正确把握市场营销的几个基本条件

2012-05-21来源 : 互联网

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企业的成功有好几个步骤,“好产品”只是成功营销的**步,从“制造商品”到“制造品牌”,更是今天中国企业亟待解决的营销问题。因此,正确把握市场营销的基本条件——基本命题、核心思维和**目标,在当前显得尤为重要。

市场营销的基本条件——营销的*要命题是“生产什么”。一直以来,中国企业营销的主导思想都是“销售什么”。直到今天,一种观点仍然**地认为,无论“道”还是“术”,营销***的东西都在终端。一方面,我们应该看到,这一观点之所以得到企业界的认同,恰恰证明了中国市场竞争的阶段性、市场状况的复杂性、顾客需求的丰富性,以及企业主体的多元化。但是,销售的问题是营销的终点而不是起点,真正的营销命题只能建立在对顾客价值的思考和实现之上。尽管对“消费者行为研究及市场调研是营销的出发点”这样的问题历来颇有争议,但无可否认的是,“生产什么”则是成功营销的出发点。“生产什么”既是由市场决定的,也是营销者不断挖掘和**客户价值主张的结果。这也符合营销既需要市场驱动,也需要驱动市场的成功定律。因此,从根本上说,真正的顾客价值必须深深融入商品的躯体和血液,也是一切商品得以成功的灵魂所在。

市场营销的基本条件——营销的核心思维是“价值稀缺性”。“稀缺性”既是经济学存在的根本,也是营销学研究的核心。所谓物以稀为贵,任何商品,稀缺必将带来价值倍增。营销的成功并非一定要依靠规模,“销量和品牌”本是不能相互割裂的一个问题,它应是企业从自身产品出发,针对不同市场的特定的营销手段与目的,两者并非逻辑正相关关系。对企业来说,如何挖掘价值的稀缺性,围绕顾客价值来做文章,是营销学的精髓问题,是企业获得更大成功的关键。实际上,差异化、品类战略等所要营销的正是稀缺性,无论产品差异化、服务差异化,还是品牌差异化,其营销思维的核心都要**人无我有、人有我新、与众不同的稀缺价值。但是,任何营销的成功,既是人性营销的成功,也是社会营销的成功。营销一旦失去它应有的价值理性,任何的工具理性都会变得苍白无力,达芬奇家具正是这样的典型案例。从营销思维上说,达芬奇家具正是败在营销哲学。假冒伪劣是经营伦理和哲学问题,如果企业不能秉持正确的营销伦理,营销技术越**,企业反而死得越快。所以,任何的歪门邪道和旁门左道,在伤害消费者的同时,也会把自己推入万劫不复的深渊。

市场营销的基本条件——营销的**目标是“制造品牌”。当前,网络社会化及营销环境的快速变革,****了企业以自我为中心的思维方式,也正在改变着消费者的品牌理念。固有的营销观念认为,营销成功的关键是赢得顾客满意,新的竞争环境则不仅止于让顾客满意,更是要让顾客感动。甚至感动了顾客,也未必能够相对更长时间地赢得顾客忠诚。营销的无数成功事实及实验研究表明:顾客对一种商品的忠诚与对该商品品牌的忠诚是两种**不同的结果。商品层面的竞争很容易被竞品所替代,品牌层面的竞争则使对手更加难以逾越。回顾近20年中**销史,很多曾经叱咤风云的所谓**、**早已销声匿迹,这一事实恰恰证明了中国市场发展的阶段性,以及中国消费者的不断进化与成熟。它也证明了这样的营销定律:企业不仅需要产品创新,也需要品牌创新,那些不思进取、唯我*尊的企业,往往都会成为失败教科书的一页。人们还常说,好产品自己会说话,“好产品”正是企业对“生产什么”这一营销命题的认真思考与回答,它恰恰是营销的结果,而非销售的结果。在营销实践中,企业应正确处理好商品与品牌的辩证关系,商品的使用价值与商品的情感价值是不应该被人为割裂的,反观那些倒下的所谓**、**,正是企业忽视了对两者之间辩证关系及其两种价值利益的正确把握。

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