广告主迎战数字营销时代

近五年来，数字技术和资本两大潮流激荡下催生的数字媒体蓬勃发展。数字媒体的多样化发展影响着消费者的媒体接触习惯和生活形态。消费者获取资讯的习惯发生改变，从传统的电视、报纸逐渐转移到互联网、手机等；消费者生活形态出现的移动性和多样化，也导致了媒体接触点的多元化。在此背景下，广告主的媒体选择也发生着结构性的调整，中国传媒大学广告学院广告主研究所开展的广告主数字媒体运作专项研究显示，被访广告主数字媒体的选择率逐年提升；费用分配方面，传统媒体预算整体减少，数字媒体预算稳步提升，2009年数字媒体投放费用已经超过报纸媒体，约占媒体总费用的五分之一。

宣告全面数字营销时代到来的一个根本性变化，就是70、80后成为社会消费的主力军。和互联网共生、被数字户外包围、和手机终端相伴，是这一主力大军的*大特点。广告主为了成功触达和“围捕”这一消费群体，不得不全面迎战数字营销时代，数字营销成为广告主面临的机遇和挑战。

通过五年来广告主研究所对广告主数字媒体运作的持续关注和研究，我们发现，广告主运作数字媒体经历了一个从谨慎尝试、积极试水，到整合运用、精耕细作的发展。数字媒体在广告主的媒体组合中也经历一个从填补传统媒体到发挥各自特征、整合实现效果的变革。广告主对三大主要数字媒体的认知和运作日渐理性：*先是互联网媒体，传统门户网站的浏览量高，但是由于用户更看重内容，加之互动性弱，广告实际到达率并不高；视频网站广告表现形式丰富、互动性强，但是用户人群年龄偏低，对于主流消费人群覆盖力度不够.第二是数字户外媒体，尤其是户外电视媒体，其网络规模大，覆盖人群也可以根据接触点定位，所以传播比较**，但互动性不足。第三是手机媒体，**传播是其*大优势，一直以来广告主运用的手机广告形式比较单一，3G开始**后，手机广告形式有所增加，例如12580彩信的快速发展，但是由于手机媒体功能涉及隐私，所以作为媒体的广告运作还不成熟。

随着数字化营销时代的到来，发挥各类数字媒体特色、整合运作，得到越来越多广告主的认同。同时我们也看到，媒体本身为了适应这种市场变革，也在积极调整：增强自身内容的娱乐性、参与性，提升自身与多种媒体间的互动性。如数字户外的主流媒体——分众的楼宇电视和框架媒体，在户外电视的内容化和互动性上不断创意和**：在内容方面，引进娱乐化、内容化、活动化等形式，如安利通过知识行销的方式增强广告的内容性。同时分众与手机媒体12580彩信合作，在新浪上开辟品牌专区等，实现与消费者达成更多互动。