蒙发利 如何摆脱代工魔咒

距离上一次IPO被否，正好一年零13天。今天，***主板发审委将再次审核厦门蒙发利科技股份有限公司(下称“蒙发利”)上市申请。

由于上次IPO申请被否的原因始终云遮雾绕，包括经营业绩对出口退税优惠依赖严重、单一市场和客户依赖性高等问题，似乎至今也

没有得到实质性缓解。

一位投行人士认为，蒙发利所面临的问题，其实是中国大部分出口企业都需要解决的难题：如何突破自有品牌之困，走出价值微笑曲线的底部——加工制造。

单从蒙发利近三年的收入和净利润两项指标的增长速度来看，蒙发利主营的**器具产业似乎正处于行业的快速增长期。但事实上，蒙发利业绩快速增长的**却是，国内**器具产品出口一直享受17%***次出口退税率。

蒙发利招股说明书(申报稿)显示，去年蒙发利营业收入18.3亿元，同比增长40.45%，实现净利润1.53亿元，同比增长63%;其中，外销收入达16.71亿元，占总收入比重达91.31%，来自*大海外客户HOMEDICS销售额达6.59亿元，占总收入比重达36.01%。

16.71亿元的外销收入，也为蒙发利2010年业绩带来了2.49亿元的出口退税;相反，去年蒙发利利润总额为1.74亿元，当期实际发生出口退税额占当期利润总额的比例为143.11%。

依赖退税**似乎已成为蒙发利在**器具行业生存的根本。

从2007年至2010年，蒙发利利润总额分别为1.2亿元、5504万元、1.08亿元和1.74亿元，但相对应的当期实际发生出口退税额却分别高达1.53亿元、1.7亿元、1.42亿元和2.49亿元，导致2007年至2010年，蒙发利当期实际发生出口退税额占当期利润总额的比例为153%、309.12%、131.04%和143.11%。

高额的出口退税，不仅消化了人民币升值、人力成本上升等诸多影响公司业绩的不利因素，还成为蒙发利业绩快速增长的基石。

或许蒙发利高层也知道，如果出口退税率下调，将会给公司经营业绩造成*大负面影响。所以蒙发利在招股书中强调，由于国内**器具拥有自主的知识产权，并满足海外市场的相关认证，加上行业规模有限，中国与其他国家发生贸易摩擦的可能性较小，未来对**器具产品的出口税收政策调整缺乏动因。

品牌困局

蒙发利在招股书中表示，公司将通过子公司厦门康城这一平台**国内市场，积极推广“康城”和“OGAWA”品牌，在经济发达的主要地级以上城市建立自有品牌旗舰店、零售终端等销售网络，力争三年内成为国内**器具市场的领先品牌。这或许是蒙发利意识到依赖出口退税生存，始终不是公司经营的长期之策。

但这一想法可能还仅处于“口号”阶段，因为从过去三年的历史来看，蒙发利似乎还没有号准自身品牌市场拓展的脉搏。相反，昔日的竞争对手已成功转型品牌商。

根据海关的统计数字，蒙发利已经连续三年稳居国内**器产品出口金额第一名，其中2010年出口金额占国内出口市场份额高达22.78%。但排名在蒙发利后面的大东傲胜、发美利、浙江豪中豪和上涨荣泰都拥有自有品牌。

上述四家除大东傲胜、发美利是日资企业，浙江豪中豪和上涨荣泰在国内品牌推广上，明显快过蒙发利。《第一财经日报》记者在广州的国美、百佳、万家等家电连锁和超市里，看到了荣泰和豪中豪**器的专柜，但并没有发现“康城”和“OGAWA”的影子。

一位**器销售人员表示，与其他家电产品不同的是，由于销量相对少，**器具产品销售有排他性，不同品牌的**器一般不会在同一商场、同一地点销售，哪个品牌的**器销得多，就要看其销售点是否多，“销售成本非常高”。

相反，品牌推广力度不大的**器产品，就陷于一片“红海”。中国医药保健品进品商会显示，出口金额在100万美元以上的国内生产**器企业达146家，出口额小于100万美元的生产厂家接近1400家。

蒙发利招股说明书显示，虽然蒙发利2010年国内销售金额达8750万元，同比增长70%，但厦门康城从2008年推出国内自主品牌，至今仍是亏损状态，2010年亏损额达334.75万元，亏损原因是：前期广告及渠道建设支出较大。

代工“魔咒”?

此次蒙发利拟发行3000万股所募集的资金，将用于厦门蒙发利电子公司年产10万台**椅新建项目和漳州康城家居用品公司**居室电器生产基地新建项目。按照计划，上述两个项目总投资额在4.38亿元。

也许同样基于品牌突破的困境，蒙发利给自己ODM代工模式取了一个PRMS非常特别的名称。

蒙发利表示，PRMS模式是在ODM模式的基础上进一步向市场延伸，如市场调研、顾客信息采集、消费需求分析及更个性化的售后服务等，PRMS模式可以理解为公司从ODM向OBM(自有品牌)缓慢升级的一个过渡阶段。公司先后与ATEX、OGAWA、HOT等通过PRMS方式建立战略合作，公司依据具有蒙发利特色的PRMS模式结合各战略合作品牌商的区域市场状况，为各品牌商提供符合各区域市场需求的定制化**器具产品，以及与产品相关的全套策划、研发、生产、营销及售后服务的一体化解决方案，利用品牌商的品牌和市场渠道进行销售。

“在海外市场，ODM与自主品牌之间有着难以跨越的鸿沟。”从小家电出口转型LED产业的德豪润达(002005.SZ)董事长王冬雷对本报表示，中国制造商在海外市场*欠缺的就是市场渠道，所以绝大部分都是做ODM。如果要推自有品牌，除了*额市场推广费用外，沃尔玛等海外主要销售渠道对中国品牌上柜市场价格的要求特别苛刻，甚至要求中国品牌市场价格必须低于同类商品一到两成，“这样以后，产品毛利空间十分有限。”