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订单量锐减、存货高企、市场萎缩、股价下跌等一系列负面因素缠身的李宁，近期再次出现高层人事地震。原李宁公司首席产品官徐懋淳正式辞职，这已是今年以来李宁公司第五位离职的高管，两周前，李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩也已被确认从公司离职。
对于两周内两名高管出走，李宁公司的解释是“组织结构和管理人员的正常变动”，但是业内普遍认为，高层频繁的人事变动与李宁品牌重塑失败有关。去年6月底，李宁公司启动了换标、换口号等一系列品牌重塑计划，“让改变发生”的新口号掷地有声。然而，一年半过去了，由于大量旧标产品库存积压、渠道未能及时理顺和市场对于新标不认可等多方面原因，李宁订单出现下降。今年上半年，李宁公司净利润同比下降50%。
在资本市场上，由于频发盈利预警，李宁股票遭到了投资者抛售，股价陷入漫长的下跌中。李宁股价从7月份超过14港元一路下跌至目前的7港元，不到5个月，股价就被“腰斩”。在国际投行看来，李宁目前的困境正是整个运动服饰行业的缩影，“随着行业老化，一些较小型又欠缺现金的同业将被淘汰，但大型运动服饰商能在此次危机中挨过。”高盛指出，首家去库存的李宁有望率先“复苏”。
作为首席产品官肯定得为新产品订单的持续下滑负责，一位不愿意透露姓名的业内人士指出，两周内两名高管的辞职，预示着李宁开始为品牌重塑计划还债。
