互联网广告:以用户为中心的新广告逻辑1

2011-07-19来源 : 互联网

在互联网时代,对于广告主来讲,这是*好的时代——层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式,让广告主应接不暇;然而,这又是*坏的时代——当广告主面临太多选择时,就意味着无从选择。

纵观**网络广告市场,互动、**与定位三大趋势已经成为业界的共识,他们相互联系、相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下,网络广告将向以人为本的方向演变,强调企业与人的互动、信任,以及对人的个性化需求的满足。

然而,找人并不是一件容易的事情。多数广告主花费很多时间研究媒体投放策略,通常需要将很多家媒介综合起来排列组合,单一的媒体已经不能覆盖到全部消费群体。

传统的广告逻辑是先研究媒体的属性,然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配,再去选媒体。然而,这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入。

能不能换一种思维,抛开媒介属性,直接找人?

以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望,抛弃了研究媒体属性的想法,直接寻找目标受众!

这套创新的**性逻辑使得广告网络公司正越来越受到市场的重视。看看美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成的至少两笔关于广告网络的收购,我们就能觉察到广告网络的*大潜力。而广告网络在2010年中国市场上63.7亿元的规模(数据来源:艾瑞),也显示出其蓬勃发展的势头。

“在互联网广告上,未来的营销是技术制胜。”的确,“技术改变营销”**是一句空话,在技术的驱动下,网络营销已经进入围绕受众网络的新广告逻辑,像悠易互通这种拥有大量受众数据、并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起。

技术导向第三极生存

面对网络受众的碎片化趋势,“找对人”变得复杂而困难。以技术为导向的广告网络公司开始受到市场重视。网络广告的未来,在于技术。

在互联网时代,对于广告主来讲,这是*好的时代——层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式,让广告主应接不暇;然而,这又是*坏的时代——当广告主面临太多选择时,就意味着无从选择。

尤其是在网络受众碎片化趋势日益明显的情况下,广告主的媒介投放策略变得日益复杂化,在茫茫网民中寻找目标受众成为一项繁琐而令人挠头的工程。能不能换一种思维,抛开媒介属性,直接找人呢?

以技术为导向的广告网络(Ad Network)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望,正越来越受到市场的重视。抓住网络目标受众进行**投放,是广告网络公司的基础任务。在这一过程中,技术扮演着相当重要的角色。可以说,技术决定着未来营销的基础和走向,也决定着广告网络公司的生死存亡。

互动、**、定位技术驱动力

沃顿商学院教授埃里克•克莱蒙斯(Eric Clemons)曾经在2009年美国网络广告业下滑的时候指出:“广告下滑不应该归咎于媒体,而是信息本身出了问题,提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的,这样不论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。”

埃里克教授的观点隐含了当今**网络广告的两大趋势——互动和**。解决了这两个关键问题,也就解决了用户对信息的信任问题和信息不对称问题。未来*有希望的网络广告代理,正产生于此。

未来,网络广告的第三大趋势,莫过于云端定位技术。定位技术就是从时间和空间上**控制人的“此时”、“此在”的技术,这一技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起,而有望成为网络广告的平台技术,并将使**产生革命性的进步。

互动、**与定位这三大趋势,相互联系,相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下,网络广告将向以人为本的方向演变,强调企业与人的互动、信任,以及对人的个性化需求的满足。

如果说创意是网络广告行业的灵魂,技术则是网络广告通往未来的基础道路。而未来,不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累,因为无论是互动、**还是定位,甚至也包括创意,背后都有技术驱动因素。

广告网络激流勇进

在三大网络营销趋势下,越来越多的广告网络公司开始开拓互联网广告地盘,并获得迅速发展。在国外,许多广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为,以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列,使用ActiveAds系统,广告客户可以根据用户的位置、网页背景,以及其他因素,自行选择广告信息,以提供大量的个性化广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。

**广告网络正在经历快速发展。根据艾瑞咨询的预测,从2010年开始,**广告网络市场将逐步进入稳定期,将突破100亿,达到103.8亿美元,同比2009年增长20.0%。美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成了至少两笔关于广告网络的收购,互联网*头的进入加剧了市场的竞争。

在中国,广告网络作为网络广告市场的一种重要模式,基于以下三个方面的原因,越来越受到市场的重视:第一,根据CNNIC研究显示,中国网站数量2010年超过300万,大量的中小型网站具备潜在的营销价值,广告网络具备对大量网站的整合能力;第二,随着网民的成熟,网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移,呈现出碎片化的趋势;第三,广告主认识到,单个网站的覆盖能力有限,需要通过广告网络平台,实现更便捷更大范围的广告投放。

至2010年底,中国广告网络市场规模已经达到63.7亿元,整体市场正在进入一轮高速发展的时期,其中品牌广告网络达到11.5亿,同比增长速度达到87.0%。

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