资讯中心服装业巨头眼里的供给侧改革:投资三亿卖场背后

2016-11-07来源 : 互联网

9月24日,在无锡*热闹的三阳广场周边,占地面积近3000平米的雅戈尔之家开张了,这是雅戈尔再次为**老店投入的资产。这个大型专卖店地产的购入总价为2.5亿,装修价格达到了每平米1万元,因此这家卖场总计投入近三亿。

而李如成对这家新开卖家的销售预期,**年只有2000万元。略懂财务知识的读者稍加计算便可得出,这家卖家的销售总额仅能与卖场折旧持平。

但这还只是冰山露出水面的一角,李如成*近在企业内部提出,近几年要在国内建立一千家类似规模的卖场,预期销售额均为***,这一计划被称为“千店战略”。在上海的南京路,这家企业已经投资上亿元建立了**个中心卖场。

“南京路这家卖场的销售额为4000万元,但如果我们拿来出租,每年仅租金就可达到3000万元。”李如成说。

但这种看似不计成本的投入,背后隐藏着一个真正打造**老店的庞大计划。这一计划将很可能在国内*为开放的纺织服装业中造就**个供给侧改革的转型企业样本。

当下,全社会都在关注决策层提出的供给侧改革,这个宏大话题的实质是:在中国这个大国已经实施了20年市场经济之后,由此产生的中等以上收入人群的消费者出现了大量的消费外流现象。一方面,中国制造成为全世界的制成品供应者,而另一方面,国内**拥有者却都在购买进口产品。

观察者们普遍认识到,中国当下拥有两亿以上具有购买力的消费群体,有能力为他们的消费倾向买单,而且随着中国经济的发展,这个群体的数量和购买力还会进一步上升。

但这个群体普遍的购买倾向,却是国外的进口产品,哪怕这些产品就是从国内厂商的同一条生产线上完成制造的,也同样改变不了这种心理。

而在李如成眼里,所谓的供给侧改革,就是为顾客**有效需求,让他们买到自己想要的产品。应该就是像雅戈尔这样的产业领域的优势企业,通过自身的努力,寻找把国内这两亿消费者对**消费品的需求,争取到****当中来的过程。

这位国内服装产业*子在一个场合里表示,雅戈尔的男装产品,从质地上要好过很多**世界品牌,但价格却是他们的三分之一左右,但却仍然不能在国内形成消费热点。

“这是国内传统的大众消费心理,需要用时间来弥补。”李如成在一个场合内表示。“它要求我们这样的企业必须有成为**老店的决心。只有这样,才有可能在漫长的时间内,逐步地把国内消费者的关注热点集聚起来。”

而这也正是李如成为什么要不顾一切地把卖场开到国内大中城市核心地段的背后逻辑:这里集聚着想成为**老店的国内企业所需要的**消费者,他们会鉴赏生产者们的苦心。

一掷亿金的背后

管理学大师彼得?德鲁克说过,企业的核心功能,一是**顾客,二是创新。如果把供给侧改革理解为让国内的中产以上阶层放弃对进口消费品的喜好,转身购买像雅戈尔这样的中国产品。那么李如成在卖场上的一掷亿金,也许就不是那么不可理解。

国内现在两亿以上的中产消费者,几乎都是在三十年改革开放当中成长起来的。这些消费者亲眼目睹的是,整个中国的现代化过程,究其实质是对西方工业化的引进过程。中国在三十年间完成了对西方两**现代化进程当中所形成的商品的引进,由此也形成了社会中上阶层对欧美文明的认同感。

李如成知道,要让国内消费者转而认同自己旗下的“中国雅戈尔”的品牌,他和员工要付出的是时间的代价。只有让国内中产以上阶层持续地感受到自己和员工的努力,并让消费者得到物超所值的产品,他才能达到自己“**雅戈尔品牌顾客”的目的。

但就当下的中国经济而言,持续为消费者制造物超所值的服装,难度正在变得越来越大,留给这个一心想成为国际品牌的中国厂商的时间正在快速变短。一方面,服装业大量需要的蓝领工人正在快速变得稀缺,李如成与所有国内企业经营者一样,面临着经营成本大幅上升的问题;而另外一方面,近年来国内经济的下行很可能使得具有购买力的中产以上阶层逐步收紧钱包,减少衣着的开支。

李如成和他的高管团队面临着双重压力:在一掷亿金为公司**顾客的同时,必须同时做出一系列社会层面的创新,来维持雅戈尔产品在性价比上的优势,给自己**赢得消费者的时间和空间。

为此,李如成和雅戈尔的管理层做出了一系列战略行动:

2010年之后,他开始实施多品牌战略,建立了从*高端的MAYOR品牌到针对年轻群体的GY品牌,并以品牌为核心重建整个企业的生产流程;

到2014年,雅戈尔将三十年辛苦打造的产业链转移,将成衣加工环节迁向急需民营工业集聚的西南、东北地区及东南亚地区,以降低用工成本;

而产业链当中的纺织环节则被迁往纺织业同行聚集、竞争高度激烈的嵊州,以让管理者直面竞争;

*后李如成和雅戈尔管理层全面调整分布于全国各个大中型城市的3000家销售网点,以适应网络购物带来的冲击。

到2016年中这一系列大的战略行动已经基本完成之时,李如成开始为雅戈尔旗下的MAYOR品牌建立了雄心勃勃的市场定位:中国管理者新装。他和雅戈尔管理团队要以国内*为传统的红帮裁缝手工工艺,为“在中国成功”的领导阶层,打造适合中国人身型的高级定制正装——在宁波雅戈尔原有的生产基地当中,雅戈尔管理团从三十年积累的蓝领员工当中精选了数百人的高级技工,形成了定制正装的核心团队。

面临未来的选择

从李如成为雅戈尔选择的市场路径,可以清楚地看到他对未来市场的战略构想:他认为中国市场的时尚传导机制会沿着欧美市场的传统路径,大众会追随各个领域的偶像级人物的一举一动,从而掀起时尚的变迁。

这样的构想得到了来自欧洲的五家**面料供应商的支持。它们当中包括来自意大利的ARBINI、ERMENEGILDOZEGNA、LOROPIANA、CERRUTI1881以及来自瑞士的ALUMO,这五家面料供应商认为通过与李如成的合作来开发中国顶层消费者市场是*为可能的途径,因此他们在2016年十月的宁波国际服装节上将会正式与雅戈尔签约,达成战略合作协议。

作为服装业*头,李如成一直认为中国制造转型升级的道路,是向品牌化和高档化方向发展,他认为,只有真正获得了对服装品质有要求的消费者认同,他领导下的企业才有了在市场上追求经营持久化的可能。

而他所认为的供给侧改革,甚至不是简单的管理精细化和成本*优,这个完全自学成才的宁波企业家认为,国内企业只有从传统上一直消费国际品牌的消费者群体当中一个个争取到这些顾客对自家产品的认同,**出他们的有效需求,才是真正达到了供给侧改革的目的。

但同时,李如成和雅戈尔管理团队的高层非常清楚地知道自己企业的软肋:喜爱雅戈尔品牌的消费者,都是与自己一起成长于改革开放之后的一批社会中坚。他们在国内属于中坚的保守力量,是消费的主力人群,但与新兴的8090后在性格和爱好上有着相当大的差异。所以雅戈尔管理团队当中的年轻管理者认为,受到6070后喜爱的这一品牌,未必能如李如成所愿,通过偶象传承的方式,顺利地把正装**品牌传递下去。

出于对**企业目标的追求,李如成对管理团队当中希望品牌年轻化的不同意见也相当宽容。一段时间之前,这家宁波公司曾作出一些改变,比如通过跨界营销的形式,调整产品结构和市场的定位,让年轻消费族群也能从内心喜欢上这个品牌。

在中央政府高层提出“供给侧改革”的方向之后,这是国内**份来自企业界的答案。值得观察的是,李如成和雅戈尔管理团队沿着他们所认为的“供给侧改革”,已经走出了相当一段距离。

李如成和雅戈尔的这条道路是否能走通?不确定因素非常之多。比如前文提到的雅戈尔无锡大店,以近3亿投资开设如此之规模的门店,在经济上是否划算,多长时间能收回成本?都会引起人们的争议。

不过,在这些争议的背后,只有一点是清晰的。那就是我们有幸看到了一家国内企业去争取持续经营,并与传统欧美品牌争夺中国甚至全球市场的决心。(郑作时)

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