王老吉的神话——认知战

从2003-2008年，6年间中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是王老吉销量从1亿到超百亿的成长神话，这种势头足以令传统饮料巨头们嫉妒、惊愕乃至恐慌。但2008年之后，王老吉对外公布的数据减少，隐隐让人觉察其形势的不妙。事实上，在王老吉高速增长的过程中，一系列问题和隐患已经悄然埋伏……消费者心智中的三大战役破解王老吉的成功，首先从消费者的认知角度看凉茶的三大战役。

1.“怕上火!”VS饮料——饮料之战

当年，除两广地区以外，人们并没有凉茶的概念，都是“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这样的看法。纠正消费者的心智是很困难的事，王老吉也不想当慈善教育家，而摆在眼前的难题就是：怎么把王老吉当饮料卖?“怕上火”是国人普遍的认知概念。通过“怕上火”，王老吉变成了饮料，并红遍了全国，打赢了一场漂亮的侧翼战。

2.“怕上火。”VS“怕上火”——上火之战

李逵出名自然少不了李鬼的存在，要不怎么叫鲜花还需绿叶衬。王老吉用“怕上火”切下的蛋糕实在令人眼馋，大家都跟风用“怕上火”。于是出现了一大批唱着“清润真正爽”“清湿火，送健康”“清火更放心”“清火不伤身”“清火气，养元气”出场的凉茶。而王老吉自然是咬定青山不放松，一直推“怕上火”。结果呢?再次证明“METOO”战略是行不通的。

3.“怕上火?”VS凉茶——凉茶之战

前浪死在沙滩上后，后浪察觉跟在王老吉身后喊“预防上火”是行不通的，于是盯上了王老吉的“凉茶”特征，开始了“凉茶大战”。此时的广告又来了，从“喝顺牌凉茶，今天特别顺”“中国凉茶，和其正”“嘿巴适川派凉茶，巴适就好!”直到最近的“霸王凉茶，好喝有回甘”。不过特征变了，从“预防上火”变成“凉茶” 了。结果怎么样呢?除了才出现的新贵生死未卜外，其他的后浪照样死在沙滩上。

王老吉和凉茶

其实，在消费者心智中，王老吉跟凉茶基本没有多大关系。在南方大部分地区，王老吉几乎成了餐馆里唯一的非酒类饮料，消费者对王老吉替代品的看法就是“金银花茶也不错，也下火”，“没有王老吉?我不喝汽水，那来瓶鲜橙多吧。”“对王老吉怎么看的?”“怕上火啊”。这时候，你如果提醒他“知道什么是凉茶么?”“王老吉就是啊。”

看看消费者的观念：“怕上火”=王老吉，“怕上火”≠凉茶。消费者只有“怕上火”的迫切需要，却没有凉茶的迫切需要，买王老吉就是为了“怕上火”。凉茶买来有什么作用?消费者不知道，因为没人教育。王老吉打广告打到现在，除了罐子上不起眼的地方有“凉茶”两字外，其他表现统统与凉茶无关，而消费者也不会拿着罐子细细看。现在的凉茶却想当然地认为王老吉已经宣称了凉茶品类。结果就是当你在任何角落里宣传凉茶时，消费者的注意就被切断了——因为与我无关，懒得理你，管你是什么“XX凉茶”。这就是为什么从“上火之战”转为“凉茶之战”后，王老吉的销量不上升的原因。可见，商战与认知有关，与事实无关。

跟随者之战

在上火之战里，由于众多企业都在打“上火”的主意，造成众人拾柴火焰高，先进入消费者心智的“预防上火饮料”王老吉便“顺势而上”，自然赚得盆满钵满。跟在身后的“METOO”品牌非但分不了一杯羹，反倒个个亏损。处于这个时期时，王老吉不需多做战略调整，把战略坚持好就可以，而王老吉也是这么做的。处于此时期的其他企业早就应该攻打老大的侧翼了，凉茶那么多的好处，难道就只看到了“下火”?

在凉茶之战里，众多企业已在“上火之战”里元气大伤，“吃一堑，长一智”，从跟随王老吉的“怕上火”到跟随“凉茶”了。这些企业根本没顾忌消费者心智中对凉茶的概念，闷着脑袋往前冲，我有钱，有团队，有产品，有渠道，要啥有啥……能达不到目的么?很可惜，这些企业自身都觉察不到自己没方向，照“南辕北辙”宣科。最近又来位“霸王凉茶，好喝有回甘”，先撇开霸王的延伸问题，霸王怎么就不看看周围做凉茶的企业为什么大多都出在两广?其他地方的企业难道看不到这块蛋糕么?

症结就在于，凉茶的概念并未走出这些地方。

凉茶要走出两广，道路还很漫长，因为凉茶在消费者心智中已经有了“成见”。首先在源点区就教育不通，两广人认为凉茶是药(他们认为王老吉不是凉茶);其次，其他地方的人认为那是凉的茶。

如果非要推凉茶概念，就得先去做做教育工作。可乐在国内教育了十几年才盈利呢。因为可乐是个舶来词，人们心中并没有直接印象，而且当时并没有饮料的概念，教育多了自然就会造成“可乐”同“饮料”的联系。

要想让消费者心智中的认知改变，首先得找到一个全国人民普遍接受的概念;其次要虚化“凉茶”两字的作用;最后打侧翼战，从王老吉的侧翼进攻，不然凭着王老吉的强大渠道等优势，必然是打不赢的。

王老吉的战争

王老吉一开始是跟汽水在一个舞台上唱戏，然后又跟一大批“怕上火”同台演出，再后来却没人同台演出了，于是就打出“亚运有我，精彩之吉”的牌来。

因为王老吉也明白，当发展一旦放缓，品牌缺乏新鲜信息刺激时，顾客对它的关注就会减少。以前它快速成长不断改观的品牌印象，很快会稳定而“固化”下来，品牌就走到了最高点。更可怕的是，品牌一停顿，有可能会被消费者当成一种退缩的表现，从而在人们心智中产生你成长“到头”和“受挫”的看法，等到被大家不看好的时候，你就真的由此走下坡路了。

目前，王老吉打“亚运”牌，看似提升了王老吉的新鲜度，但却没有指明攻击方向。攻击的是谁?自己都没有目标，消费者更看不到了。没有战争的军队怎么吸引人?打仗的时候军队怎样都引人瞩目，而和平年代军队则只能靠演习吸引眼球了(还得同别人打)。

王老吉的亚运战术，用武侠大师的话来解释就很好理解：看似一刀砍向了敌人，却是一刀砍向了虚空。因此，王老吉现在急需要换个舞台。别人不到你的舞台上表演，我就去“砸场子”。

方向在哪里?必须要确认自己的对手。

首先，搞清楚消费者为什么要买饮料?毫无疑问，解渴是第一大要素，接下来才是“怕上火”，这是一个需求层次的满足过程。打情感广告是因为领导者占据了低层次的需求，需要向高层次的需求进攻。而非领导者打出情感广告只能比前浪更早死在沙滩上，因为你没有占领低层次的需求。

其次，搞明白什么是饮料?相信很多人第一次接触的饮料都是汽水，因此饮料的第一印象便是汽水。看看现在的汽水广告，无不围绕“解渴”来一遍一遍提醒消费者，它们比水、酒等更解渴。而现在只要打出“喝饮料”的广告都对汽水有推动作用，就像当初无论谁打“怕上火”都对王老吉有推动作用一样。要进一步扩大销量，只有在消费者心智中挤开“饮料就是汽水”的观念，而“王老吉比汽水更解渴”就是最重要的战略基础。

反观战略部署也是这样。最初王老吉是打着“王老吉是饮料”的旗号入场的，现在你要让更多的人接受你，必须打着“王老吉比汽水好”的旗号重新招摇。

进攻战——王老吉该做的要扳倒对手，必须研究对手的强势，就是武侠大师常说的“罩门”，只有打在这里才有效。

“罩门”在哪里呢?

首先就是配方问题。汽水配方是其长处，也是其短处。

其次是渠道问题。王老吉虽然抢了餐饮渠道，但相应的，走出这个渠道却有很大麻烦，因为敌人肯定会乘虚而入，所以后方还得兼顾。问题是，怎样保持原有的消费者，又能捕获新的目标消费者?

对于王老吉来说，自身的问题也必须解决。

首先要解决的是新战略。这里不同于成长期-全球品牌网-的唯一一点就是：要明确指出你攻击的目标是谁，亦即要强调的是“预防上火的饮料”比汽水更解渴。因为解渴是第一需要——你必须去抢，而“预防上火”是你的根——无可替代，你的广告词却可以改——大炮可以变导弹。

其次是结盟。因为你要去跟另一个强大的竞争者作战，你需要带着品类去冲锋，不要光是自己冲上去，你的兵力还不够。可以以“预防上火的饮料”来对抗对手，要界分敌我，要让友军有盼头。“凉茶”暂时不是你考虑的方向。

再者是时间。纠正消费者观念是很困难的，不能操之过急，保持低增长就阿弥陀佛了。此种战略不仅仅适用于王老吉，国内任何占据消费者心智且有实力的饮料都适合。