美形象。

或许，这是经销商不得已而为之的举动，但这样的情况与品牌的不及时调整有非常大的关系，这些货品在二三线市场仍旧具有购买力，却放在一线市场的打折卖场中销售，这给一贯坚持品牌形象的淑女屋带来的负面影响，恐怕是其没有想到的。

淑女屋的另一个冲击是来自于网络，被模仿是每一个品牌面临的麻烦事，而“淑女屋”这三个字已经形成模仿效应。面对被模仿，淑女屋一直坚持的两耳不闻窗外事的态度，在这个时代是被动的。

很多快时尚品牌都被模仿，但由于反应快速而依旧具有生命力。淑女屋的流行元素在这一年并没有很大的进展，加上其慢半拍的反应速度以及并不具优势的价格，这样的品牌在下跌之列，是情理之中的事。

白领：渡江的梦想

很多人说起白领，都有过不了长江的感慨。

尽管白领在北方具有很好的号召力，但其2010遇到的冲击仍旧不小，主要缘由是来自于**品牌的市场成熟速度非常惊人。在过去的一年里，**品购买量让中国成为美国之后的第二大国，这无疑对国内的高级女装造成非常大的影响。

**一线女装进驻的都是白领曾经风靡一时的市场，而这些品牌都带着高姿态和优良的设计文化而来，哪一个国内高级品牌都不是对手，这时就是体现品牌特色的时候了!

白领WHITE COLLAR创立于上世纪末的*后6年，经过多年的潜心经营，WHITE COLLAR已经成为中国高级时装的领军品牌，目前拥有品牌：WHITE COLLAR，SHEE'S，K.UU，GOLDEN COLLAR等。但是除去白领，其余的品牌的知名度都很弱。

回顾2010年，一线市场的**化品牌强有力的竞争是一方面，面对南方品牌的北上以及全国范围内的拓展竞争又是一方面，白领的区域战术显得有些乏力。当然，白领本身的实力并不弱，对于中国时装周上的表现大家也没有异议。但服装终归要走向市场，消费者不管品牌在行业里的名声，她们只选择喜爱的产品。

白领无法在长江以南形成市场，这对于发展区域代理商也形成了局限。未来的一年，通货膨胀的加剧会让精明的消费者**忠诚地守候某一个品牌，这令任何一个知名品牌都面临考验。

白领或许没有近忧，但有远虑。

即将走过的2010年，个中的酸甜苦辣只有服装品牌自己知。

在服装市场，强者生存似乎是永恒的定律。没有多少人会意识到哪个品牌在这个热闹的大party中悄然落幕，因为百货店的“摊位”永远供不应求，至于摊主是谁，消费者不管这一套，只要有产品、有选择，时尚消费者就是这般“势利”。

在男装和女装品牌中，有破茧重生的、有危机四伏的、也有蒸蒸日上的。这一期盘点我们的主题是：得与失。在得失的盘算中，品牌自己也在作着盘点——这一年我们的涨幅多少?跌幅多少?或者是否持平?

赢利者也不必欢喜，市场如股市，随时会有跌宕起伏;亏损者也不必心灰意冷，只要找到适合自己的解决对策，2011的输赢，又有谁能预知?