怎样塑造品牌形象

下跪事件”扫描：疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，褒贬不一。引起轩然**的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是下跪事件的“缘起”。

“本超之争”扫描：八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的影响。天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹*”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。人们对此观点各一，又一轮排山倒海般的唇枪舌战上演了。

“下跪事件”实际上是教育的一种悲哀，是对个体的思想奴役，是个人盲目崇拜的结果，不利于品牌美誉度的积累。荣振环先生一针见血地分析道：“中学生属于价值观没有**成熟的一部分群体。这部分群体一个*重要的特征就是听话。更容易受到蛊惑。他们对于对与错，总体上是缺乏判断力的。利用他们这种特点实施某种行为来强化一种效果和氛围本身是不道德的。”可见，“下跪事件”对于李阳品牌的伤害极大，对其品牌美誉度更是一种摧残。

“本超之争”折射出社会各界对本真教育的重视。本真教育早在2500年前就得到了孔子的推崇，例如，《论语•为政》“子游问孝”、“子夏问孝”朱熹集注引宋程颐曰：“子游能养而或失于敬，子夏能直义而或少温润之色，各因其材之高下与其所失而告之，故不同也。”这正是因材施教思想的源头。美国查尔斯•博伊德博士在《按天性培育孩子》一书中提出的DISC行为模式评论系统，实质上就是对因材施教教育思想的现代演绎。

透过“下跪事件”和“本超之争”，我们知道企业和个人在品牌形象塑造时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的*大功效。

我们知道，品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知;品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美;品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。知名度很容易获取，美誉度要经过自己的努力，忠诚度很难达到。在品牌塑造时不能忽视其中任何一方，缺少了其中之一这个品牌也就是不成功的。

现在很多企业或个人在进行品牌形象塑造时过分注重知名度，夸大了知名度的作用，认为只要出名就能获取别人注意，达到品牌传播的目的。于是，它们进行了大量炒作，不管炒作事情会不会影响品牌形象，也不管会不会有损品牌美誉度。如“下跪事件”和“天价学费”虽然使李阳和“李俊杰超常教育机构”知名度*速提升，名满**，但这些炒作事件非但对他们的品牌形象塑造没有带来意料之中的好处，而且还大大伤害了他们的品牌形象，更不用说美誉度和忠诚度了。虽然炒作是企业提升自己知名度*快的捷径，但企业和个人都应该清楚这类炒作事件是否有悖社会道德，是否有碍社会秩序，是否有违科学规律。

所以，我们要把炒作的目的定为知名度、美誉度、忠诚度三者共同提升，而不只是提高知名度。如爱心城堡儿童家具掀起“本超之争”，以“本真教育”来对峙“超常教育”，主张孩子教育，需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是*立于世界的“**”个体，需有适合自己特有的成长路径。“本超之争”不但使爱心城堡提升了知名度，也为爱心城堡赢得了极大的美誉度和忠诚度，“本超之争”是一个成功的炒作策划案。

虽然，炒作的*高境界就是无中生有，润物细无声，没有炒作的话题可以制造话题。但这一炒作话题不能随意制造，更不应制造“下跪事件”此类的出格事件。它们虽然使品牌得到了极大的宣传效果，但它们却对品牌美誉度产生了副作用。不过品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子凭借“珠钻之争”快速成为****珠;潮峰钢构凭着“炸钢构事件”*占了精品钢构这一心智资源;农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己*足了眼球;山叶凭借“收孤风暴”、“人文风暴”、“送智风暴”彰显了品牌魅力;五谷道场在行业扔下的“非油炸”炸弹也显示了*大的威力。这些事件都使品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了共同提升。炒作运用好了，可以达到四两拨千斤的效果，反之则会造成适得其反的效果。炒作话题应该是消费者所关注的，而且要引起社会争议，但绝不能引起绝大多数人的集体愤懑。

品牌塑造犹如造房子，知名度是地基，美誉度是底层，忠诚度是房子上层。知名度是基础，只有打好基础才能往上造，但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够，要使消费者在众多品牌中选择你，就必须使消费者对这一品牌产生好感，从而产生依赖。所以，品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题，如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情，来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任，使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。