如何选择品牌代言人

本人对超女没有反感，也没有好感，李宇春也好，周笔畅还是张靓颖也好，在她们*红的时候我也只是冷静地做个旁观者。本文本非想讨论超女本身，而是想探讨一个企业都应该关注的话题――如何选择品牌代言人。

品牌代言人是品牌视觉符号的组成部分。

品牌视觉符号是企业/产品和目标客户进行沟通的主要载体，其作用是使企业/产品品牌更容易在目标客户中间传播。

品牌视觉符号通常由以下四个核心要素组成：

企业标志：品牌视觉符号的核心元素。

色彩：包括企业/产品的标准色、产品包装色等，色彩的作用在于强化客户对企业品牌的感观体验和记忆，丰富品牌的个性和情感色彩。

品牌标识语：集中体现公司品牌价值观、定位或核心价值的便于宣传的广告语，主要用于企业内部和外部受众进行沟通。

品牌代言人： 企业品牌人格化表现和品牌代言人，作用是赋予品牌生命符号和某种特殊意义。

企业的视觉符号并非一成不变的，它属于品牌识别的范畴，由企业的品牌定位来决定。因此，企业视觉符号的变更也必须符合企业品牌定位。

通常情况下，企业会根据发展的不同阶段调整和更换其视觉符号。相对而言，企业标志*持久，通常会持续5-15年左右，品牌标识语其次，品牌形象代言人则可能只持续一年左右。

尽管如此，品牌形象代言人对企业的品牌打造还是会起到非常大的影响。不符合品牌定位的形象代言人会混乱目标客户的视觉和心理，*终可能影响其忠诚度和购买行为，令品牌贬值。

而且，当企业选择的品牌代言人本身具有很强的个人品牌时，企业还应当用联合品牌的思维来选择品牌代言人。

因此，分析品牌代言人是否适合某一品牌时，*先需要考虑的是两者的品牌个性和品牌联想等是否一致。

而对于李宇春的个人品牌，由于媒体和网络的炒作，已经到了无以复加的程度，企业在考虑与其合作时甚至还需要考虑二者品牌价值是否相符。

李宇春的品牌个性：特立*行 开放活泼 现代时尚

李宇春的品牌联想：正面联想――青春的、活泼的、帅气的

负面联想――男性的、做作的、**的、有争议的

可口可乐的品牌个性：活力、刺激、青春

佳洁士的品牌个性：清洁、有效、健康、快乐!

可口可乐选择李宇春显然是经过一定考虑的，两者品牌个性的确有相似的地方，但是可口可乐忽略了一点，就是李宇春个人品牌存在诸多负面联想，而且李宇春的迅速走红说明其个人品牌目**分强势，除非可口可乐想放弃中国大众市场而转做一个细分市场，否则可口可乐无疑是**长城。可口可乐在某个细分市场引导受众的正面联想的同时，也必然获得了其他受众的负面联想，作为一个**品牌而言，这一举动是十分失败的。

而对于佳洁士，选择李宇春显然是个**愚蠢的决定，二者无论从个性还是联想都无法匹配。通常而言，中国目前受众的生活状态对日用品的态度还在于产品本身功能性价值的阶段，因此其宣扬的所谓“快乐”的品牌个性并未在受众心中体现。

由此可见，无论是可口可乐还是佳洁士，他们选择李宇春作品牌代言人都是欠考虑的。

那么，什么样的企业应该选择李宇春呢？难道拥有如此个人品牌却没有丝毫这方面的商业价值？

显然不是。

本人觉得，对于品牌定位为个性鲜明和青春现代的企业/产品都可以选择李宇春做形象代言人，但有一个前提，就是其品牌定位并不为受众所熟悉，或者说企业/产品的本身知名度不高。这样的企业选择李宇春既有利于**细分受众市场，又有利于扩大知名度。对于李宇春的负面影响，企业将来可以通过更换品牌形象代言人而得以修正。

而对于本身已经具有很高知名度和忠诚度的品牌，选择李宇春做形象代言人目前是不适宜的。

本人同时注意到，李宇春目前也不断从事一些公益事业的宣传，这无疑对她的个人品牌是一个提升。或许将来其正面联想**盖过负面联想也未必。

所以，断然地说李宇春是“产品杀手”显然是**错误的!

总之，在企业选择品牌代言人时一定要充分分析企业/产品品牌定位是否和代言人的个人品牌个性相似，同时充分考虑到个人品牌联想。

另外，需要说明的是，品牌代言人和企业品牌有时也是互相影响的，一个良好品牌的企业其实也有助于影响和提升代言人的个人品牌。反之，充斥许多负面联想的企业必然也损害其品牌代言人的形象。

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销*席咨询师。