玩转新零售 母婴店如何在新形势下进行营销落地

2018-03-01 来源 : 3158招商加盟网作者 : 玖叶

随着国家食药监管总局2016年10月1日正式实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》持续推进,以及线上移动互联网用户红利到顶、互联网下半场的到来,更多地市场因素影响着母婴实体店的生存环境,线下母婴实体店必将面临着更多的挑战!如何在新零售新形势的背景下,母婴店进行有效的营销落地是一大课题。笔者试着从阶段性经营目标、基于母婴用户的数理模型和实际的促销方案三个方面来进行研究,抛砖引玉,可供各位母婴店的经营者所参考!

迈可丽儿母婴用品店

首先要确定阶段性的经营目标

笔者根据不同母婴店所处在的发展阶段的不同,将母婴店分为新开店、老牌店和连锁店三个类型。不同阶段的母婴店因为处境不同,它的阶段性目标也不太一样。

比如说,新开的母婴店(新手店),它的阶段性目标是首先让自己突破盈亏平衡点(Break Even Point),让自己的母婴店先生存活下来。所以,它的阶段性营销目标是培育自己的顾客群,甚至说是从这个区域内其他母婴店中抢夺来母婴消费者。这个时候母婴店的阶段性目标通过各种促销动作围绕“拉新”,并且围绕“拉新”不断调整自己和商品结构和资源配置。

那么,如果你是在根据地上的扎根已久的老牌母婴实体店,你已经走过了最初那段艰苦创业的时候,便是你要巩固胜利成果获得相应的竞争优势,需要通过一系列的配套组合拳确立自己的地位,以便获取长期稳定可观的营业利润。

同时,如果你已经是成长为拥有多家门店的区域母婴连锁店,稳妥妥地在坐在区域老大地位上多年,那么你也许就面临着是走出去跨区域经营,或者为了赢取更大的成长空间,直面线上电商零售平台进行“全渠道竞争”的困惑!

显而易见,母婴零售企业不同的成长阶段面对着不同的困难!何为具有突出工作能力的母婴店老板?理论上根据WBS原则,本质上是将一个一年想要通过个人奋斗赚到上百万甚至上千万的大目标拆解成各个具体小任务,分解成不同阶段实现它的能力。如何达成赚钱的目标?母婴实体店老板就需要结合母婴产品销售的特点,充分考虑其中的各项定量和变量,提炼出适合自己生意的数理模型,设置相对最优的实现路径。设置好最优路径后,就需要整合配套资源,找到相应的促销方法和经营技巧,在不同阶段分解具体任务到具体的人,同时母婴店老板在开店过程中进行必要的微调。

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其次要建立基于用户的数理模型

早在2500年前的古希腊,古希腊的哲学家毕达哥拉斯就提出了“万物皆数”、“一切事物都可以用数学逻辑解释”的哲学理念,确立了现代数学和科学的基础,发展成当今社会各个学科的逻辑推演体系。

那么,回归到我们母婴店经营的本质上来,便是基于对目标区域内母婴用户群体的不断分析和提炼,进行以投资回报能力为总目标的数理模型的不断推演。母婴店对应的经营模型越精炼,经营者的能力就越强大。笔者列举了以下4种类型的数理模型,供大家参考。

1、投资期望模型:期望利润能力=[交易人数×商品客单价-(商品成本+人员成本+装修成本+房租成本+水电成本+税务成本+广告成本+其他成本)] ÷时间周期

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对于任何一家线下实体零售店来说,这个模型是最基本的模型,也是经营者首先需要时常清楚并反复拿捏的数理模型。本质上,你创业初期想达到人生目标,期望实现的“财务目标”,从母婴实体零售店的角度来说,毛利润就是门店实际的交易人数×购买商品的客单价,成本就可以列举出“商品批发成本、人员薪资成本、店铺装修成本、店铺房租成本、水电杂费成本、税务成本、广告运营成本和其他成本等”。同时,值得经营者特别注意的是你的项目要达到盈利目标的时间周期,母婴行业内大多数创业者往往对于赚钱有过高的预期,习惯性地认为创业就是赚大钱,忽视了所要付出的时间周期等众多因素。

2、顾客人数模型:交易人数=(0-3周岁出生人数×门店服务空间半径×门店服务时间)÷区域门店数量。

母婴店的基本定位是服务于0-3周岁的母婴家庭用户,也就是说只有拥有一个0-3周岁宝宝的家庭,才会意味着有着相应的消费能力,那么对于该区域内往年出生率和出生人口分析是基本要做的事情。比如通过国家往年的人口普查数据、间接咨询当地妇保院和日程工作生活的观察,都可以相对地得到一些数据信息源。

不过,从实际经营层面上来说,我们必须得考虑竞争环境,区域内已经开业的母婴门店的数据是一个分母,母婴店的数量越多,平摊到我们所能获取的顾客人数就越少。同时,我们在考虑经营能力的时候,可以从空间半径和所能服务的工作时间长度来分析。空间半径通常意义上就是门店的商圈半径,当然你能经常性主动的送货上门、或者服务到家,都是改善门店服务空间半径的数值。

基于用户消费行为习惯形成的门店服务时间则是另一个数值。比如说,细心的经营者会发现,母婴店白天接待的顾客跟晚上出来逛的有很大的不同,如果在周一至周五工作日出来逛母婴店的,很可能就是“有钱有闲”的富裕阶层,消费就挑不差钱的高端品牌;通常在下了班之后从来逛母婴店的,往往是一般上班族的白领,并且以家庭成员结伴而行为多,消费产品更多的偏经济型,购买决策也会有多人决策的情形出现。同样,人在心情相对放松的节假日进行逛街,做出的购物的消费行为,跟工作日也会大不一样。由此可见,母婴店如若能充分基于母婴家庭用户的时间维度来调整自身的商品和人员服务,得到的交易人数也会因此受益增多。

3、商品客单价模型:商品客单价=商品毛利润×消费频次×商品调整能力÷竞争因素

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通常情况下,母婴店的做法是利用不怎么赚钱及高频次的大品牌奶粉和纸尿裤等产品来引流,然后把一部分母婴家庭用户转到有利可图的利润款奶粉和纸尿裤,或者做一些鱼肝油、保健品和童车玩具等长尾性产品,商品毛利润=引流款毛利润+利润款的毛利润。同时,决定母婴店消费者消费频次的除了我们提供商品的属性,例如奶粉和纸尿裤一定是高频次的母婴产品,童车童床则相对低频地多;另外也跟我们自身给顾客带来的服务和口碑影响力有关,如果能经常回访提供专业的育婴知识,并且让顾客之间通过口碑互相推荐,我们也会提升相应的消费频次!消费频次=引流款(人有我优)+定制款(人无我有)+服务能力(我优我特)。

同时,对于一些已经做大规模的母婴店,特别重要的是通过建立统一的会员信息平台抓取门店消费者的商品购买和评价的数据反馈,及时调整自身必要的商品组合,就变得特别重要!当然,随着母婴实体店同行之间,以及线下实体店和线上母婴零售平台之间的竞争加剧,考虑各种竞争因素,起个容易联想的好店名、做出特色产品、走出差异化路线,降低品牌对用户传播的认知成本,也是必须重视的因素。

4、用户转化漏斗模型:关注人数→到店人数→体验人数→交易人数→分享人数

影响母婴店关注人数的因素除了门店通常在线下譬如婴幼儿打预防针、厂家品牌推广活动等因素外,还包括广告投入、线上微信商城或者58同城等露出等途径。考虑门店关注人数,能触及当地0-3周岁母婴家庭用户的途径要越多越好,母婴店先不管是否能实现得了,首要是把这个TOTAL先列举出来!

任何一家母婴店的营销资源都是有限的,关注到店人数,我们就要充分考虑相对有限的营销资源在哪种方式去传播更加有效。比如说,随着80/90后在移动互联网上花费的时间越来越多,投入一些当地的移动社区平台、组建门店自己官方微信公众号、做一些用户话题互动对传播就更有红利。同时,在实际到店的时候,利用“无线传感技术”在母婴店入店口入店顾客做用户画像,通过数据分析分析在广告投放期间顾客人数和销售额的波动变化也非常有必要。

关于门店的体验人数和实际交易人数,影响的因素包括门店的陈列格局布置、商品的POP、母婴店休息去护理区等设置、店员的热情招呼、派样装的发放等众多因素。不过,跟我们以往的理念不一样的事情是母婴店特别要关注母婴用户之间的口碑分享,妈妈群体是一个天然的女性社区,口碑分享是实体店最优质的营销途径,设置相应的促销机制去维护它,对门店营业额的提升颇有利处。

可以参照进行的促销方案

关于母婴店在经营的不同阶段,通过不同的促销方案进行营销落地,笔者从拉新激活、留存复购和促活分享三个方式来列举一些常用的促销方案。

(一)拉新激活

1、免费派样:在母婴店实际的地面推广方式当中,通过各种推广渠道通过免费派样拉取新用户是最常见的方式。比如说,在一些乡镇卫生院打幼儿预防针的时候,通过派样登记一些家庭用户的基本信息;在与月子中心或者早教机构进行异业合作的时候,通过赠送一些礼品记录些用户信息;另外,也可以通过与母婴品牌厂家的土主题路演活动当中获取母婴消费者的信息。同时,免费派样并不局限在线下地面推广,母婴店有能力建设自己的微信购物商城,通过线上朋友圈针对同城的目标母婴用户,组织些类型“0元试用”的派样活动则相对更加便利高效,当然任何免费派样的活动前提是尽可能地记录母婴用户的宝宝出生日期、联系方式、产品使用情况、家庭住址和收入情况等信息,以便有更多的维度给用户画像、标签。

2、新人特惠:针对到店的顾客,母婴店可以采取针对首次注册会员卡的消费者,给予相应特惠的商品,比如新用户一旦注册会员卡,就可以享受首次购买婴幼儿奶粉立减50元等。或者,部分高频的奶粉纸尿裤辅食品类,拿出一部分品牌来,给新用户做专享特惠等。

3、限时优惠劵:一旦新用户注册了母婴店的会员卡,也享用了一些我们的免费派样和特惠商品,我们还需要做的事情是持续推进新用户的粘性。那么设计一些限时优惠劵的促销活动是很好的方式,在线下的门店活动中,我们可以通过印制纸质优惠劵的形式进行推进,比如本店新用户赠送88元优惠劵购买指定商品,限在一个月内使用。转换到线上,我们就相应地转化成对应商品电子劵的方式。

(二)留存复购

1、签到积分:解决老顾客持续到店复购的问题,就要通过一系列促销动作的增强顾客粘性。参考线上例如“淘金币”等方式,通过用户到店的签到给予相应的积分,并且这种会员积分达到一定数值,可以兑换成相应的礼品。或者说,在某些节日性促销活动或者店庆中,给予签到积分用户一定的惊喜奖励,都是增强用户粘性,提升留存复购不错的应用方法。

2、限时秒杀:给顾客不停地制造惊喜,通过短信、微信和广告等方式,告知我们母婴店的会员用户,本店有“惊爆价”的促销活动来抓住用户的到店欲望。比如说,某某商品在6月1日当天限到店前100名会员客户,给予指定商品10元的惊爆价。

3、套餐推荐:对于一些门店的老顾客来说,顾客在育婴过程中会遇到种种的困惑,特别是“新妈群体”需要通过对接专业的育婴服务来解决她们的困惑。会员卡上的购物记录、微信商城的留言、顾客与母婴导购之间的交流等信息,都是我们用以分析顾客真实需求的数据。如果,我们在这方面能做得够深入,我们就可以针对顾客潜在的需求进行相应的商品和服务的套餐推荐,无论是通过短信、个人推送等方式。

(三)促活分享

1、妈妈圈集赞:大多数母婴店的经营者认为,到店的顾客购买了店内的商品,我只要服务好就行了。其实不然,母婴店的营销动作不应该仅仅到此为止。母婴店所服务的妈妈群体是一个天然的女性社区,借力于本地的妈妈圈社群进行口碑传播是我们最佳的推广方式。在实际的促销活动中,母婴店可以采用消费者购买本店商品分享至朋友圈集多少个点赞的方式,进行相应的返现,来推进二次传播。

2、妈妈拼团购:母婴商品妈妈群体之间拼团购是母婴店“促活”的很好方式,拼团购是很好地利用妈妈群体之间“爱分享”的特点,以减轻实际消费成本的方式激起拼团的可能。对于母婴店本身来说,我们可以借此进行二次传播,从而推动母婴店消费客群的扩大。

3、“老带新”返利:顾客之间的“老带新”返利是我们母婴店常用的促活方式,玩法也比较多,比如“老带新”返一定现金,“老带新”返一些实用的赠品,或者“老带新”给到老顾客一定购物优惠。这个“老带新”的促活分享方式,母婴店可以根据不同活动的实际需要变换着不同的实现方式。

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