创建全新的文化营销理念

化一词源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养。爱德华·泰勒在《原始 文化》一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在 内的繁杂整体。其对社会的作用力无所不在，表现在消费生活、品牌经营上，就形成了独具特色的文化营销。

深圳华为公司总裁任正非认为：物质资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销 就好比是在土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗。可口可乐原本只是一种特制饮料，和其它汽水饮料也没有太大的区别， 但它之所以能够成为享誉全球的品牌，并已有100多年的历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营 销活动无不体现着美国文化，使其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感受。可口可乐公司 曾自信地宣称：即使公司所有的有形资产一夜之间被烧光，第二天就可以仰仗“可口可乐”这个品牌重新新生。

业内人士指出，随着中国加入WTO的日益临近，培育国内产品品牌成为当务之急。企业跨国经营已成为不可逆 转的潮流，而产品的高同质性及其无国界营销又使得现代企业的竞争由原来的产品竞争演绎成为品牌的竞争和文化的竞争，企 业的品牌策略、文化营销理念已经成为现代企业在市场竞争中取胜的关键要素。

反观我国企业，除曾经风光一时的“汾煌可乐”，以香港影星成龙为代言人，以中华民族的象征———龙为基调 ，成功地实施了一次浓郁的中华文化的品牌营销之外，大多是人云亦云，许许多多的企业弃中华5000年文化底蕴于不屑， 极力模仿一些西方国家企业所谓的现代派营销手段，如曾被国家明令禁止的“传销”等。一些曾引领消费时尚的品牌，如“荷 花”、“永久”、“蝴蝶”等早已风光不再，这恐怕不仅仅是技术的问题吧，业内人士分析，这是因为我们的企业缺乏竞争意 识，抱住计划经济的思维不放，以及缺乏长远性的以文化为底蕴的营销策略和手段的原因才使营销与民族文化严重脱节，从而 衍生出许多四不象的古怪品牌。

专家指出，营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递 和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，品牌营销则更主要的是文 化价值的发掘与传递。联系到现阶段我国企业在加入WTO之后的机遇和挑战，专家们呼吁，企业界，尤其是担负着民族重任 的国有企业，一定要转变营销理念，以中华民族5000年深厚的文化底蕴为依托，拾起品牌这一利剑，运用文化营销策略， 在国际市场上树立中国的世界名牌。