“旗袍少女”的优雅营销

2011-11-06来源 : 互联网

1080元的护肤霜、890元的香水、230元的香皂……这不是国外的****品,而是**“上海制造”的老品牌。瓶盖上的一对姐妹身着旗袍,顾盼生辉——七十年前,她们频频出现在上海的老月历牌上,这就是诞生于1898年的“雙妹”品牌。雙妹在沉寂多年后,上海家化正试图让两位“旗袍少女”复活,使之成为海派**时尚品牌的一种“形象代表”。

雙妹的重生,宣告了上海家化正式进军**时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业,国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活雙妹,不仅是一次大胆的尝试,更是一个民族品牌复兴的**故事。

但家化的底气从何而来?在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中,家化如何打破消费者的思维定势,使其接受本土**的**品牌?

上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言,“要想成为享誉**的中国**时尚跨界品牌,雙妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺**到品牌传播、营销人才培养,雙妹都要精益求精。”

事实上,重启雙妹品牌的意义还远不止于此。

是追求扩张速度还是恪守品牌定位,面对**临下的竞争对手与合作伙伴时,应该在何处迎合,在何处互补,在何处坚持自身的特色,雙妹的探索对任何试图打造本土**品牌的中国公司来说,都**启发。

任重道远

如今,获得消费者与资本市场高度认可的佰草集,每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下,若干年后,雙妹也能成为家化旗下另一只现金牛。

但不得不提的是,佰草集强调的是具有“东方神韵”的**药配方,这是一个没有沿袭和历史背负的品牌,做好了产品功效、终端设计与宣传**便大功告成。相比之下,雙妹承载着一百多年的历史与老上海文化,又要跨越多品类,更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看,雙妹无法类同于佰草集,过往的成功经验很难**复制到雙妹身上。

与此同时,对雙妹目前瞄准的目标客户群而言,那些久远的品牌记忆并不存在。雙妹曾经风光一时,但被历史尘封已久,或许只有那些七八十岁的老人觉得雙妹是自己挚爱的品牌。

对此,雙妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来,雙妹历史中的空白期或许是一件好事,毕竟,女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化,“当时的社会并不主张人们美化自己,雙妹品牌与其在当时处于停滞的状态,还不如消失一阵,从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟,家化重新将雙妹推向市场,反而是一个不错的选择。

在此基础上,家化试图采取更加亲和的沟通模式向消费者传递品牌理念,而非单向地把信息推向消费者。“我们一直比较关注互动媒体的应用,希望与消费者建立对话的模式,形成良性互动。”王群称。

除了人们对品牌历史的模糊,雙妹重塑中最大的难点是地区**品牌资源的欠缺,及多年来的文化自卑——国人对于中国是否能打造**时尚品牌的质疑不曾间断。对家化而言,公司必须为雙妹植入更为强大的贵族印记,并对现有策略做到多年如一日地坚持。

王群十分明白这一点。“在做雙妹产品的时候,我们一直以行业最高标准要求自己,包括化妆品的配方,包装,以及生产过程中的工艺控制和质量管理等。”他说道,“在保证产品质量后,我们才会输出品牌文化与价值观。”

在此基础上,家化尝试着整合**资源,参考国外**品运营的经验,“用世界语言讲述上海故事”。除了在初期邀请蒋友柏做产品的包装设计外,公司还邀请了法国人雅恩担任雙妹的艺术总监。后者曾在伯鲁提(Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使,之后的7年就任于登喜路**形象与媒体总监。雙妹对雅恩的要求是,“你要帮我们理清雙妹品牌的有所为和有所不为。”

从更大的视野看,“雙妹”品牌重塑的意义不仅局限在上海家化。到目前为止,中国并没有一个可参考的自主**时尚品牌的成功案例。雙妹的尝试将给予国内化妆品业更多自信与借鉴意义,无论成功与否,它都注定会掀动中国营销界的关注,给予民族品牌更多的示范与启迪。

复活的勇气

自从2007年起定下“向时尚集团转型”的基调,家化便一刻不停地朝着这一目标奔跑。旗下的中**品牌“佰草集”打了头阵后,更为****品牌定位的雙妹则成了家化向时尚产业进军的关键一步。

雙妹诞生于1898年,并在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。作为那个时代“极致”的女性用品,雙妹承载了旧上海的无限风情。作为家化品牌家族中古老而年轻的一员,雙妹在品牌渊源与文化气质上部分保留了原品牌的特质,但在产品与定位上则**推倒重来。如今的雙妹变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界**品牌,从大众化的定位跃升至**化、多样化的层次。

雙妹定位于**,很大程度源于中国成为世界第二大**品消费市场的吸引力。与此同时,国内尚缺乏本土**品牌,而家化每年十数亿元的毛利,能为雙妹长期塑造**品牌提供源源不断的支持。在雙妹之前,经过十多年多精心打造的“佰草集”已开始产生盈利,且每年以30-50%的速度增长,这无疑为家化管理层增添了不少信心。

“老上海的**,哪怕时过境迁依然是经典。”王茁称。据市场调查显示,北京、上海等城市眼下有一批**消费人群对老牌国货的接受度高,愿意为这些老品牌付出较高的溢价。为了让雙妹在国货的概念上焕发出新的生机,家化不仅重新研发了所有配方,还邀请了蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司全程负责雙妹的LOGO、产品包装及并邀请法国知名设计公司负责店铺设计。

事实上,无论关于雙妹的尝试成功与否,家化都面临着搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合的战略。众所周知,中国的日化和化妆品产业是最早向跨国公司开放的领域之一,家化旗下几乎所有品牌都直面来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的竞争。

这些跨国日化集团大多拥有健全的品牌组合,几乎覆盖了从几十元到上千元之间所有的细分市场空间。如今,对中国市场越来越熟稔的跨国日化巨头开始规划着渠道下沉,一旦它们的渠道铺设完毕,国内品牌的生存空间无疑会进一步受到挤压。换言之,国内品牌依靠二三线缝隙市场生存的状态将难以为继。

在国内的日化品牌里,家化旗下的六神是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手,但相较跨国集团“联合作战”的模式,仅凭六神一个强势品牌依旧难以抗衡。为了完善品牌图谱,家化开始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹,主动参与到这场“家门口儿的**化竞争”中。

不得不说,对于熟稔中低端化妆品营销的家化而言,运作好雙妹品牌是个不小的挑战。品牌的培育期很可能长达六七年,前期投入大,开店速度又不宜过快,家化是否已经做好了长期投入的准备?

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